試論圖書館信息營銷優(yōu)化組合模型構(gòu)建
論文關(guān)鍵詞: 信息 模型
論文摘要:結(jié)合信息營銷定義，對3種圖書館信息營銷項目的設(shè)置情況逐一剖析，認(rèn)為圖書館信息營銷方式正在向呈現(xiàn)信息營銷優(yōu)化組合的方向迅速發(fā)展。以此，論述圖書館信息營銷步驟，進(jìn)而構(gòu)建了圖書館信息營銷優(yōu)化組合模型，指出充分認(rèn)識圖書館信息營銷優(yōu)化組合特性，積極開展信息服務(wù)工作，對促進(jìn)圖書館事業(yè)的發(fā)展具有一定的意義。
信息營銷是指信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。這一過程始于信息機(jī)構(gòu)對潛在信息消費需求的調(diào)查、分析，終止于最后滿足目標(biāo)用戶的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機(jī)構(gòu)來說，是充分實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性”。從信息營銷的定義看，圖書館信息營銷應(yīng)有屬性。目前各類圖書館都是公益性的，但信息營銷是圖書館高層次的服務(wù)活動，它應(yīng)該講究效益和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發(fā)和利用信息資源時的雙贏，具有一定的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。同時營銷是誘發(fā)目標(biāo)受眾對某一預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行為”。信息營銷也是一樣，要“誘發(fā)”圖書館受眾對圖書館的信息資源和服務(wù)采取一定的行為，就要進(jìn)行一系列的活動和運作。服務(wù)是圖書館存在的理由，圖書館正是以用戶為中心展開多元化的信息營銷活動的。圖書館信息營銷組合模型可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。
1圖書館信息營銷項目分析
1) 中國國家圖書館(中國國家數(shù)字圖書館)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻(xiàn)為主向提供實體型文獻(xiàn)與數(shù)字型文獻(xiàn)并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻(xiàn)借閱服務(wù)向深層次、個性化服務(wù)推進(jìn)。服務(wù)內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務(wù)手段以到館的、手工的文獻(xiàn)借閱服務(wù)與遠(yuǎn)程的、網(wǎng)絡(luò)化的文獻(xiàn)信息和知識推送服務(wù)并舉。不斷策劃新的服務(wù)項目，打造新的服務(wù)品牌，切實提高服務(wù)水平。如舉辦“部級領(lǐng)導(dǎo)干部文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻(xiàn)展覽與推介。加強(qiáng)國圖網(wǎng)站建設(shè)，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務(wù)窗口。
2)中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(wù)(除了為到館用戶提供各類文獻(xiàn)資料的查詢、借閱、咨詢、復(fù)制、掃描等服務(wù)外，還為讀者提供了及網(wǎng)絡(luò)使用、影視點播的服務(wù)項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓(xùn)服務(wù)、展覽與講座、情報服務(wù)、院內(nèi)查詢等。“網(wǎng)上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和Email咨詢”、"FAQ"、“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，吸引與方便了用戶。而文獻(xiàn)信息服務(wù)包括電子信息服務(wù)簡介、論文收錄引用、專題檢索服務(wù)、情報研究服務(wù)、北郊服務(wù)部簡介、檔案信息服務(wù)、文獻(xiàn)提供與館際互借服務(wù)、古籍特藏與社會科學(xué)圖書服務(wù)、信息資源推介、科技查新等。
3)上海市中心圖書館“網(wǎng)上聯(lián)合知識導(dǎo)航站”主要是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優(yōu)秀的參考咨詢專家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專業(yè)服務(wù)。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、家譜咨詢、問答瀏覽、網(wǎng)海指南、讀者留言、更多服務(wù)等，還推出了816055上海圖書館短信服務(wù)(手機(jī)圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務(wù)。基于以上3種圖書館信息營銷項目的設(shè)置情況分析，圖書館信息營銷方式正在向信息營銷優(yōu)化組合方向迅速發(fā)展。
2圖書館信息營銷步驟
2.1營銷計劃制定
良好的計劃是成功的一半。因此，審慎的計劃是圖書館開展信息營銷活動的基礎(chǔ)。營銷計劃的內(nèi)容應(yīng)包括:營銷的目的、具體活動的策劃以及的預(yù)算。圖書館在策劃具體營銷活動時應(yīng)針對用戶的特點而進(jìn)行。例如，不同年齡層次和水平的服務(wù)對象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同;不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同;而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計劃的制定困，有助于圖書館明確虛擬參考服務(wù)營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。上海市中心圖書館“網(wǎng)上聯(lián)合知識導(dǎo)航站”根據(jù)用戶需要及時推出如食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、家譜咨詢等，營銷計劃的目的是要引起用戶對“網(wǎng)上聯(lián)合知識導(dǎo)航站”項目的關(guān)注，最終要形成穩(wěn)定的用戶群。
