談當(dāng)前飯店營銷競爭新策略
【英文摘要】Nowadays, price reduction is the usual practice in hotelmarketing. But competition in this way may lead to a qualitydecline and restrict development of hotel. Under the marketeconomy system in China, the strategic trend in thedevelopment of hotel industry is to give a good analysis ofprice reduction competition and seek new strategies inmarketing competition.
【關(guān) 鍵 詞】飯店/削價競爭/非價格競爭
hotel/price reduction competition/non-price competition
【 正 文 】
中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001 —5124（2000）02—0101—04
在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以爭取顧客為基本目標(biāo)的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額，常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。削價競爭的發(fā)生主要有以下原因：一是市場產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想要獲得更多的營業(yè)額，以便在行業(yè)中得以生存；二是面對日益下降的市場份額，企業(yè)試圖通過降低成本而取得在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位；三是在經(jīng)濟衰退期間，愿意購買高價產(chǎn)品的顧客越來越少，企業(yè)會用降低價格的手段，贏得自己在消費者心目中的聲譽。企業(yè)通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發(fā)整個行業(yè)價格大戰(zhàn)，造成過度削價，從而降低所有企業(yè)的收入。過度的削價競爭不但會影響所有企業(yè)的收入，而且會引導(dǎo)企業(yè)走入低質(zhì)量的誤區(qū)，更會失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。
一、目前飯店業(yè)的削價競爭
目前飯店業(yè)已經(jīng)走進了削價競爭這個誤區(qū)。削價競爭的發(fā)生主要是由客觀因素決定的：
一是前些年很多地區(qū)由于宏觀失控，飯店數(shù)量劇增，造成飯店供過于求。以 1998 年統(tǒng)計數(shù)字為例， 1997 各地區(qū)接待海外旅游人數(shù)為53200 102人，但全國涉外飯店共有客房701 736間，床位1 411 708張。全年接待能力為515 273 420人，遠遠大于需求量。客房出租率為53.78％，比上年下降了1.7個百分點。因而， 許多飯店為了提高客房出租率，用削價來吸引客人。
二是受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的影響。由于國內(nèi)廉政建設(shè)的開展，導(dǎo)致公款消費驟減，使飯店客源減少；同時，東南亞金融危機的影響和國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)的一些問題，導(dǎo)致旅行社、會議組織等中間商普遍壓價，飯店在日益下降的營業(yè)額中，為爭得更多的市場份額，被動地采取了削價競爭。
三是財政補貼和稅負(fù)差異所帶來的問題。目前我國某些飯店的上級部門財政補貼較多，某些飯店的賦稅較少，這些因素的存在，導(dǎo)致飯店產(chǎn)品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優(yōu)勢開展削價競爭，容易獲利。
四是眾多的飯店在體制上面臨著的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的，比如，有些飯店屬于國有企業(yè)，破產(chǎn)時面臨眾多員工下崗的問題，迫于社會壓力而采取過度削價手段以支撐飯店；有些飯店因無法轉(zhuǎn)行，且又拖欠著大量資金，為應(yīng)付債主采取過度削價的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在，使得飯店的所有者常利用簡單的削價競爭來爭取市場占有率，以支撐整個飯店的經(jīng)營，從而形成了大部分飯店的削價競爭。
五是飯店管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員，特別是中層管理干部，對市場經(jīng)濟中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的削價競爭策略。
以上這些是導(dǎo)致目前飯店削價競爭的主要因素。削價競爭一經(jīng)盛行，便很容易導(dǎo)致價格偏低，引起一系列弊端。主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式， 很容易招致競爭對手以牙還牙的報復(fù)，以至兩敗俱傷，不能提高經(jīng)濟效益；以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復(fù)正常價格，銷售額也將隨之大大減少。
2、飯店產(chǎn)品質(zhì)量的下降。由于過度的削價， 飯店為保持正常利潤，只能以削減成本為代價，如減少或降低服務(wù)用品、產(chǎn)品數(shù)量等，最終影響了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，降低了飯店的標(biāo)準(zhǔn)。
3、影響整個飯店的品牌。品牌隱藏著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)， 它可以提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，激發(fā)顧客的購買欲，最終提高顧客偏好。削價影響了飯店品牌所應(yīng)具有的標(biāo)準(zhǔn)，從而失去客人對該飯店的情感和偏好，降低了飯店在社會上的形象和地位。
4、影響飯店員工的積極性。由于過度的削價競爭， 使整個行業(yè)收益下降，也使飯店員工的收益下降。1994年，世界旅游組織提出的口號是：“高質(zhì)量的員工，高質(zhì)量的服務(wù)，高質(zhì)量的旅游”。收入的減少，會給飯店員工帶來不安和不滿，他們發(fā)牢騷、泄怨氣，工作也不再盡心盡職，員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。飯店產(chǎn)品與服務(wù)互為滲透，互相支持，融合成一個不可分割的整體，員工在向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，具有服務(wù)產(chǎn)品與實質(zhì)產(chǎn)品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代，沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，也就沒有較高服務(wù)質(zhì)量的飯店。
以上一些弊端，已在目前較多飯店或多或少地存在，所以削價競爭在目前市場經(jīng)濟條件下，已越來越受到制約，如果再繼續(xù)下去，飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價競爭的誤區(qū)，是目前的當(dāng)務(wù)之急。因此，尋求一種價格因素之外的非削價競爭策略，將成為改善當(dāng)前的市場競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。
二、非價格競爭是現(xiàn)代飯店營銷競爭的發(fā)展趨勢
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外，從市場環(huán)境來看，經(jīng)濟的快速發(fā)展，使消費層次和購買力不斷提高，購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造（如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等）上區(qū)別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。具體地說，非價格競爭表現(xiàn)為：在各類商品面前，以款式新穎、適銷對路取勝；在同等商品面前，以質(zhì)優(yōu)取勝；在同等質(zhì)量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。隨著社會的進步和生產(chǎn)的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)的日趨合理和消費水平的不斷提高，非價格競爭的重要性日益明顯，既可彌補削價競爭的局限性，又可開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。開展非價格競爭主要有以下幾個方面的作用：
