論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價值導(dǎo)向
摘 要: 國際、國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費者需求的不斷變化，都導(dǎo)致產(chǎn)品范疇的競爭優(yōu)勢難以維持。產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)也會讓競爭對手模仿甚至超越，無法建立起顧客的長期忠誠。因此，依托品牌核心價值，建立顧客的長期忠誠成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠；價值導(dǎo)向；競爭
入世后，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動力成本的優(yōu)勢正越來越受到國際競爭對手多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的抵消，國際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費市場的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢的失去，而最直接的市場表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競爭。國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場時，卻能在最短的時間就與消費者建立強有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營銷策略。國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會大眾對品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽度、忠誠度。這反映國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中存在普遍的價值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯誤。
一、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)
(一)缺乏品牌價值的核心判斷
一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認(rèn)同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價值趨向表現(xiàn)在以下幾個層面：
1.文化精神形態(tài)的價值核心
企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價值，所以應(yīng)將客戶價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會創(chuàng)造財富的過程中，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了消費者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。實際上此時消費者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂園品牌的核心價值是“為人們帶來快樂(make people happy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。
2.市場識別的核心品牌價值
企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中忌諱的是消費者的品牌判斷錯覺。消費者通過核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。
3.企業(yè)可持續(xù)競爭力保障的品牌核心價值
技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來越快，在微觀上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化。核心競爭力的保持是每一個企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長期的核心價值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定保障。品牌核心價值在消費者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。“鶴舞白沙，我心飛翔”讓湖南白沙集團(tuán)建立了嶄新的企業(yè)形象，擴(kuò)展了產(chǎn)品范圍，使得企業(yè)天天都有新形象，時時都在進(jìn)步，通過每天的勤奮努力為消費者創(chuàng)造更多的價值來獲得消費者積極的評價，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費者進(jìn)行長期互動的核心力量。
4.維系顧客的核心價值
新經(jīng)濟(jì)時代，信息高度對稱。產(chǎn)品范疇的獨特優(yōu)勢難以維持太久，消費者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費者的忠誠。產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會讓競爭者所模仿甚至超越。先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后在短期內(nèi)會贏得消費者對該品牌產(chǎn)品的集中關(guān)注，但由于利潤的驅(qū)動及競爭者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿他們會很快推出功能相似的產(chǎn)品而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對的，也是動態(tài)的，無法建立消費者的長期忠誠，在款式與包裝上更是如此。因此依托品牌的核心價值能建立消費者的長期忠誠。這種基于品牌核心價值的競爭優(yōu)勢會讓品牌在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件建立強勢品牌。
(二)產(chǎn)品的市場定位偏離了企業(yè)品牌的核心價值
人類工業(yè)化的進(jìn)程導(dǎo)致社會的深度分工，社會產(chǎn)品的極大豐富導(dǎo)致企業(yè)明確的市場定位以獲取區(qū)別于競爭對手的局部優(yōu)勢。準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標(biāo)消費群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標(biāo)消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。 品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價值的順利實現(xiàn)。
品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費者的需求及時做出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。然而遺憾的是國內(nèi)不少企業(yè)卻缺乏持久的市場定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據(jù)競爭制高點，進(jìn)而導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的頻繁變化，違反品牌資產(chǎn)積累的恒定原則，最明顯地表現(xiàn)在國內(nèi)足球俱樂部的名稱的頻繁變化。品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費群的需求；其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導(dǎo)致整個品牌體系的崩潰。
(三)忽視了人格化品牌的溝通力
最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費群與小類目標(biāo)消費群
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