基于顧客價值提升零售企業(yè)競爭力的思考
摘 要 基于顧客價值,了零售應(yīng)當(dāng)重視的顧客價值要素，構(gòu)建了零售企業(yè)的戰(zhàn)略，即以顧客價值為中心，進(jìn)步公司整體經(jīng)營治理水平和人力資源素質(zhì)并服務(wù)于顧客價值,提出了當(dāng)前國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)實行治理，重視企業(yè)經(jīng)營的各個細(xì)節(jié)，進(jìn)步人力資源的素質(zhì)，進(jìn)步經(jīng)營治理水平。關(guān)鍵詞 顧客價值 驅(qū)動因素 企業(yè)戰(zhàn)略
從顧客角度熟悉和顧客價值，是20世紀(jì)90年代以后才開始的。顧客價值就是顧客基于所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。所得包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值以及關(guān)系價值。付出包括所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。顧客價值是動態(tài)的、發(fā)展的，依顧客不同，環(huán)境不同而產(chǎn)生差異。顧客價值理論中，不論是可讓渡價值理論，還是可感知理論、價值過程理論，在對顧客價值的核心熟悉上是一致的，即企業(yè)必須站在顧客的角度來看待其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值，且這種價值是由顧客決定的。
按照WTO框架協(xié)議，2005年我國全面開放零售企業(yè)。隨著零售業(yè)全面開放，國外各大零售團(tuán)體紛紛搶灘市場，不論是采購實力，還是經(jīng)營治理水平，均高出國內(nèi)企業(yè)一籌。國內(nèi)零售企業(yè)只有努力創(chuàng)造出一流的價值，重視顧客價值的研究并付諸實踐，才能在競爭中取勝。
1 國內(nèi)零售企業(yè)的現(xiàn)狀
從促銷技術(shù)和競爭手段來看，很多國內(nèi)零售企業(yè)仍然醉心于如何招攬和吸引顧客這種淺層次的買賣，熱衷于“降價大甩賣”、“積分返利”等低層次價格促銷手段，缺乏把顧客吸引上門的有效手段。中華全國貿(mào)易信息中心2004年調(diào)查全國近400家的超市表明，外資企業(yè)均勻每平方米銷售額為2.06萬元，而內(nèi)資企業(yè)均勻每平方米銷售額僅為1.4萬元。
從采購來看，隨著采購與銷售的分離，商品的進(jìn)與銷在很大程度上已經(jīng)脫節(jié)，原來起作用的經(jīng)驗式經(jīng)營已不能發(fā)揮作用，買與賣信息傳遞不暢。國內(nèi)零售企業(yè)采購上靠采購職員的經(jīng)驗來辦事，沒有完整的商品采購工作計劃，不能及時跟進(jìn)市場需求。
從店展經(jīng)營治理來看，國內(nèi)很多零售企業(yè)“連而不鎖”，店展沒有同一的形象，沒有同一的店展運作模式，大多數(shù)企業(yè)沒有專業(yè)職員從事店展設(shè)計。店展服務(wù)水平因人而異，因治理而異。店展庫存治理則更談不上科學(xué)。
從利潤源來看，國內(nèi)零售企業(yè)的利潤主要依靠向供給商收取各類通道用度，固然走連鎖道路，但由于受經(jīng)營水平制約，并沒有發(fā)揮出規(guī)模效益。2004中國貿(mào)易熱門話題高層論壇上專家指出，我國零售企業(yè)均勻毛利率水平在17%左右，而均勻純利潤不足2%；國外大型跨國零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻為3%～4%。
以上現(xiàn)實表明，面對國外零售企業(yè)激烈的競爭，國內(nèi)零售企業(yè)與國外零售企業(yè)相比，經(jīng)營方式和治理水平上存在著很大差距。
2 零售業(yè)顧客價值的驅(qū)動因素分析
有哪些因素顧客價值并構(gòu)成顧客價值的來源呢？國內(nèi)外營銷界大多以為,顧客價值的驅(qū)動因素由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格、品牌形象、企業(yè)與顧客的關(guān)系構(gòu)成。對顧客價值的驅(qū)動因素假如不加以細(xì)分，就不能對提升顧客價值起到實質(zhì)性的作用，因此有必要進(jìn)一步提出亞驅(qū)動因素及三級驅(qū)動因素。
分析國內(nèi)零售業(yè)顧客價值的驅(qū)動因素，可以進(jìn)一步為國內(nèi)零售企業(yè)指明發(fā)展的方向，提升企業(yè)參與競爭的能力（見表1）。表1中的三級驅(qū)動因素是顧客在零售店中感受到的價值，也是顧客判定價值并做出選擇的基礎(chǔ)。
