論營(yíng)銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略
摘要：在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重 大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合
作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。
文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。
3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。
4.基于價(jià)格品質(zhì)的定位：在人們的潛意識(shí)中，價(jià)格決定品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者需要付出更多才能獲得欣賞機(jī)會(huì)的時(shí)候，他們對(duì)這一作品的心理期待也會(huì)非常高。也許就是抓住了消費(fèi)者這樣的心理，很多文化作品在創(chuàng)作期間，先不說(shuō)作品的內(nèi)容和質(zhì)量怎么樣，偏喜歡以大場(chǎng)面、大制作作為文化作品宣傳的基點(diǎn)進(jìn)行定位。因此，經(jīng)常可以看見(jiàn)動(dòng)輒上億元的投資，豪華陣容加豪華場(chǎng)景等令人感嘆的文化作品宣傳見(jiàn)諸報(bào)端。當(dāng)這個(gè)觀點(diǎn)成為文化生產(chǎn)行業(yè)的主流觀念時(shí)，一些文化作品的生產(chǎn)者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價(jià)格品質(zhì)，做反向的定位，同樣受到了市場(chǎng)的追捧。遠(yuǎn)的有電影《瘋狂的石頭》，近的有電影《三岔口》，這些作品制作成本低，品質(zhì)卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場(chǎng)中的品牌文化作品。
5.基于消費(fèi)者價(jià)值的定位：所謂消費(fèi)者價(jià)值，說(shuō)白了就是消費(fèi)者通過(guò)選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個(gè)文化產(chǎn)品而言，應(yīng)該帶給消費(fèi)者具體的利益。如上世紀(jì)末葉橫空出世的《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)，該書(shū)定位為：幫助我們每個(gè)人更快更好學(xué)習(xí)。雖然這本書(shū)很多人第一次閱讀的時(shí)候不能理解，但也沒(méi)阻止該書(shū)在那個(gè)時(shí)期風(fēng)靡于世，該書(shū)在一個(gè)只有 350萬(wàn)人的新西蘭很快售出 2萬(wàn)本，并在 5個(gè)月內(nèi)再版。該書(shū)的成功就在于滿足了信息社會(huì)里人們需要
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