淺析顧客需求、期望與知識的動態演化
內容摘要：從生物學中的演化理論出發，本文提出了顧客演化假說，認為在產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟中，顧客呈現出不同的形態，其需求、期望和知識總體呈現出由低級向高級逐漸上升的趨勢，顧客這種動態特征，要求企業樹立動態的顧客觀，以顧客為導向進行組織再造，以便在競爭中能夠保持競爭優勢�！ ￡P鍵詞：顧客 演化 需求基于生物學視角的顧客演化假說
“演化”在生物學中原指植物或動物的特征隨著時間的推移而逐漸的發展，尤其是從一個初級的形態向更高級的形態發展。美國俄亥俄奧羅拉的戰略地平線LLP公司的創始人約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩(2002)將人類社會劃分為產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟四個不同的經濟時代。并指出在產品經濟時代，生產行為上以原料生產為主，消費行為則以自給自足為原則；在商品經濟時代，生產行為上以商品制造為主，消費行為則強調功能性與效率；在服務經濟時代，生產行為上強調分工及產品功能，消費行為則以服務為導向；在體驗經濟時代，在生產行為上以提升服務為首，消費行為則追求感性與情境。由此可見，隨著社會的發展，顧客的消費追求也逐漸由低級向高級逐漸演化。
顧客需求、期望與知識的演化探究
顧客需求(Need)的演化探究
根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實現，較低層次需求的滿足是實現較高層次需求的基礎。任何社會經濟時代的產生和發展，都是生產力發展和人類需求不斷升級及其相互作用的產物。產品經濟時代，產品供不應求，人們以農產品作為經濟提供品滿足他們生存的需要；商品經濟時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業產品作為主要經濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；服務經濟時代，商品經濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要經濟提供品；進入體驗經濟時代，隨著社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們享受和發展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現”層次。
顧客期望(Expectation)的演化探究
隨著經濟的發展和顧客收入水平的提高，顧客的期望呈現出升級的趨勢。在產品經濟、商品經濟時代，顧客主要以理性消費為主，他們購買商品更多看重的是產品的性能和價格，顧客只要獲得物美價廉的產品就感到很滿足了；進入服務經濟時代，隨著產品同質化程度增加，企業為了獲取競爭優勢，將優質的服務體系作為獲取競爭優勢的重要手段。此時，顧客對服務的要求也越來越高，對服務質量也越來越挑剔。這個時期，企業不僅要做到產品物美價廉，而且服務要周到體貼，確保顧客滿意；進入體驗經濟時代后，顧客越來越希望按照他們新的生活理念和消費需求，和企業一起開發能與他們產生“情感共振”的產品，通過創造性消費來體現他們獨特的個性，彰顯自己與眾不同的消費體驗，使他們獲得自我實現的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足感。
顧客知識(Knowledge)的演化探究
隨著科技水平的提高和顧客權力的增大，顧客的知識也呈現由少到多，由簡單到復雜的演化趨勢。在產品經濟、商品經濟時代，科技相對落后，顧客獲取市場信息的途徑有限，主要靠口碑傳播和廣告宣傳來了解產品，顧客對信息的搜尋成本也比較高，因此，顧客掌握的對市場知識和產品知識的了解比較匱乏。進入服務經濟和體驗經濟后，科技水平大幅提高，通訊技術日新月異、互聯網的快速普及、電子商務的蓬勃發展，使得顧客獲取信息的途徑增多，顧客對信息的搜尋成本大大降低。例如，顧客通過互聯網，可以迅速獲得全國各地相關產品的信息，了解產品的功能和價格。另外，隨著顧客權力的增大，進入顧客霸權時代，企業為了競爭顧客，通過多種傳播手段來吸引顧客，這樣，顧客不僅掌握著企業自身的產品知識和市場信息，而且還了解許多競爭對手的信息，這無疑使顧客掌握的知識大大增加。
顧客需求、期望、知識的不斷演化，使顧客具有了一種動態的特征。隨著知識經濟的到來，知識的挖掘、儲存、共享和轉化能力直接關系到企業的核心競爭能力，因此，如何利用顧客的知識，了解顧客的需求和期望，生產出符合顧客期望和需求的產品便成為企業重點考慮的問題。顧客需求、期望和知識的動態演化，使企業的營銷也要處于一種動態的應對中，不能以一成不變的營銷方式來滿足顧客需求，因為顧客的需求時刻處于動態的變化過程中，符合顧客昨天的需求和期望的產品未必今天還能讓顧客滿意，所以企業要樹立動態的顧客觀，對原有的業務流程進行再造，使他們更能滿足顧客的需求，以顧客為導向來重新構建新的組織結構，使各個部門能夠協同配合及時應對顧客的變化，以便在競爭中能夠保持自己的競爭優勢。
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