2. 2宣傳策略選擇
圖書館信息營銷的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸3種類型。具體包括:①通過報紙、電視、電臺舉辦發(fā)布會。②通過廣播渠道進(jìn)行公共服務(wù)的宣傳。③針對本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊。④專業(yè)期刊或其他雜志上發(fā)表相關(guān)文章。⑤通過郵件列表進(jìn)行宣傳。⑥營銷信件。⑦宣傳小冊子或傳單。⑧海報、書簽或其他贈品。⑨為圖書館員印制專門的名片。⑩宣傳資料的收集(包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料)。11舉辦專門的宣傳活動。12圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀(jì)念意義的活動。13圖書館網(wǎng)站或其他相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹。不同圖書館依據(jù)本館現(xiàn)狀開展宣傳策略的選擇。如媒體的宣傳有助于爭取圖書館的潛在用戶。服務(wù)宣傳活動:圖書館可以在實時聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶祝活動。館員也可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動。網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接而實現(xiàn)。同時，圖書館服務(wù)宣傳的對象不僅包括圖書館用戶，還應(yīng)包括圖書館工作人員、圖書館的資助機(jī)構(gòu)和大眾傳媒。
2. 3運行機(jī)制
加強(qiáng)圖書館之間的聯(lián)合與協(xié)作，實現(xiàn)聯(lián)合采購、聯(lián)機(jī)編目、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約和館際互借等。圖書館也應(yīng)深化信息服務(wù)，轉(zhuǎn)變觀念，樹立起經(jīng)濟(jì)效益的思想，并借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，選擇一個專業(yè)作為主攻對象，將這個專業(yè)網(wǎng)站不斷完善，將一切與之有關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)囊括其中，做到精益求精，使之成為在某一領(lǐng)域具有權(quán)威的專業(yè)網(wǎng)站，通過各項廣告途徑將網(wǎng)站推銷出去，這樣可以使網(wǎng)站在某一領(lǐng)域內(nèi)獲得較高的點擊率，然后通過相關(guān)書籍、光盤和軟件的銷售、有償租賃、科技咨詢、網(wǎng)絡(luò)廣告等獲得增值。
3信息優(yōu)化組合模型
3.1用戶策略模式
用戶策略主要表現(xiàn)在用戶體驗，即用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項服務(wù)時的所做、所想、所感，涉及通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價值和感性體驗。用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關(guān)注兩個問題，一是了解用戶如何行事;二是如何將用戶行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認(rèn)知4個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關(guān)的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務(wù)。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、背景、職業(yè)、職位等特征，還要了解他們不同于其他人的個性化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，首先應(yīng)該通過調(diào)查收集用戶的背景資料，并依據(jù)公共特征對用戶進(jìn)行細(xì)分，以確定目標(biāo)用戶群。同時還應(yīng)該將用戶的個性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數(shù)據(jù)庫，記錄用戶的相關(guān)信息，包括用戶的網(wǎng)絡(luò)地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術(shù)向特定用戶發(fā)送特定信息打下基礎(chǔ)，實際上節(jié)省了用戶購買的時間。同時與用戶進(jìn)行有效的溝通是圖書館提高信息服務(wù)目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量的必不可少的環(huán)節(jié)，它包括:①營造環(huán)境。只有通過對圖書館網(wǎng)站和網(wǎng)頁的精心設(shè)計，營造出良好的服務(wù)環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶才會樂意與圖書館進(jìn)行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數(shù)據(jù)。②售后服務(wù)。其外延可進(jìn)行擴(kuò)展，將用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息視為服務(wù)過程的一部分，將提供與用戶需求相關(guān)的其他信息，實行跟蹤服務(wù)直到用戶達(dá)到自己的最終目的作為服務(wù)的另一部分。③反饋改進(jìn)。通過分析用戶對信息產(chǎn)品(服務(wù))的反饋意見和建議，對其作出形式、內(nèi)容等方面的適當(dāng)調(diào)整與改進(jìn)。
