快餐業APP電子商務平臺市場戰略分析以餓了么與美團外論文
摘 要：文章旨在對目前盛行的快餐APP電子商務平臺進行市場戰略分析。通過快餐APP電商平臺操作體驗、走訪使用APP電商平臺的快餐商家、查閱相關文獻資料及等方式，展開快餐APP平臺市場戰略分析，探討外賣APP電商平臺采用的市場戰略、執行策略及實現目標。
關鍵詞：快餐業;APP平臺;戰略
隨著生活節奏加快、網絡普及，O2O商務模式逐漸走入大眾視野。餐飲行業是本地生活服務市場較為活躍的領域，也是O2O商務模式發展最具潛力市場。2013年至2014年間眾多企業開始在O2O餐飲市場布局，國內涌現出以“美團外賣”APP、“餓了么”APP為代表的手機電子商務平臺。
一、“美團外賣”和“餓了么”APP手機電商平臺發展歷程
“美團外賣”和“餓了么”手機電商平臺在獲取風險投資支持進程中，有著近乎相似的發展進程。2011年1月，“餓了么”平臺開始融資，2015年1月27日“餓了么”對外宣布：獲得由中信基金、騰訊、京東、大眾點評及紅杉資本聯合投資的3.5億美元;2014年1月，“美團外賣”正式上線，至2015年“美團”D輪融資7億美元，公司估值約70億美元。
二、以低價賺流量，為以后進入中高端市場做準備
采用低價、優惠營銷模式，獲取平臺使用量，為進入中高端市場買下伏筆。近年來出現的一些新外賣平臺，以低價優惠為主要營銷策略，在消費者中“燒錢”式的推廣，以競爭比較激烈的“美團外賣”、“餓了么”在重慶交通大學營銷為例。“餓了么”在2014年進入重慶交通大學，首推“滿10減5、6、7活動”，一段時間之后美團外賣進駐，期初在各個學生宿舍發傳單，以“新用戶首單減10元、滿10減6、7”為主要優惠方式。經過兩個月左右的激烈競爭期，兩個平臺減小優惠幅度，在2014年10月份“餓了么”加入線上支付功能，支持“微信錢包”、“QQ錢包”、“支付寶”等主流網絡交易平臺，同時設定優惠活動只適用于線上支付，“美團外賣”在10月下旬做出同樣調整。通過各類促銷活動增加平臺成交量，為以后入駐中高端品牌做準備，平臺只有產生足夠數量的日成交量才能吸引中高檔餐飲企業進駐。現階段，“美團外賣”、“餓了么”客單價僅為8-11元，平臺商戶幾乎全部是小型快餐店，沒有質量保證。飯菜質量決定了外賣平臺是否可以長久發展，通過前期獲得大量客戶，吸引中期中大型餐飲企業進駐，拓展O2O餐飲業務。
三、培育市場，轉變餐飲發展模式，改變用戶習慣
移動互聯網時代到來，正逐漸改變餐飲市場發展趨勢，率先取得消費者認可是轉變中“致命一環”。從傳統客戶-商家模式演變為O2O客戶-平臺-商家模式，一方面，順應當今互聯網使用者逐年上升的趨勢，截止2014年底，我國互聯網用戶達到6.49億，其中使用手機移動接入設備的占64.1%。另一方面 ，O2O餐飲市場蘊含巨大商機，各大互聯網巨頭不惜重金以圖在市場搶占一席之地。以“美團外賣”為例，推出“滿十減四，滿十五減五，滿二十減六”優惠活動，近期“大眾點評”向“餓了么”外賣平臺融資一億元，以紅包形式分發客戶，在實行優惠活動之后，消費者更愿意通過外賣平臺就餐，同時商家也擁有了更大規模客戶群，O2O餐飲市場理所當然的得到了壯大。綜上分析發現，為了做好餐飲O2O市場，各個平臺背后互聯網巨頭從用戶、消費者兩方面入手，改變用戶用餐習慣的同時，給予商家所需客戶源。在市場發展初期，資金投入是必不可少的，互聯網公司、風險投資在此階段最為重視的并非外賣平臺盈利情況，而是外賣市場是否具備投資潛力，外賣平臺摸準投資商心理和市場走向，運用各種促銷手段努力擴大市場范圍，雖然資金絕大部分用于營銷推廣，但是此舉為以后爭取繼續融資計劃和增加市場份額奠定基礎。
四、綁定用戶，增加依賴度，完成自身產業鏈布局
以“美團外賣”、“餓了么”為例，上述兩個平臺雖是由不同互聯網巨頭投資，但在一些營銷方面，卻有極高相似度。例如“首次注冊首單立減十元”優惠活動為平臺積累大量客戶。通過獲取消費者手機號碼，在一定程度上綁定客戶，同時，接二連三推出一系列價格優惠，看似消費者占足了外賣平臺的好處，實則是外賣平臺增強客戶依賴性的手段。一方面為O2O餐飲平臺的發展增加了獲勝籌碼，另一方面在獲知該地區客戶對不同材料的需求強度以及生活習慣之后，更好的規范互聯網巨頭們在該地區產業鏈布局，為其了解市場獲取更長遠利益做好準備。
五、設想與展望
在此提出一個設想，“美團外賣”“餓了么”等外賣平臺不惜代價把餐飲O2O市場做大最終目的就是爭取早日上市，屆時通過向加盟商家收取加盟費以獲取更大利潤。這種策略固然可行，然而任何忽略客戶及商家的市場總是不能長遠，要發展市場，提升市場發展潛力，需要站在消費者的角度著想，了解其需求考慮其利益，這樣的市場才是長久持續的市場。
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