關(guān)于體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略
論文摘要：在現(xiàn)代體育過程中，品牌營銷是一個(gè)十分重要并應(yīng)引起各經(jīng)營實(shí)體和廣大體育市場經(jīng)營實(shí)踐工作者重視的經(jīng)營戰(zhàn)略問題。運(yùn)用品牌營銷理論論述了企業(yè)在體育市場中的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，繁榮體育。
論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場
隨著主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對(duì)體育市場這一特定市場下企業(yè)品牌營銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。
1品牌營銷及其作用
市場經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競爭(如價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。
1．1品牌的概念
所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。
1．2品牌營銷的概念
品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，包括生產(chǎn)、、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。
在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。
1．3體育經(jīng)營中品牌的作用
在我國，體育市場是一個(gè)新興的專業(yè)類市場，是新型的主義市場條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。
(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。
(2)在體育市場中進(jìn)行品牌營銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)狀態(tài)。
(3)在體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：
(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。
(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。
(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴(kuò)大。
(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。
(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭，達(dá)到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。
2品牌營銷的基本策略
在體育市場經(jīng)營中進(jìn)行品牌營銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：
(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。
應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略。可口可樂公司雖有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。
近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進(jìn)入體育市場，可以利用的鍥機(jī)有：
(1)各類體育競賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)，競賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。
(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。
(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。
(4)體育場館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。
(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。
3結(jié)論
3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)
品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。
3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)
品牌營銷在實(shí)施過程中應(yīng)在思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌，爭取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求效益。
3．3利用優(yōu)勢。方法多樣
分析體育市場的具體形勢，發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，揚(yáng)長抑短；選擇多種多樣的營銷手段是成功進(jìn)行體育市場品牌營銷的保證，結(jié)合體育市場的特點(diǎn)，豐富品牌營銷手段，樹立品牌形象。
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