論自主品牌及其發(fā)展對(duì)策
內(nèi)容摘要：21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)國(guó)家是否擁有以及擁有多少自主品牌，已成為企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。本文在界定自主品牌概念的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)建自主品牌的三層次結(jié)構(gòu)模型，分析了它們之間的關(guān)系，針對(duì)目前我國(guó)自主品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。
關(guān)鍵詞：企業(yè)自主品牌 區(qū)域自主品牌 國(guó)家品牌 發(fā)展對(duì)策
自主品牌界定及其結(jié)構(gòu)分析
（一）自主品牌的界定
目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)自主品牌的研究越來(lái)越多，且對(duì)自主品牌提出了不同的理解和定義。筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)文章分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于自主品牌的定義，主要從以下幾個(gè)角度進(jìn)行界定：有的從品牌原產(chǎn)地來(lái)定義，如喻新華（2004），桑百川、李玉梅（2005）等；有的從擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面來(lái)定義，如周曉紅（2005）等；有的從自主研發(fā)方面來(lái)定義，如謝瓊（2005）等；有的從品牌所有權(quán)方面來(lái)定義，如汪濤、曹子夏（2006）等；有的從品牌特征和與國(guó)家利益方面來(lái)定義，如郭宇寬（2005）等。
上述不同的學(xué)者從不同的側(cè)面闡述了自主品牌的內(nèi)涵，在綜述各學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，對(duì)自主品牌內(nèi)涵的理解考慮以下內(nèi)容：自主品牌是在我國(guó)企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，我國(guó)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的；在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)這一背景下，品牌的定義變得越來(lái)越廣，載體的范圍也在擴(kuò)大。品牌已經(jīng)走出企業(yè)范圍，出現(xiàn)區(qū)域品牌和國(guó)家品牌；強(qiáng)調(diào)自主，品牌所有權(quán)歸我國(guó)所有；與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)收益能流入我國(guó)。
鑒于上述分析，筆者認(rèn)為：自主品牌是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，由我國(guó)所有和控制，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益流入我國(guó)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家品牌的總稱(chēng)。
（二）自主品牌的層次結(jié)構(gòu)
自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家形象品牌三個(gè)層面理解和創(chuàng)建。其結(jié)構(gòu)如圖1所示。
1.企業(yè)層面。企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱(chēng)為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說(shuō)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，也就不是真正意義的自主品牌；對(duì)品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能否進(jìn)行自主決策。我國(guó)TCL集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)施耐德公司，并繼續(xù)使用施耐德品牌，使施耐德成為T(mén)CL集團(tuán)的品牌之一。這就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要從頭做起，自我培育。所以說(shuō)，自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國(guó)際知名品牌收購(gòu)并獲得其所有權(quán)，這種品牌就是自主品牌。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來(lái)的價(jià)值。顧客忠誠(chéng)主要來(lái)自于品牌，而不是品牌的所有者。從這種意義上說(shuō)，企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌，考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力。而對(duì)于品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購(gòu)買(mǎi)并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國(guó)企業(yè)所有。
2.區(qū)域或產(chǎn)業(yè)集群層面。自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè)，而且可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群參與國(guó)際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡(jiǎn)稱(chēng)，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌（胡大立、諶飛龍、吳群，2006）。區(qū)域品牌主要有三個(gè)要素：地域性，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色；產(chǎn)業(yè)特征，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的主體形象，有助于在同業(yè)市場(chǎng)上樹(shù)立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專(zhuān)家形象；品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場(chǎng)上的綜合體現(xiàn)，具有市場(chǎng)拉動(dòng)和放大效用(洪秀華，2006)。從國(guó)際上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢(shì)，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門(mén)服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷等。