3. 2產(chǎn)品整合模式
產(chǎn)品整合表現(xiàn)在信息資源整合方面。在以用戶為中心的信息資源整合中，一方面信息資源整合的深度，信息資源整合的難點不是技術(shù)，而是服務(wù)集成，要求對服務(wù)流程進(jìn)行簡化、規(guī)范和優(yōu)化，以便為用戶提供最簡單、方便、快捷的服務(wù);另一方面信息資源整合的廣度，整合的基點在于注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的整體融合，以實現(xiàn)資源效益的最大化。
產(chǎn)品整合是一項復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，需要通過自頂而下的規(guī)劃和自底向上的設(shè)計來完成。①制定信息資源整合的戰(zhàn)略。明確信息資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定/整合的總框架以及有針對性的實施策略。②明確機(jī)構(gòu)內(nèi)外部信息環(huán)境與信息需求。必須認(rèn)識到信息環(huán)境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環(huán)境下，進(jìn)行用戶的需求分析。在具體操作上，應(yīng)依據(jù)信息資源整合的戰(zhàn)略方向，分析和表達(dá)用戶需求，對用戶目標(biāo)進(jìn)行定位，根據(jù)用戶情況，重新配置信息資源。③進(jìn)行信息資源整合設(shè)計。在信息資源整合設(shè)計中，強(qiáng)調(diào)建立完整的系統(tǒng)框架和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)，從根本上解決信息資源整合與應(yīng)用系統(tǒng)集成問題。④配置相應(yīng)的、技術(shù)、設(shè)備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括人力要素、技術(shù)要素和各種設(shè)備要素等，協(xié)調(diào)好彼此間的關(guān)系。在整合進(jìn)程中，要跟蹤與評估要素配置的有效性與實現(xiàn)效益，進(jìn)行及時的調(diào)整和優(yōu)化。⑤搭建信息資源整合系統(tǒng)平臺。信息資源整合的支撐平臺是一系列平臺技術(shù)軟件，它包括整合平臺、安全平臺、系統(tǒng)支撐平臺。
3. 3定制營銷模式
定制營銷是一個開放的結(jié)構(gòu)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場營銷是各參與者充分協(xié)作的過程。
1)用戶關(guān)系。定制營銷的核心是讀者關(guān)系管理，定制營銷模式的運行必須體現(xiàn)合作的精神，合作首先是圖書館與用戶之間全方位的交流互動，其根本目的在于為讀者創(chuàng)造最大滿意度。因此，用戶關(guān)系管理的任務(wù)就是確立用戶的中心地位。用戶關(guān)系管理的另一重要內(nèi)容是正確識別用戶的滿意度。圖書館要建立用戶識別系統(tǒng)，注重用戶需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)，量身定制圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。館員要及時、深人地了解用戶的需求及其發(fā)展動態(tài)，并將收集的用戶資料分析整理后，在圖書館內(nèi)部實現(xiàn)共享，以便正確把握用戶滿意度的實質(zhì)。
2)信息共享。信息共享本身也是一個相互協(xié)作的過程，涉及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘、智能代理等信息系統(tǒng)和管理手段的運用，需要在不同層面、從多個維度予以貫徹實施。在用戶層面，圖書館應(yīng)構(gòu)建“一對一”的信息分享機(jī)制，及時追蹤和響應(yīng)用戶需求，在圖書館內(nèi)部，倡導(dǎo)充分合作、重視學(xué)習(xí)的圖書館，圖書館的營銷平臺應(yīng)具備足夠的適應(yīng)性和可用性，以便在館際交流互動中達(dá)成信息的充分共享。
3)反饋機(jī)制。用戶反饋功能可以使圖書館從用戶的角度認(rèn)識自己的不足，不斷改善自己。咨詢網(wǎng)站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會出現(xiàn)填寫反饋表的對話框，由用戶選擇填寫與否即使不進(jìn)行咨詢只進(jìn)行瀏覽，也可以通過網(wǎng)站上設(shè)置的反饋表來進(jìn)行意見反饋。設(shè)立專門的數(shù)據(jù)庫和管理人員，對用戶的反饋意見進(jìn)行收集和分析整理，組織專家對問題進(jìn)行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質(zhì)量的障礙，以進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量;建立一個服務(wù)跟蹤機(jī)制，以便對問題解答的全過程進(jìn)行監(jiān)控并且可及時向圖書館提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個圖書館信息營銷項目的高質(zhì)量運行。
4)信任機(jī)制。信任的確立需要付諸長期的投人，要求圖書館充分關(guān)注與用戶的每一次交流互動，通過實施個性化營銷方案，著意增強(qiáng)用戶的滿足感。圖書館還應(yīng)采取有效措施提高館員的忠誠度，改善館員的服務(wù)產(chǎn)出水平，重視圖書館形象建設(shè)。用戶也要堅持誠信的準(zhǔn)則，因為消費者主權(quán)并不包含對失信行為的寬容。
