淺談關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的特征和策略
1 顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)
客戶關(guān)系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。
在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點
在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景宗教習(xí)慣等。此時可以加強顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的感情變化。
客戶關(guān)懷貫穿了的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系的最高目標(biāo)。
3 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場。現(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。
現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗⻊?wù)的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。
(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久. 一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟(jì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。
我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的,保持自己產(chǎn)品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。
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