淺談品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，提供給企業(yè)的發(fā)展空間也迅速擴大，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得屬于自己的一席之地，突出自己的優(yōu)勢地位，那么，企業(yè)的品牌是其重要的砝碼。本文從品牌營銷戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌延伸與發(fā)展等幾個方面來淺析在企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)該怎么樣來經(jīng)營好自己的品牌，最終來贏得消費者的信任與肯定。關(guān)鍵詞：市場 品牌經(jīng)營 企業(yè) 戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，企業(yè)之間的競爭歸根到底就是企業(yè)的品牌的競爭，一個好的品牌可以使企業(yè)在競爭過程中處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)在自己的品牌經(jīng)營過程中，體現(xiàn)自己的品牌特色與優(yōu)勢是十分必要和重要的。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，包括企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌的延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。一、品牌營銷戰(zhàn)略在市場營銷戰(zhàn)略中，圍繞品牌擴張的目標，通常要不斷地開拓新的區(qū)域市場，一個地區(qū)一個地區(qū)，一個國家一個國家的開拓新的市場領(lǐng)地。一個品牌要在市場上生存，競爭，發(fā)展，就得使它的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營服務(wù)適應(yīng)消費者的需求，以實現(xiàn)現(xiàn)實消費者和潛在消費者的需求為中心而開展的市場營銷活動，從而制定市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進入目標市場，來滿足消費者的需要。消費者夠成了市場，但不同的消費者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業(yè)根據(jù)消費者的購買習慣，品牌偏好等變數(shù)來進行市場細分，品牌經(jīng)營者只有在進行市場細分的基礎(chǔ)上，才能制定適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策。在進行市場細分的過程中，品牌經(jīng)營者要安排營銷人員與消費者進行交談，以便了解他們的消費動機，態(tài)度和行為。品牌經(jīng)營者對與消費者交流時得來的資料與數(shù)據(jù)進行分析，從而得到品牌經(jīng)營過程中的有利因素。在市場細分的過程中，考慮的因素很多，目標市場的地理因素；目標市場的人口因素；目標市場的社會階層細分；目標市場的生活方式細分；目標市場的消費時機細分等等。二、品牌競爭戰(zhàn)略在品牌的競爭戰(zhàn)略中，主要考查某品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場中的占有率。大部分行業(yè)都有一個品牌是公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者，該品牌在該行業(yè)市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會承認它的統(tǒng)治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽，許多制造商的產(chǎn)品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業(yè)中具有絕對的優(yōu)勢。實際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場份額和品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)。不同的市場性質(zhì)參與競爭的企業(yè)類型是不同的，一個品牌要強占行業(yè)的市場份額，就需要企業(yè)在品牌競爭中體現(xiàn)品牌的特色，品牌的價值，得到目標消費者的認同與肯定。在品牌競爭戰(zhàn)略的實施過程中，按上乘的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者的肯定也是必要的，但凡一個品牌在消費者心目中樹立起來，它的質(zhì)量和服務(wù)是很關(guān)鍵的。許多的品牌經(jīng)營者都充分意識到，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競爭中的王牌，。它比任何促銷手段都更容易使消費者信服，它也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標志，與它的高質(zhì)量是密切相關(guān)的。三、品牌廣告戰(zhàn)略在品牌的廣告戰(zhàn)略中，品牌經(jīng)營者必須通過一定的廣告推廣和公關(guān)宣傳等活動，來擴大它的知名度，贏得目標市場上消費者的認可。通過廣告活動來擴大品牌的知名度，首先必須經(jīng)過系統(tǒng)的廣告策劃活動，來確定獨特的訴求主題。將品牌的經(jīng)營理念和產(chǎn)品風格有效地傳達給廣大的消費者，使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售的目的。 許多企業(yè)的生產(chǎn)重點不在對一個商品種類的壟斷，而是在一個商品品牌的經(jīng)營，絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的都只是同類產(chǎn)品中的幾個品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場總需求中擁有一席之地。此時，廣告目標，廣告任務(wù)，乃至于廣告創(chuàng)意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點和優(yōu)勢為主。廣告的目的一般都是為了擴大品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，因此無論從哪一個角度做廣告，都離不開對品牌和產(chǎn)品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產(chǎn)品的特性，達到擴大產(chǎn)品的知名度，促進消費品銷售的目的。在廣告戰(zhàn)略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨特的品牌形象來建立起產(chǎn)品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想，品牌識別來培養(yǎng)受眾的對品牌的忠誠度。激發(fā)他們對廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產(chǎn)生購買行為。四、品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略在品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)該看到進行品牌延伸和發(fā)展的重要性。有的觀點認為品牌延伸是其發(fā)展的一種趨勢，品牌延伸是將企業(yè)現(xiàn)有的，成功的品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品的整個過程，縮短市場消費者的認同時間，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。在進行品牌延伸的過程中必須依照一定的準則。一是新舊產(chǎn)品的主要成分是指產(chǎn)品的價格檔次，品牌定位，目標市場等。品牌最大的優(yōu)點就是品牌的資產(chǎn)，這個優(yōu)點必須能沿用到延伸品牌中。讓消費者一看到就能感覺到品牌的個性，能夠感受品牌的文化。二是服務(wù)系統(tǒng)相同。服務(wù)系統(tǒng)相同指的是企業(yè)對其核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)是一致的，在消費者購買產(chǎn)品之前的承諾和購買后的服務(wù)要兌現(xiàn)。使消費者產(chǎn)生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，品牌延伸的目的也就實現(xiàn)不了。品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的，一個企業(yè)要經(jīng)營好自己的品牌，必須在品牌的經(jīng)營過程中做好充分的準備，制定適合自身品牌發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。只有這樣，企業(yè)在進行品牌經(jīng)營的過程中才會找到屬于自己發(fā)展的路徑，在行業(yè)市場中處于優(yōu)勢地位。
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