5)個性化服務(wù)。個性化服務(wù)在信息系統(tǒng)與因特網(wǎng)上已經(jīng)不算是新的概念了，微軟Windows操作系統(tǒng)很早就有所謂的“我的最愛”、“我的文件”的用語;Yahoo有MyYhoo t ; Google有PersonalizedHomepage。數(shù)字為了提供更具個性化的服務(wù)，也有許多類似的服務(wù)，如MyLibrary@ Corne, MyLibrary@ Lehig。目前已有為數(shù)不少的圖書館提供個性化圖書館服務(wù)。包括信息分類定制服務(wù)方式、信息推送服務(wù)方式、信息智能代理服務(wù)方式、信息垂直門戶服務(wù)方式、信息幫助檢索服務(wù)方式、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)方式、信息呼叫中心服務(wù)方式等，這樣，根據(jù)用戶的設(shè)定，借助于及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對信息資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶對信息的需求。
3. 4整合模式
1993年，美者唐·E·舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書將整合營銷傳播(Integrated Marketing Communi-cation, IMC)定義為:“整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力”。圖書館信息整合營銷傳播主要包括:
1)用戶導(dǎo)向。圖書館信息營銷面對的用戶群體依其職業(yè)的特征與屬性不同，可分為科研用戶群、教學(xué)用戶群、決策用戶群、用戶群等。這些用戶的需求形式多樣，對文獻(xiàn)資源及服務(wù)的需求層次不盡相同。用戶注重的已不是信息載體的差別而是信息的效用。他們一方面要求盡可能查找與自己需求相關(guān)的豐富的紙質(zhì)印刷型文獻(xiàn)信息資源，不僅僅局限于某一個館藏或某一種文獻(xiàn)類型;另一方面也希望參考咨詢?nèi)藛T能夠提供高質(zhì)量的虛擬信息服務(wù)，以便進(jìn)行較復(fù)雜的網(wǎng)上檢索或數(shù)據(jù)庫查詢。一些用戶也不再僅僅滿足于檢索出來的專業(yè)文獻(xiàn)或大量的原始文獻(xiàn)，而是希望得到經(jīng)過分析加工后的深層次的、綜合性的，甚至包含系統(tǒng)知識內(nèi)容的增值信息產(chǎn)品。因而用戶的信息需求在深度和廣度方面都提出了更高的要求。
2)、定價及品牌。圖書館信息營銷項目要明確自己的產(chǎn)品定位，保證服務(wù)質(zhì)量。既關(guān)注圖書館信息服務(wù)的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。關(guān)于定價策略，圖書館信息營銷要根據(jù)自身的條件和服務(wù)對象，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，劃定出營銷范圍和營銷重點，要根據(jù)用戶的需求及時進(jìn)行信息產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)。關(guān)于品牌服務(wù)，就是要把用戶的需求置于最高境地，根據(jù)用戶的需求對文獻(xiàn)信息進(jìn)行進(jìn)一步深人加工，充分揭示其隱含、分散、動態(tài)的信息，實現(xiàn)信息的增值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，然后再為用戶提供如個性化咨詢服務(wù)，開展特定選題服務(wù)、學(xué)術(shù)資料專指服務(wù)和學(xué)術(shù)資料咨詢服務(wù)等，建立區(qū)別于其他競爭品牌的品牌個性。
3)促銷整合。圖書館除了開展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)，也要重視網(wǎng)上項目的設(shè)計。如服務(wù)項目人性化。任何站點首先以視覺的方式直觀、直接地面對用戶，并以自己獨特的風(fēng)采博得用戶的青睞。界面是溝通用戶與系統(tǒng)唯一的橋梁，因此，用戶界面的設(shè)計質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美界面能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶之間的情感交流。
4)關(guān)系營銷。存儲用戶反饋信息對于圖書館信息服務(wù)起著決定性的作用。對用戶的反應(yīng)信息做出應(yīng)答雙向信息交流。通過應(yīng)答，可以解決用戶存在的疑慮，引導(dǎo)用戶做出積極思考，讓用戶關(guān)心和參與到圖書館的服務(wù)中來。鼓勵的形式和方法也是用戶做出反應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。因此，鼓勵的形式應(yīng)多樣，方法應(yīng)創(chuàng)新，這樣圖書館信息服務(wù)與用戶之間就形成了應(yīng)答一反應(yīng)一再應(yīng)答一再反應(yīng)的良性循環(huán)的信息交流模式，有利于圖書館信息服務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。加強(qiáng)與各類用戶的接觸，圖書館可以運用多種手段保持與用戶的接觸。如書信、電話、Email、在線聯(lián)系等。
從以上分析可以看出，適合我國圖書館信息營銷項目構(gòu)建不是單純的用戶策略模式、定制營銷模式、產(chǎn)品整合模式、整合營銷傳播模式，也不是固定不變的營銷步驟策劃，而是建立在3個信息營銷步驟、4種信息營銷模式基礎(chǔ)上的優(yōu)化組合服務(wù)模型。如圖1所示。
模型的實用性還體現(xiàn)在實施層面，該模型具有高度的可操作性。圖書館關(guān)注的核心問題是用戶的需求，而參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是目前圖書館信息營銷，不僅需要館員提供咨詢與信息服務(wù)，而且要鼓勵他們學(xué)習(xí)營銷策略，特別要關(guān)注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的技術(shù)知識以及各種營銷策略知識，以提升圖書館信息服務(wù)技能。
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