論市場營銷計劃的制定策略

時間：2024-06-07 14:28:14 市場營銷畢業論文

論市場營銷計劃的制定策略

[摘要] 營銷計劃是市場營銷過程中最重要的工作之一。營銷工作缺乏計劃將會導致行動和經費開支上的混亂，使企業在市場競爭中處于劣勢地位，因此每個企業必須用計劃來對待市場。
　　[關鍵詞] 市場營銷營銷計劃計劃制定
　　
　　計劃是對未來行動的事先安排。大衛·D·艾森豪威爾曾說過:“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關重要的。”
　　任何企業組織如果只對他們所面對的新發展做出簡單的反映，其壽命是不可能長久的。無計劃的營銷工作會導致行動的混亂和經費支出的增加，容易使企業受到工作具有計劃性且較有遠見的競爭者的攻擊，最終將被市場所淘汰。因此，每一個企業都必須用有計劃的方法來對待市場。
　　營銷計劃即是通過對公司內外部環境的分析，科學地確定公司的營銷目標以及實現目標的途徑。
　　
　　一、樹立對營銷計劃的正確認識
　　
　　很多公司最高管理者總是把注意力放在質量的提高、成本的降低和時間的節約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰略計劃是萬能的呢? 然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規問題的解決不一定會給企業帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發新產品、提高客戶服務質量、建立聯盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質量必須被設計為產品和服務兩個部分;其次,質量必須是一個連續發展系統的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰略毫無用處”這樣一類的說法了。
　　而所謂營銷計劃是對如何實現企業目標所做的概括。在分析企業所處的位置和周圍環境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰略和行動計劃來實現這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監督執行。完善的企業營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價值觀和信仰什么? 公司能提供哪些產品和服務? 什么樣的顧客群屬于公司服務的對象? 哪些地區屬于公司服務的區域? 怎么樣的競爭優勢能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個企業更長久的獲益于戰略計劃。
　　
　　二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析
　　
　　擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:
　　1.缺乏足夠的現狀分析
　　現狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業和競爭者的重要信息會導致戰略計劃的短視。這就要求企業平時就做好有關信息的收集整理工作,而不是到制定戰略計劃時才臨時抱佛腳。
　　2.戰略目標不現實
　　企業的最高管理層不能根據其主觀愿望來規定目標水平,而應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平。低估或高估企業的目標,都不會給企業帶來滿意的結果。
　　3.缺少足夠的細節
　　企業的目標也許制定得很好,但戰略及其實現步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業的戰略計劃應分層次、具體化、數量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業的最高管理層就便于管理計劃、執行和控制過程。
　　總之,好的戰略計劃如同執行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。
　　
　　三、制定成功的營銷計劃
　　
　　企業制定營銷計劃可以使決策者認識到企業的優勢和缺點,發現機會和挑戰。這樣,管理者就可以充分利用優勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業的發展方向,優先考慮某些行動。追蹤計劃的執行情況可以確保企業在制定發展戰略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業在發展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。
　　一份營銷計劃應有三個主要部分:第一部分,現狀分析描述企業目前的經營環境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經營的因素。利用在現狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調企業向何處,也就是企業的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導企業對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰略與行動計劃將要實施的營銷戰略和為了實施這些戰略、實現每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?
　　以上內容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業完成了一些市場調查,就已經開始了制定營銷計劃的過程。
　　1.現狀分析
　　現狀分析主要研究企業目前所出的營銷環境。影響企業經營的因素很多,現狀分析的目的是幫助企業明確并注意那些影響企業經營的關鍵因素。經營開始就使用這些環境信息將幫助企業決策者成功地駕馭企業預定的目標。具體地來講,現狀分析應從以下四個方面著手進行:
　　(1)分析營銷環境
　　營銷活動不是發生在真空里,而是發生在一個充滿大量不可控因素的環境中,這些因素包括法律和條例、社會態度、經濟條件、技術因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發現并利用市場機會,而市場機會來自營銷環境的變化。成功的營銷者能夠意識到環境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業所需要的營銷環境結果。
