從顧客資產(chǎn)的形成過程探索顧客資產(chǎn)擴(kuò)張
內(nèi)容摘要：本文首先對顧客資產(chǎn)形成過程進(jìn)行剖析，隨后通過對加強(qiáng)對潛在顧客的吸引積累顧客資產(chǎn)、強(qiáng)化顧客生命周期管理增值顧客資產(chǎn)、構(gòu)筑顧客關(guān)系多重鏈接最大化顧客資產(chǎn)三方面的論述，探討了如何擴(kuò)張顧客資產(chǎn)。 關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 形成 增值 最大化
顧客資產(chǎn)是指由于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等影響因素吸引了長期穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源。因?yàn)樯鲜鲱櫩唾Y源對企業(yè)是有價(jià)值的，所以稱其為顧客資產(chǎn)。
顧客資產(chǎn)的形成過程
在買方市場條件下，顧客購買的選擇空間極為寬泛，即顧客的流動(dòng)性增強(qiáng)，這對顧客資產(chǎn)（長期顧客）的形成造成了障礙。因此，企業(yè)必須采取有效措施，維持現(xiàn)有顧客，實(shí)現(xiàn)顧客的固定化。這是顧客資產(chǎn)形成的重要條件。
傳統(tǒng)企業(yè)主要是向潛在顧客提供商品，市場營銷的工作重點(diǎn)是潛在顧客，目的是促使?jié)撛陬櫩拖颥F(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化。從潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的過程就是收益實(shí)現(xiàn)的過程，企業(yè)與顧客的關(guān)系是純粹的交易關(guān)系。在現(xiàn)代企業(yè)中，現(xiàn)實(shí)顧客群尤其是主流現(xiàn)實(shí)顧客群是相對穩(wěn)定的。構(gòu)建、鞏固和擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)顧客群是企業(yè)的工作重點(diǎn)。企業(yè)也需要尋找潛在顧客，但目的不是在潛在顧客身上獲取銷售利潤，而是努力滿足潛在顧客的需要，實(shí)現(xiàn)他們對企業(yè)的心理認(rèn)同，吸引他們加入到現(xiàn)實(shí)顧客群中來。現(xiàn)實(shí)顧客群是指對企業(yè)持有心理認(rèn)同的顧客，企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客群不是純粹的交換關(guān)系，它們都是同一個(gè)互利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員。企業(yè)和顧客的關(guān)系是：通過感知顧客的需求，并與顧客共同工作來滿足顧客的需求：商品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售利潤的實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營三者是統(tǒng)一的。現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營(即構(gòu)建、鞏固、擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)顧客群)貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。現(xiàn)實(shí)顧客群中每一位顧客和企業(yè)一起設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的顧客化商品，不僅要滿足這一位顧客的個(gè)性化需求，而且需滿足類似顧客的顧客化需求。由于現(xiàn)代企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為工作平臺(tái)，具有無國別和零距離本質(zhì)，類似顧客是一個(gè)很大的范圍，現(xiàn)實(shí)顧客群顧客化需求的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的訂做，現(xiàn)實(shí)顧客群的作用更大也更廣。
由此可見，現(xiàn)實(shí)顧客群要參與企業(yè)顧客化商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)全過程，并在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用，更是企業(yè)銷售利潤實(shí)現(xiàn)之所在。這充分說明了現(xiàn)代企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客群是一種能帶來未來經(jīng)濟(jì)效益的重要經(jīng)濟(jì)資源，應(yīng)予以資產(chǎn)化。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客資產(chǎn)擴(kuò)張的途徑
（一）加強(qiáng)對潛在顧客的吸引，積累顧客資產(chǎn)
