消費(fèi)者行為研究的方法和道德題目
內(nèi)容摘要：消費(fèi)者行為研究關(guān)注的是人們對產(chǎn)品、服務(wù)以及對這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷活動的反應(yīng)。本文以為消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉，并在此基礎(chǔ)上，論證研究方法科學(xué)性方面應(yīng)該留意的題目，最后分析了消費(fèi)者行為研究中的道德題目。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 研究方法研究道德
對市場營銷職員來說，消費(fèi)者行為這一論題非常重要，這不僅由于消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也由于對消費(fèi)者的關(guān)注是營銷對貿(mào)易實踐的重要貢獻(xiàn)。越來越多的企業(yè)熟悉到，只有真正了解消費(fèi)者的企業(yè)才能開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且更有效地向消費(fèi)者傾銷他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
消費(fèi)者行為研究的必要性
營銷職員首先要有市場觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤，就要猜測和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場分析的內(nèi)容首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求和欲看，并以此作為制定企業(yè)計劃的基礎(chǔ)。
通過科學(xué)地調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時間，但是當(dāng)這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被大力渲染的時候，產(chǎn)品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察題目所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使?fàn)I銷策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，新的廣告夸大“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產(chǎn)品的銷量直線上升。
從我國的營銷實踐來看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進(jìn)行一些市場調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，而較少從消費(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀很多跨國公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國企業(yè)對消費(fèi)者行為的研究始于1950年，如今很多美國企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部分，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。
對消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉
從理論上說，所有的企業(yè)都可能進(jìn)行消費(fèi)者行為研究，但在實際上，當(dāng)營銷治理職員面對一個與消費(fèi)者有關(guān)的題目時，假如存在著比進(jìn)行消費(fèi)者研究更好的解決辦法，他們也就不一定需要進(jìn)行消費(fèi)者研究。當(dāng)然，假如信息是有價值的，營銷職員應(yīng)該愿意為信息的取得付出代價。但是，在這樣做的時候，營銷職員必須對消費(fèi)者行為研究要有正確的熟悉：消費(fèi)者行為研究是企業(yè)為了要作更好的決策而進(jìn)行的，它是高度專業(yè)經(jīng)營的象征。
有人以為，在消費(fèi)者行為研究上投資越大，決策的正確性就越大。然而事實卻并非如此。正如我們很多例子中所看到的那樣，有的企業(yè)固然投進(jìn)了大量的研究本錢，但終極效果卻很差。這主要由兩方面的原因造成的，一方面，消費(fèi)者行為研究本身也有好的和壞的之分。好的研究能給經(jīng)營者提供有益的并且經(jīng)常是不可缺的信息，但也有一些研究是毫無助益的。營銷職員必須留意到這樣的題目：如何將消費(fèi)者的反應(yīng)轉(zhuǎn)換為實際的銷售績效？怎樣在實際購買行為中比較、驗證消費(fèi)者的偏好？消費(fèi)者行為研究并不保證正確的決策，它只能提供情報，以增加正確決策的可能性。另一方面，消費(fèi)者有時的言行不一。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調(diào)查報告為依據(jù)，通過消費(fèi)者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費(fèi)者表述的消費(fèi)理念與實際消費(fèi)行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。
消費(fèi)者行為研究方法的科學(xué)性
消費(fèi)者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要留意以下幾個題目：
樣本選擇的科學(xué)性。由于時間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究職員不可能調(diào)查每一位潛伏的消費(fèi)者，而只能選擇潛伏購買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，特別是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯誤就很難在研究的后期得到糾正。
問卷制作的科學(xué)性。問卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的題目。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測驗條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地丈量了研究者想要丈量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實的關(guān)系存在。一個有效的實驗意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個好的問卷調(diào)查表必須同時具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時參考的依據(jù)，但隱躲在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，由于據(jù)當(dāng)時調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)目和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)目的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判定更重要。
消費(fèi)者行為研究中的道德題目
在消費(fèi)者行為研究中，研究職員往往會采取各種手段獲取消費(fèi)者的信息，因而可能有意無意間就違反了研究上的道德。因此，研究職員在與消費(fèi)者打交道的過程中，應(yīng)該留意以下幾個題目：
維護(hù)被調(diào)查者的匿名性。研究職員必須確保參與調(diào)查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項最基本的研究道德。
避免讓被調(diào)查者陷進(jìn)一種心理壓力的抉擇中。被調(diào)查者在接受調(diào)查、訪問的過程中，有時可能會面臨一些令他們困窘的情況（例如因缺乏相關(guān)的知識所面臨的挫折感），這些困窘就會形成他們的內(nèi)在心理壓力。因此，當(dāng)壓力是不可避免的時候，研究者應(yīng)該事先讓被調(diào)查者內(nèi)心有所預(yù)備和自由地抉擇。
使用特殊設(shè)備時要小心。當(dāng)研究必須使用一些設(shè)備來衡量被調(diào)查者的一些心理反應(yīng)時，那么對于這些設(shè)備有可能對被調(diào)查者造成的傷害必須小心來避免。
當(dāng)使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的。在研究中，有時不可避免地要欺騙被調(diào)查者，就像在廣告研究中，研究者往往會隱躲真正想要測試的目標(biāo)廣告。但是這種欺騙應(yīng)該是研究上所必須，而且保證對研究對象不會造成任何的傷害。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的題目。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費(fèi)者個人信息題目上違反道德的行為主要是兩個方面：一是在收集信息的過程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。二是在使用信息的過程中違反收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊名義通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來收集信息是一種正常的手段。在注冊的過程中，企業(yè)通常都會提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實際使用過程中，企業(yè)則違反收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣它來賺錢。以上這兩種情況都是不道德的，也是不答應(yīng)的。
參考文獻(xiàn)：
1.德爾L·霍金斯等（美）.消費(fèi)者行為學(xué).機(jī)械產(chǎn)業(yè)出版社，2000
2.林建煌.消費(fèi)者行為.北京大學(xué)出版社，2004
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