　　①企業目前遵循的法律有哪些?
　　②立法將會發生哪些變化而影響企業的業務(如環境污染控制、平等就業機會、產品安全性、廣告和價格控制等法律) ?
　　③哪些文化趨勢將影響對企業產品或服務的需求?
　　④企業可以利用哪些新的趨勢?
　　⑤哪些人口發展趨勢經改變企業的顧客結構?
　　⑥新技術將如何影響企業產品或服務的需求、分銷方式、銷售方式和生產方式?
　　⑦生產和分銷企業的產品對環境有何影響?
　　(2)關注最可能的顧客群
　　在這一環節,企業需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。
　　有效的營銷者應確定特定目標市場的需要——這些目標市場是營銷努力的重點,由現有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數企業來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。
　　(3)評價競爭對手
　　企業在根據自身優勢制定營銷戰略時,應該考慮競爭者的優勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰將毫無意義,當一個小企業面臨一個更強大的競爭者時,應該避免效仿競爭者的營銷戰略和營銷策略。
　　了解競爭者的營銷戰略將幫助企業預測對手的行動及其對本企業的營銷戰略和策略的反應,可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業的實力。如果認真觀察,將能預測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經濟競爭中獲勝,企業必須找到一種競爭優勢,競爭優勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。
　　在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據企業的經營現狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。　　評價競爭者的優勢是什么? 企業不僅應從自己的角度來回答這個問題,還應從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業更好地確定競爭者的優勢體現在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業的洞察。競爭優勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務部、零部件的供應、盡責的配送系統、便利的位置、聲望、人們心目中的企業形象及財務狀況等。
　　(4)檢查自己的企業
　　現狀分析的前三個部分收集了大量的關于經營環境的信息后,就應該從企業的和顧客的角度來檢查自己的企業,揭示企業的優勢、弱點、機會與威脅。
　　通過仔細檢查競爭者和自己企業,就可以把企業與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業和競爭者的優勢和劣勢,確定出企業發展的機會和威脅。
　　2.確定企業營銷目標
　　營銷目標是企業通過制定營銷戰略和營銷計劃來實現的目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 每種戰略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產品、服務和市場上。
　　通過向現有的市場和新的市場銷售和創造更多的價值,以實現企業的財務目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 應該做到以下幾個方面:
　　(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的
　　不要使用最好的、最大的、最小等術語;不要使用模糊不清的術語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業的目標是最佳銷售額,那么也應該制定出一個利潤計劃,以保證企業不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現有顧客為代價來贏得新的顧客。
　　(2)營銷目標必須是一種在執行中可以測量的行動
　　不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優勢”等詞語。
　　(3)營銷目標必須是可以行動的方案
　　不要把目標定在處理那些企業難以影響的因素方面。
　　(4)營銷目標必須考慮到時間因素
　　也就是必須考慮開始的時間和結束的時間。
　　3.制定營銷戰略和行動計劃
　　為了實現目標,必須制定營銷戰略和行動計劃,營銷戰略應該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現目標,在實施營銷方案之前,應花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰略被實施了,會提高企業的競爭力嗎? 這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。
　　企業通過優勢、弱點、機會和威脅分析,發現企業的優勢之一是留住老顧客,企業的一個弱點是贏得新顧客。據此,企業可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5 位新顧客,他們對產品或服務的購買量大約是若干元,如何才能實現這個目標呢? 對這個問題的回答就成為企業的營銷計劃。
　　對于企業的每一個目標,至少應該有一個營銷戰略。然后把實施這個營銷戰略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。
　　通過制定營銷行動計劃,可以保證企業的營銷努力集中在對企業成功經營非常重要的營銷戰略上,以實現企業的營銷目標。
　　
　　參考文獻：
　　[1][美]菲利普·科特勒著:《營銷管理》，上海人民出版社.2000年
　　[2]郎寶書等編著:《營銷決策思考》，北京師范大學出版社.2002年

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