首先，開展非價格競爭，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的“靈魂”，是企業(yè)的“生命”，是品牌的“基礎(chǔ)”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有無銷路和市場競爭力，很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。消費者在市場選購商品的標(biāo)準(zhǔn)往往是一看質(zhì)量，二看價格，而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買名牌產(chǎn)品，一則是為心理的需要，更重要的是消費者認(rèn)為名牌質(zhì)量優(yōu)等，靠得住，信得過。
其次，開展非價格競爭，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會的需要。企業(yè)不斷改進老產(chǎn)品，積極開發(fā)新產(chǎn)品，增加花色品種，擴大產(chǎn)品銷路，也直接影響企業(yè)的競爭實力。如果一個企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，產(chǎn)品質(zhì)量、品種幾十年不變，就沒有競爭力，必然缺乏生機和活力。企業(yè)在競爭中要做到刻意創(chuàng)新、銳意進取，做到人無我有，人有我新，人新我優(yōu)。在當(dāng)今商品的使用壽命日趨縮短的情況下，以最高的效率推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，已成為企業(yè)非價格競爭的一個主要手段。
再次，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)營的市場靈敏度。企業(yè)在市場中生存，就要使生產(chǎn)經(jīng)營的方向適應(yīng)市場的需要，適應(yīng)消費者的需要。企業(yè)能否適應(yīng)市場需要、及時靈活地調(diào)整經(jīng)營方向，是企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。由于市場總是不斷變化，企業(yè)只有主動走向市場，深入了解和研究市場，把消費者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，才能適應(yīng)市場的需要而在競爭中取勝。
最后，開展非價格競爭，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，適銷對路，又能夠不斷適應(yīng)市場需要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)新的花色品種，這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴大市場占有額，贏得大量回頭客，增加贏利，提高經(jīng)濟效益和社會效益。
由此可以看出，開展非價格競爭，有利于樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費者的信賴，從而鞏固和擴大市場。
飯店中的非價格競爭是更廣泛層次上的競爭，因此，作為制訂非價格競爭策略基礎(chǔ)的產(chǎn)品及其促銷活動，必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，從飯店的自身條件出發(fā)，結(jié)合飯店的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，圍繞目標(biāo)市場的促銷策略來采取各種非價格競爭。一般而言，飯店非價格競爭策略，有如下幾個方面可供參考：
1.產(chǎn)品差異性策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度，必須制造差異性，差異性越大，顧客的滿意程度越高，在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，以異致勝。所以，飯店在設(shè)計項目時，要注意項目的差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。
2.追求個性化服務(wù)。飯店的客人，在年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、文化程度、興趣愛好等各方面都是有個性差異的，對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性，才能提高飯店信譽及知名度，從而創(chuàng)造利潤。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供個性化服務(wù)和超常化服務(wù)。個性化服務(wù)（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自發(fā)達國家，是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不囿于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)，即針對性的服務(wù)，同時包括超越標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。顧客入住飯店，最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實際服務(wù)，然后才是價值，飯店實物產(chǎn)品必須與服務(wù)結(jié)合后，才能給客人以價值，價值的高低取決于服務(wù)水平的高低，要為顧客創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，預(yù)見消費者的愿望和需求，做好客人想到的，服務(wù)員早已想到了，并已作了準(zhǔn)備，顧客沒想到的，服務(wù)員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個消費過程，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費價值，創(chuàng)造飯店產(chǎn)品在物有所值的同時，達到物超所值。如五星級的北京王府飯店規(guī)定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名錄”。下榻客房，有專為他個人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。
3.品牌策略。隨著經(jīng)濟體制改革的進一步深入，世界經(jīng)濟一體化的程度加深。在市場供求關(guān)系趨向于供過于求的條件下，市場表現(xiàn)為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機會。通常情況下，顧客是否購買某種商品，關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在新的形勢下，競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高，世界名牌飯店紛紛涌入國門，對中國飯店業(yè)造成了很大威脅，形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運用這份資源，從而占領(lǐng)市場。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等，在其它餐飲市場疲軟的情況下，這些飯店的生意還門庭若市，很大程度上是品牌效應(yīng)。目前，不少飯店品牌意識差，把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品，結(jié)果只會導(dǎo)致顧客的不信任，反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕，最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn)，中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。
4.促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，借此促進商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略，而不是單純以削價競爭策略來促銷。飯店可以通過新聞機構(gòu)或飯店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店；通過適量的廣告廣為宣傳，建立良好的飯店形象；飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機構(gòu)等中間商建立長期合作的渠道，培養(yǎng)飯店的客源渠道。這些促銷策略都是飯店提高營銷競爭力的關(guān)鍵砝碼。
目前，非價格競爭在現(xiàn)代飯店競爭中的作用已經(jīng)十分突出，我們必須擺脫削價競爭的困境，在提高營銷者競爭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優(yōu)勢，把握現(xiàn)代飯店營銷競爭發(fā)展的趨勢，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。
收稿日期：1999—09—22
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原作者： 不詳
編輯/來源： 中國旅游人才網(wǎng)
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