我國冷食品行業(yè)銷售管理模式發(fā)展研究
摘要：文章通過對(duì)冷食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析，以及冷食品企業(yè)銷售管理中存在問題的研究,提出了銷售管理模式戰(zhàn)略性調(diào)整的架構(gòu)。
關(guān)鍵詞：冷食品；銷售管理模式；
目前，面對(duì)外資企業(yè)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，我國冷食品行業(yè)銷售管理與策略仍然存在問題，分析冷食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、銷售管理現(xiàn)狀、問題，變革銷售管理模式很有必要。
冷食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與動(dòng)態(tài)
我國冷食品市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段,即冷食品工業(yè)現(xiàn)代化和冷食品市場(chǎng)新經(jīng)營模式導(dǎo)入階段、地產(chǎn)名牌競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)份額分割階段、洋品牌和外地品牌進(jìn)入與市場(chǎng)分化階段、市場(chǎng)調(diào)整與醞釀新的變革階段。目前，市場(chǎng)格局主要反映在以下方面：
1、市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，總體銷售穩(wěn)步上升。盡管受氣候與地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，近幾年來銷售情況波動(dòng)較大，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，市場(chǎng)總銷售潛量仍然在繼續(xù)擴(kuò)大。然而市場(chǎng)整體消費(fèi)水平與觀念正處于變革的初期，市場(chǎng)缺乏大的推動(dòng)力量，近期內(nèi)整體銷售將不會(huì)跳躍式上升。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多。雀巢、和路雪、伊利、美怡樂等競(jìng)相在市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，以期在市場(chǎng)份額中取得優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。由于各自的定位、細(xì)分市場(chǎng)、通路、策略各不相同，或者有所錯(cuò)位，或者對(duì)本地市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)不一致，市場(chǎng)仍處于戰(zhàn)國時(shí)期，穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)尚未形成。
3、品牌營銷初現(xiàn)端倪。各大廠商和品牌開始逐步理順發(fā)展思路，開展品牌營銷。廣告促銷、終端展示、超市營銷、銷售管理強(qiáng)化，各有招數(shù)，力求在市場(chǎng)上樹立自己的形象，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
4、營銷模式有創(chuàng)新趨勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下方面：一是企業(yè)內(nèi)部銷售組織更為科學(xué)化高效化；二是渠道營銷重點(diǎn)由過去的零售終端為主向傳統(tǒng)零售終端和超市并重的方向發(fā)展；三是附著在連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上開展廣泛市場(chǎng)覆蓋。
5、產(chǎn)品水平逐步提高。產(chǎn)品開發(fā)水平在穩(wěn)步提高，國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)在品種、風(fēng)味、品質(zhì)、包裝等方面的差距在逐步縮小，個(gè)別品牌的本土化開發(fā)結(jié)合現(xiàn)代化營銷水平大大提高。
6、產(chǎn)品定位、銷售價(jià)格呈現(xiàn)多元特點(diǎn)。高端產(chǎn)品市場(chǎng)近年來得到了快速發(fā)展，但由于受到消費(fèi)面的影響，量還沒有起來。中端產(chǎn)品品種更為豐富，創(chuàng)新較多，可選擇面較寬。低端產(chǎn)品有所抬頭，市場(chǎng)仍有空間。
7、現(xiàn)場(chǎng)促銷競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。零售終端促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是節(jié)慶期間各大品牌各出奇招，既宣傳形象又促進(jìn)銷售，在城市中心地帶有的更是不惜血本。
8、本地產(chǎn)品企業(yè)尚未形成抗風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)群。中資企業(yè)尤其是本地企業(yè)融資能力不足，發(fā)展投入不大，人才、管理又不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展令人擔(dān)憂。
銷售管理存在的主要問題
1、渠道管理被動(dòng)，渠道控制不力，渠道運(yùn)作的監(jiān)理問題長(zhǎng)期沒有得到較好的解決。
2、營銷網(wǎng)點(diǎn)單一，以傳統(tǒng)終端（零售攤點(diǎn)、日雜店）為主，商場(chǎng)為輔，網(wǎng)點(diǎn)推廣無序、混亂，直銷系統(tǒng)沒有科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展滯后。
3、不注重網(wǎng)面的布局，網(wǎng)點(diǎn)深度不夠，滲透率嚴(yán)重不足，尤其嚴(yán)重的是在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)的選擇和布局更差，影響產(chǎn)品覆蓋率,市場(chǎng)潛力還沒有得到有效發(fā)揮。
4、在對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的選擇粗糙，缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度的混亂。在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性較大，分布不均勻；沒有整體的規(guī)劃和市場(chǎng)開發(fā)要求。
5、渠道網(wǎng)絡(luò)成員不斷增加利益要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),為市場(chǎng)拓展帶來了難度。