根據(jù)這些重要的驅(qū)動因素，零售企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營情況，選定一個顧客價值定位，完善自身經(jīng)營不善且顧客極為認(rèn)可的價值。從零售業(yè)當(dāng)前的趨勢來看，顧客更多的是需要綜合全面的顧客價值，其不僅看重商品的質(zhì)量和價格，同時看重服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境。舉例說明，表2為武漢某外資超市調(diào)查的武漢市場超市業(yè)態(tài)主要三級驅(qū)動因素的排序情況。
從表2中可以清楚地知道超市經(jīng)營中顧客重視的價值，這為超市提供了極好的經(jīng)營依據(jù)。排在前三位的不是商品的價格，而是商品的品質(zhì)和可選性，特別是生鮮商品，這恰正是國內(nèi)超市經(jīng)營的瓶頸。緊隨其后的兩項是關(guān)于服務(wù)的，很多國內(nèi)超市沒有從治理上解決好顧客排隊等待收銀這個，店員大多為聘請的員工，活動性大。再其次的才是商品的價格。以上幾點說明，科學(xué)系統(tǒng)的經(jīng)營建立在科學(xué)分析顧客價值的基礎(chǔ)之上，不能簡單的憑經(jīng)驗來辦事。
3 實施顧客價值戰(zhàn)略
滿足并創(chuàng)造顧客價值不是一件輕易的事情，這涉及企業(yè)運營的各個領(lǐng)域，并要求其高度整合在一起。結(jié)合零售企業(yè)實際運作情況和顧客價值關(guān)鍵驅(qū)動因素，零售企業(yè)可實施顧客價值戰(zhàn)略提升其競爭力（見附圖）。
根據(jù)“服務(wù)金三角模型”提出的戰(zhàn)略圖中，顧客價值作為核心和出發(fā)點，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為。企業(yè)的戰(zhàn)略以提升顧客價值作為目的和核心，并指導(dǎo)企業(yè)運營系統(tǒng)的運行和人力資源的工作。企業(yè)運營系統(tǒng)和人力資源的工作目標(biāo)是創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，提供顧客所需的價值。企業(yè)運營系統(tǒng)能否提供顧客所需的價值，關(guān)鍵在于人力資源的素質(zhì)。根據(jù)國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在實施顧客戰(zhàn)略中應(yīng)留意以下幾個方面：
3.1 在組織內(nèi)推行顧客價值戰(zhàn)略
首先，實施顧客價值戰(zhàn)略必須至少滿足或超越顧客一般期待或習(xí)慣的服務(wù)水平。零售企業(yè)必須制定一套條理清楚、全員皆知的企業(yè)原則，它體現(xiàn)企業(yè)的價值觀和經(jīng)營原則———一切以顧客價值作為出發(fā)點和回宿點，引導(dǎo)組織內(nèi)部的職員將留意力集中在顧客身上，協(xié)調(diào)同一采購和貼近消費者之間的矛盾。
其次，要求企業(yè)對影響顧客價值的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格治理，并提出具體的操縱標(biāo)準(zhǔn)。顧客價值的驅(qū)動因素中，商品價格、質(zhì)量及可選性主要涉及采購治理，服務(wù)、購物環(huán)境主要涉及店展治理，品牌則是長期經(jīng)營的結(jié)晶，購物便利則涉及網(wǎng)點拓展，當(dāng)然也間接涉及到其他支持系統(tǒng)如信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等。針對這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)必須制定具體的操縱標(biāo)準(zhǔn)及考核手段，這樣顧客價值戰(zhàn)略才能得到切實地推行，否則，只能是一句空話。
3.2 完善高效的運營系統(tǒng)
顧客價值戰(zhàn)略實施成功與否，關(guān)鍵在于建立高效的運營系統(tǒng)，并根據(jù)顧客需求精益求精。
3.2.1 進(jìn)步采購治理
進(jìn)步國內(nèi)零售企業(yè)的采購水平，以優(yōu)良的價格和質(zhì)量采購顧客需要的商品，是國內(nèi)零售企業(yè)采購治理的重要課題。其一，進(jìn)步采購治理職員的素質(zhì)與工作方式，變坐商為行商，運用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，擴(kuò)大采購范圍，同時密切聯(lián)系顧客需求，了解市場走勢。其二，與供給商建立戰(zhàn)略同盟。零售業(yè)的利潤形成經(jīng)歷了三個階段：進(jìn)銷差價、向供給商要利潤和向供給鏈要利潤。國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)停留于第二個階段。隨著零售業(yè)日趨競爭激烈，靠收取通道用度賺取利潤究竟不能長久，零售業(yè)供給鏈治理的已經(jīng)到來，整合供給商資源、與供給商建立合作伙伴關(guān)系勢在必行。