區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級(jí)現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必需和有力的武器。提高我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.國(guó)家層面。加入WTO以后，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)也要走出國(guó)門(mén)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這一背景下，國(guó)家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)家品牌專(zhuān)家安霍爾特（2005）認(rèn)為良好的國(guó)家品牌形象能夠加強(qiáng)國(guó)家與世界的交流，吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國(guó)家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國(guó)家品牌可以視為該國(guó)所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國(guó)際市場(chǎng)上，通過(guò)原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)看法和理解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生影響。而這種影響又反過(guò)來(lái)作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。目前，我國(guó)產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售情況整體上不理想，大部分產(chǎn)品受到“低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。受到這個(gè)觀念的連累，我國(guó)也成了“低檔產(chǎn)品”的國(guó)家形象。
（三）自主品牌結(jié)構(gòu)模型關(guān)系分析
1.企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成，企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動(dòng)關(guān)系。如果企業(yè)品牌是一棵樹(shù)，那么區(qū)域品牌就是整個(gè)森林，產(chǎn)業(yè)就是整個(gè)森林樹(shù)木的主體。從這個(gè)比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個(gè)企業(yè)，是企業(yè)獲利的有力武器；區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有，沒(méi)有明確的利益主體；品牌效應(yīng)不同。企業(yè)自主品牌是為單個(gè)企業(yè)服務(wù)，品牌效應(yīng)有限，區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的，具有公用物品的特征，能為單個(gè)企業(yè)遮風(fēng)擋雨，提供公共服務(wù)，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的識(shí)別效應(yīng)、聚集效應(yīng)；兩者的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢(shì)反助企業(yè)品牌，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書(shū)效用，追加優(yōu)勢(shì)作用迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)品牌的支持。
如“中國(guó)鞋都”—溫州，在20世紀(jì)80年代，由于生產(chǎn)大量質(zhì)低價(jià)廉的鞋，使“溫州鞋”與假冒偽劣聯(lián)系在一起。這也給溫州企業(yè)帶來(lái)了巨大損害。但1987年杭州武林門(mén)廣場(chǎng)的一把大火燒醒了溫州人。在溫州市政府“質(zhì)量興企、品牌立市”的號(hào)召下，在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業(yè)自主品牌的帶領(lǐng)下，溫州鞋業(yè)形成了企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)效應(yīng)。從此，溫州鞋業(yè)脫胎換骨，有了巨大的發(fā)展。
所以說(shuō)，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的最終目標(biāo)。企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌是相互作用、相互支撐，相互滲透的統(tǒng)一關(guān)系。
2.企業(yè)自主品牌與國(guó)家形象品牌的關(guān)系。國(guó)家品牌形象是在國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評(píng)價(jià)所形成的。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，國(guó)家品牌形象的大廈是由企業(yè)產(chǎn)品形象的磚石在國(guó)際市場(chǎng)上所壘起來(lái)的。國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類(lèi)似于母品牌與子品牌的關(guān)系，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。國(guó)家品牌形象的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，有利企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長(zhǎng)。相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家品牌形象能凸現(xiàn)國(guó)家形象的公信力，有助于企業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受。美國(guó)產(chǎn)品打入我國(guó)市場(chǎng)和我國(guó)產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)，其難度是不一樣的。這是因?yàn)閲?guó)家品牌所表現(xiàn)的公信力不同，對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)也不同。國(guó)家品牌形象可以通過(guò)原產(chǎn)地作用機(jī)制和背書(shū)效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。同樣，企業(yè)自主品牌在全球市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，又能促進(jìn)國(guó)家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所說(shuō):“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國(guó)家的臉面”。
第三次Anholt-GMI國(guó)家品牌指數(shù)(Nation Brands Index – NBI)調(diào)查顯示，英國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”品牌給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，并在25個(gè)國(guó)家的海外品牌中將中國(guó)產(chǎn)品列入前十位。我國(guó)國(guó)家形象的提升，得益于“中國(guó)制造”，而“中國(guó)制造”得益于企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。
可見(jiàn)，企業(yè)自主品牌與國(guó)家品牌形象是統(tǒng)一的關(guān)系。具有國(guó)際影響力企業(yè)自主品牌促進(jìn)國(guó)家品牌形象的提升，國(guó)家品牌形象反育企業(yè)自主品牌的建設(shè)。
3.區(qū)域自主品牌與國(guó)家品牌形象的關(guān)系。區(qū)域自主品牌和國(guó)家品牌形象都具有公共服務(wù)的性質(zhì)，都對(duì)企業(yè)自主品牌具有背書(shū)效應(yīng)。區(qū)域自主品牌和國(guó)家品牌形象也是相輔相成，相互促進(jìn)的。如我國(guó)首個(gè)以區(qū)域品牌注冊(cè)的商標(biāo)，溫州中國(guó)鞋都的集體商標(biāo)—“中國(guó)鞋都名品”。溫州鞋業(yè)這個(gè)區(qū)域自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)可，既有利區(qū)域自主品牌的發(fā)展，也有利國(guó)家品牌形象的提升。同時(shí)，國(guó)家品牌形象的提升又進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