在企業(yè)的顧客資產(chǎn)開發(fā)過程中，需要對顧客資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)展與增值。通過不斷地吸引新顧客、增加顧客總量而增加顧客資產(chǎn)。沒有顧客購買，顧客資產(chǎn)就無從談起。潛在顧客在成為現(xiàn)實(shí)顧客之前是不可能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)的，只有當(dāng)潛在顧客變成了現(xiàn)實(shí)顧客并對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同后才進(jìn)入企業(yè)的主流顧客群，這時(shí)才有可能為企業(yè)提供價(jià)值，形成顧客資產(chǎn)。所以，對潛在顧客的開發(fā)和投資是有風(fēng)險(xiǎn)的，這部分顧客有可能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，也有可能使企業(yè)蒙受損失，充其量只是一個(gè)顧客資產(chǎn)的原始積累過程。但同時(shí)也可以看出，顧客資產(chǎn)的最終形成總是從潛在顧客開始的，一個(gè)關(guān)鍵的潛在顧客有可能就是最后為企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的最大貢獻(xiàn)者，因此企業(yè)決不可以放棄加強(qiáng)對潛在顧客的吸引。
制定具有吸引力的策略，企業(yè)能夠節(jié)省大量努力。企業(yè)要確定有吸引力的顧客類型比較困難，但是，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)好顧客的特征：市場特征(年齡、性別等)、顧客需求(對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣)、服務(wù)需求(例如通過電話定購)和信用特征。通過審定這些特征，目標(biāo)顧客就顯而易見了。即使難以建立一位有良好前景的顧客，但發(fā)現(xiàn)不好的顧客相對便捷。應(yīng)重視潛在顧客的吸引，考慮未來的核心顧客，著力進(jìn)行顧客資產(chǎn)的原始積累。這是使顧客資產(chǎn)增值和最大化的前提。
（二）強(qiáng)化顧客生命周期管理，增值顧客資產(chǎn)
Zeithaml、Rust和Lemon(2000)認(rèn)為顧客資產(chǎn)所包括的顧客只是部分而非“所有”， 顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的顧客資源中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分，因此認(rèn)為顧客資產(chǎn)是最有價(jià)值的顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值增值能力。
Reichheld(1996)的研究表明，顧客維持時(shí)間與顧客終身價(jià)值，即顧客資產(chǎn)呈正相關(guān)關(guān)系,顧客維持時(shí)間是顧客資產(chǎn)最重要的變量。事實(shí)也證明，在顧客份額不變的前提下，顧客維持時(shí)間的延長可以直接增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，預(yù)期的合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間對確定顧客資產(chǎn)的價(jià)值至關(guān)重要。只有通過對整個(gè)顧客生命周期進(jìn)行正確的評(píng)估和良好的管理，才能準(zhǔn)確全面的估計(jì)顧客的總體價(jià)值。在顧客關(guān)系生命周期的相同階段，不同顧客之間有巨大的差別。正因?yàn)橛羞@些差異，企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對顧客生命周期各個(gè)階段的管理，尋找顧客資產(chǎn)的增值空間，明確盈利的機(jī)會(huì)。具體可通過改善顧客發(fā)展階段，強(qiáng)化顧客退出管理、減緩核心顧客的衰退速度等方法不斷增加顧客資產(chǎn)的價(jià)值，達(dá)到增值顧客資產(chǎn)的目的。
（三）顧客關(guān)系多重鏈接，最大化顧客資產(chǎn)
在現(xiàn)實(shí)的情形中，很多的企業(yè)都還沒有建立起客戶的信息庫，傳統(tǒng)的銷售代表通常都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和客戶的關(guān)系來完成他的銷售目標(biāo)。公司每年還要投入大量的人力、物力來應(yīng)對因?yàn)殇N售隊(duì)伍的流動(dòng)而帶來的損失，所以建立起屬于企業(yè)而不是僅僅屬于銷售人員的客戶資料庫是最基礎(chǔ)的工作。同時(shí)，與核心顧客建立穩(wěn)固的多重鏈接是保證企業(yè)盈利和實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的有效途徑。尤其對于市場增長潛力有限的企業(yè)，更需要考慮如何在現(xiàn)有顧客上獲取更多的價(jià)值。
如何加強(qiáng)企業(yè)和顧客的聯(lián)系呢？與顧客建立穩(wěn)固聯(lián)系的能力根據(jù)規(guī)模的復(fù)雜性各有不同。關(guān)鍵原則是供應(yīng)商與顧客建立至少3條穩(wěn)固的聯(lián)系，且這些聯(lián)系不能重復(fù)。
首先，銷售代表必須征求顧客中至少3位決策者的意見，必須保留詳細(xì)的、主要的顧客信息，存儲(chǔ)在企業(yè)的經(jīng)營場所而非記憶里。讓任何銷售主管帶走客戶信息離開公司的企業(yè)都應(yīng)被淘汰出局。
其次，主管與主管之間應(yīng)建立聯(lián)系。如果顧客盈利占企業(yè)利潤的大部分，應(yīng)該確保企業(yè)的主管和高級(jí)經(jīng)理與顧客中的主要決策者建立積極的聯(lián)系。無論采用那種方式，高級(jí)主管之間的聯(lián)系會(huì)立即成為主要的溝通方式。
再次，理想的專家與專家的聯(lián)系。研發(fā)部門之間或是財(cái)務(wù)部門之間通常可建立一種穩(wěn)固的聯(lián)系，以促進(jìn)企業(yè)與顧客的相互了解。這種聯(lián)系方法最終能發(fā)展成團(tuán)隊(duì)銷售結(jié)構(gòu)。團(tuán)隊(duì)的所有職員在鞏固顧客關(guān)系中發(fā)揮各自作用。這種方法確保其與顧客建立
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