6、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降，部分經(jīng)銷商不注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系的建立。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，有的還會(huì)給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。
7、渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，渠道開發(fā)與現(xiàn)有經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾，不開發(fā)不行，開發(fā)受到經(jīng)銷商短視的制約。
8、企業(yè)營銷網(wǎng)線交叉太多，造成物流資源浪費(fèi)。網(wǎng)流走勢(shì)不盡合理，導(dǎo)致局部市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
9、終端管理嚴(yán)重薄弱。產(chǎn)品形象、企業(yè)形象受到較大影響，銷售潛力沒有挖掘出來。
10、渠道管理中維護(hù)、服務(wù)、信息收集與反饋意識(shí)不強(qiáng)。渠道效率不高，渠道關(guān)系維系困難，而且企業(yè)高層難以及時(shí)得到市場(chǎng)業(yè)務(wù)信息，進(jìn)而影響市場(chǎng)決策。
銷售管理模式的戰(zhàn)略性調(diào)整
1．渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高；單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力和產(chǎn)品的銷售量。
2．渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)：應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行：（1）級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度。（2）營銷網(wǎng)面的密度和寬度。（3）營銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局。（4）營銷網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局。（5）營銷網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局。（6）網(wǎng)流走勢(shì)的合理性。所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，其中最重要的是信息流。（7）ABC法則。根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績(jī)等要素將經(jīng)銷商依重要性劃分。
3．渠道運(yùn)作：由多頭發(fā)展經(jīng)銷商，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。企業(yè)必須一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。
4．渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)。在伙伴式銷售渠道中，企業(yè)與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。企業(yè)與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系。在緊密型的伙伴關(guān)系中，企業(yè)與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。雙方需要重視長(zhǎng)期關(guān)系，渠道成員責(zé)任共擔(dān)。企業(yè)的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與企業(yè)共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。
5．市場(chǎng)重心：由主城區(qū)向主城區(qū)、區(qū)縣市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)移。企業(yè)以主城區(qū)為銷售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商來輻射市場(chǎng)，受經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將銷售重心拓寬和下沉，在主城區(qū)、區(qū)縣設(shè)立銷售中心，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也相應(yīng)發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持潛力市場(chǎng)經(jīng)銷商。通過提高區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，設(shè)想采取的渠道戰(zhàn)略就是“穩(wěn)定主城（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)區(qū)縣（經(jīng)銷商）、決勝終端”。
6．市場(chǎng)管理：側(cè)重解決渠道管理中的幾個(gè)主要問題。首先解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問題。（1）運(yùn)用ABC分類法則將客戶體系重新劃分，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達(dá)到相對(duì)平衡。（2）縮短渠道長(zhǎng)度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。針對(duì)深度開發(fā)不足的問題，強(qiáng)化批零與終端的建設(shè)，提出“重點(diǎn)門店工程”。解決管理控制方面的不平衡問題，成立銷售信息室，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)信息進(jìn)行規(guī)范管理；引進(jìn)現(xiàn)代化軟件管理，使信息更為快捷、通暢；建立終端反饋體系，并逐步實(shí)現(xiàn)電腦化管理。
參考資料：
1．冷食品市場(chǎng)調(diào)查資料（內(nèi)部資料）。
2．中國營銷傳播網(wǎng)資料。
3．《促銷管理與策劃》靳俊喜主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年第一版。
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