3.2.2 加強(qiáng)信息治理
進(jìn)步企業(yè)的信息化治理水平，充分利用企業(yè)的各類信息，并滿足顧客需求。國內(nèi)很多零售企業(yè)已經(jīng)安裝了ERP系統(tǒng)，但對信息并沒有充分的利用指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，很多企業(yè)僅將其作為收款系統(tǒng)。可將信息系統(tǒng)用于顧客需求分析和品類治理，并向供給商提供信息查詢服務(wù)，尋求快捷的補(bǔ)貨方式，響應(yīng)顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)具有巨大的力，它可以減少市場交易本錢。我國零售企業(yè)，應(yīng)盡快借助信息化進(jìn)步企業(yè)經(jīng)營效率。
3.2.3 加強(qiáng)物流體系建設(shè)
連鎖經(jīng)營的根本目的是降低企業(yè)的本錢。它以物流配送作為后盾，使商品得到及時補(bǔ)充，進(jìn)步企業(yè)對供給商的議價能力，更好地滿足客戶需求，發(fā)揮出企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。加強(qiáng)物流體系建設(shè)，對于零售企業(yè)而言是勢在必行。
3.2.4 加強(qiáng)店展治理
國有零售企業(yè)必須選址，科學(xué)進(jìn)行店展設(shè)計，為店展的銷售做好展墊預(yù)備工作。充分重視店展的一線經(jīng)營，進(jìn)步店展的服務(wù)水平，實行特色經(jīng)營，個性化經(jīng)營，建立顧客忠誠度。這里，必須特別夸大，店展的流程設(shè)計，必須考慮到響應(yīng)顧客的速度。例如，國有超市普遍存在退換貨耗費顧客時間長，經(jīng)常要求顧客往找賣場職員解決，造成顧客耗時費力。顯而易見，顧客服務(wù)無小事，正是這些細(xì)節(jié)影響了顧客的忠誠度。
3.3 進(jìn)步人力資源素質(zhì)
企業(yè)的運營系統(tǒng)運行水平的高低，顧客價值能否實現(xiàn)，直接由人力資源的素質(zhì)決定。
3.3.1 進(jìn)步員工滿足度
零售業(yè)是一個服務(wù)性企業(yè)，與國外企業(yè)相比，在競爭手段和促銷技術(shù)方面都談不上先進(jìn)，那在服務(wù)上就應(yīng)更勝一籌。而員工的滿足程度與顧客所獲得價值中的服務(wù)質(zhì)量有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿足的員工會積極為顧客服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，進(jìn)步顧客的忠誠度；而不滿足的員工會將這種不滿傳遞給顧客，直接損害顧客所獲得價值。所以說，進(jìn)步員工滿足度是實施顧客價值戰(zhàn)略的首要條件，也是每個治理者的首要責(zé)任。這就要求國有零售企業(yè)的治理職員屏棄傳統(tǒng)的“官本位”思想，將自己當(dāng)作員工的教練，給予員工一定的回屬感。同時，企業(yè)也將員工的利益與企業(yè)的績效、顧客的價值緊密結(jié)合起來，充分進(jìn)步員工的積極性。
3.3.2 培養(yǎng)中高層人才
未來零售業(yè)的競爭就是人才的競爭。零售業(yè)本身并不需要很大技術(shù)含量，但貿(mào)易人才的培養(yǎng)仍需較長的時間，國有零售企業(yè)在工資待遇與企業(yè)遠(yuǎn)景上并不能與國外企業(yè)抗衡，如何吸引并留住優(yōu)秀的人才成為其人力資源的另一個主要。國有零售企業(yè)必須強(qiáng)化激勵機(jī)制，培養(yǎng)人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的貿(mào)易職員隊伍，使企業(yè)有長遠(yuǎn)發(fā)展的潛能。
零售企業(yè)的基本原則，正如沃爾瑪以為的那樣，最最應(yīng)該關(guān)注的首先是自己的顧客。顧客價值是從顧客的角度出發(fā)熟悉和顧客價值，為企業(yè)發(fā)展提供了系統(tǒng)的。而真正從顧客的角度出發(fā)，不是一個簡單的口號，它是企業(yè)的精華，包涵了從企業(yè)理念、企業(yè)的運營系統(tǒng)到人力資源的素質(zhì)等各個方面。
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