我國(guó)自主品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
（一）企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)
從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒(méi)有自己的品牌，也沒(méi)有自主技術(shù)，但企業(yè)覺(jué)得有利可圖，又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對(duì)企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動(dòng)力不足，特別是一些被認(rèn)為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)。試想這些科技企業(yè)都沒(méi)有創(chuàng)新沖動(dòng)，其他企業(yè)就更難以讓人期待。
（二） 區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒(méi)有形成互動(dòng)
我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)二三十年的成長(zhǎng)，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對(duì)區(qū)域品牌重要性的理解，對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，使我國(guó)區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車(chē)”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對(duì)區(qū)域品牌沒(méi)有形成更有力的支撐，沒(méi)有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒(méi)有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒(méi)有做強(qiáng)單個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國(guó)瓷都”的稱(chēng)號(hào)授予了廣東潮州。
（三）企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)
由于絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中存在以下主要問(wèn)題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售。很多品牌非常有名，卻沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒(méi)能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價(jià)值，也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期持續(xù)的銷(xiāo)售，其后果就是廣告一停，銷(xiāo)量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問(wèn)題，就會(huì)馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對(duì)如何打造自主品牌缺少一個(gè)清晰完整的體系認(rèn)識(shí)，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果，對(duì)品牌的建設(shè)沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度，沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“愛(ài)多 VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場(chǎng)上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。
今天我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量很大，但我們品牌企業(yè)在全球市場(chǎng)份額當(dāng)中所占的比例很小，這種局面長(zhǎng)期不改變，就沒(méi)有辦法讓我們?cè)谌澜缋麧?rùn)市場(chǎng)中分割到營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)和服務(wù)的利潤(rùn)。我們只能分割制造的利潤(rùn)，而這個(gè)利潤(rùn)在全世界高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下將會(huì)越來(lái)越少。在自主品牌意識(shí)為社會(huì)所接受的今天，企業(yè)的主要任務(wù)就是吸引品牌管理人才，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)
我國(guó)由于歷史的原因，歷來(lái)就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識(shí)，從而造成了缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)許多很有市場(chǎng)前景的商標(biāo)被國(guó)外公司搶先注冊(cè)，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國(guó)內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒(méi)有重視民族品牌的保護(hù)。跨國(guó)公司通過(guò)兼并或收購(gòu)我國(guó)市場(chǎng)占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)許多有成長(zhǎng)潛力的自主品牌被封殺。
此外，由于改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)，加上長(zhǎng)期計(jì)經(jīng)濟(jì)體制的影響，還沒(méi)有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時(shí)政府相關(guān)部門(mén)觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，沒(méi)有明確自己的職能所在，對(duì)企業(yè)自主品牌建設(shè)沒(méi)有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒(méi)有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。
發(fā)展我國(guó)自主品牌的對(duì)策
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，當(dāng)前我國(guó)GDP占全球4%。預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到10%，居世界第三，2020年有望居世界第二，人均GDP達(dá)到3000美元，2004年中國(guó)的人均GDP為1100美元，上海人均GDP水平高于全國(guó)，達(dá)到 3000美元，到2020年上海人均GDP將達(dá)到5000美元。這個(gè)數(shù)字已接近并即將達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界“人均GDP4000美元產(chǎn)生本土世界頂級(jí)品牌”指數(shù)。也就是說(shuō)今后10年到15年將是我國(guó)制造業(yè)建設(shè)世界品牌的大好時(shí)機(jī)，也是關(guān)鍵時(shí)刻。如果我們不能很好的利用這個(gè)有利的時(shí)機(jī)，勢(shì)必對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高和國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高造成十分重大影響。
（一）提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識(shí)
企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動(dòng)力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會(huì)朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團(tuán)董事局主度張瑞敏所說(shuō)“要樹(shù)立民族品牌，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神，這是創(chuàng)世界名牌的一個(gè)前提。”要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，以全球市場(chǎng)為品牌的定位。這點(diǎn)在日本企業(yè)界得到了很好的驗(yàn)證。正如學(xué)者科特勒在《新競(jìng)爭(zhēng)》中指出：“日本營(yíng)銷(xiāo)的最大特色，就是將全球視為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。有了這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”
（二）大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員
加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國(guó)有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒(méi)有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)自身沒(méi)有足夠的理論經(jīng)驗(yàn)打造品牌時(shí)，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時(shí)在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過(guò)程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊(duì)伍，提高自身的管理水平。
（三）加強(qiáng)對(duì)自主品牌的保護(hù)
目前，跨國(guó)公司對(duì)外直接投資的主要方式已由投資新建變?yōu)榭鐕?guó)并購(gòu)，在我國(guó)跨國(guó)并購(gòu)也呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是對(duì)我國(guó)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略性收購(gòu)。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70%以上的中國(guó)自主品牌收購(gòu)后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來(lái)做市場(chǎng)。所以我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，要注重保護(hù)自主品牌，特別要防止外國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)有潛力的自主品牌惡意收購(gòu)。
（四）政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用
從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)自主品牌的培育和成長(zhǎng)具有重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。
我國(guó)政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過(guò)財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，解決品牌創(chuàng)建過(guò)程中所存在問(wèn)題的能力；創(chuàng)建和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類(lèi)科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動(dòng)；加大政府對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
目前我國(guó)政府十分重視自主品牌的建設(shè)，且采取了一系列舉措。如商務(wù)部等8個(gè)部委局于2005年6月聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2005年12月，商務(wù)部召開(kāi)全國(guó)自主出口品牌建設(shè)工作會(huì)議，研究加快推進(jìn)自主品牌建設(shè)的有關(guān)問(wèn)題；國(guó)家質(zhì)檢總局在（2006）282號(hào)文件中明確提出了“十一五”期間培育自主品牌的思想、目標(biāo)和原則，并提出了主要措施。這些都說(shuō)明我國(guó)政府已十分重視民族品牌、自主品牌建設(shè)。相信在不久的將來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)能看到更多更好更有價(jià)值的中國(guó)名牌。
（五）從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌
隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國(guó)自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國(guó)家品牌三個(gè)維度上進(jìn)行。這三個(gè)維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時(shí)進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國(guó)目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對(duì)集群品牌和國(guó)家品牌關(guān)注較少。在這方面我國(guó)可以適當(dāng)參考日本和韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。如在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國(guó)際市場(chǎng)，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。韓國(guó)不僅通過(guò)大力培育現(xiàn)代、三星等國(guó)際企業(yè)提升國(guó)家形象，最近又發(fā)布《利用國(guó)家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策》。并設(shè)立國(guó)家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，開(kāi)發(fā)Korea Premium象征，來(lái)支援出口企業(yè)在海外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，扶植世界一級(jí)企業(yè)和下一代增長(zhǎng)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略，旨在實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品的高附加值化，帶動(dòng)新的出口增長(zhǎng)動(dòng)力。
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