中小企業營銷策略探討

時間：2024-09-12 22:47:33 市場營銷畢業論文

中小企業營銷策略探討

[摘要] 本文從中小企業面臨的市場環境出發，對中小企業的市場進行了分析與研究，再此基礎上提出了中小企業的營銷策略。
　　[關鍵詞] 中小企業營銷策略
　　
　　一、中小企業面臨的市場環境
　　
　　1.中小企業面臨的市場結構與生存發展
　　現實中的中小企業，多數位于分散性行業。中小企業面臨的市場結構屬于完全競爭市場或壟斷競爭市場。
　　在完全競爭市場上，由于生產者和消費者眾多，產品同質，市場價格沒有什么差別。企業也只能以相同的價格出售產品。如果某行業的中小企業，假如企業數量很多而且產品在規格、品種、質量上沒有什么差異，每個企業面臨的銷售概率都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢，也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存，但是缺少發展的主動權。
　　在壟斷競爭市場，生產者和消費者較多，產品質量存在差異，市場進入障礙比較微弱。在短期，壟斷競爭廠商相當于壟斷廠商，可以憑借其產品的差異性，獲取高額利潤。但是，在長期，由于市場進入障礙比較微弱，產品的差異性很容易被突破，廠商的利潤也將趨于零。如果某行業的中小企業，假如企業數量較多且產品質量存在差異，企業競爭就表現為產品差異性競爭。當然，也伴隨著價格競爭和廣告競爭。誰能夠不斷創新，誰就可以獲取高的利潤進而得以在競爭中取勝。
　　2.中小企業的目標市場
　　菲利普·科特勒根據企業在目標市場所處的地位，把它們分為四類:市場的領先者、挑戰者、追隨者和補缺者。中小企業規模小，技術力量薄弱，管理水平落后，競爭能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場的補缺者。
　　作為市場的補缺者，中小企業一般將細分市場再次或多次細分，專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業的夾縫中求得生存和發展。
　　補缺市場，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。它是中小企業占據市場領先位置的最佳選擇。對中小企業來說，不可能向所有人出售所有的產品和服務，針對人口中的一小群消費者提供專業化的特色產品和服務，更有利于其生存和發展。
　　3.中小企業的相對劣勢與優勢
　　(1)與大企業相比，中小企業處于相對的劣勢:規模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場競爭能力差，容易被大企業擠出市場;缺乏開創市場的營銷能力;對大企業有依賴性。
　　(2)中小企業也有大企業沒有的一些優勢:企業領導與員工之間信息對稱。企業領導可以對員工進行面對面的經營管理;企業對局部市場信息掌握比較準確充分。企業可以與客戶進行直接溝通，也可以親自進行市場調查;市場適應性強，可以隨市場的變化及時調整產品或服務種類。
　　
　　二、中小企業的市場分析與研究
　　
　　中小企業營銷的成功，來源于企業對市場的深入分析與研究。作好市場分析與研究，通常需要企業做以下的工作:
　　1.對市場供求進行調查，確定目標市場
　　現代經濟消費者需求日益個性化，同時現代經濟已從過去的短缺經濟轉為過剩經濟。從某種意義上來說，現代經濟很大程度上是“需求創造供給”。影響消費者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費習慣等多種因素的影響。對消費者需求的調查需要對這一系列因素進行詳盡的調查。
　　企業對市場供給的調查，主要是對市場容量、現有市場供給量和潛在的市場供給量進行調查，這是考察市場競爭激烈程度的重要指標。如果市場容量較小，而現有市場供給量和潛在的市場供給量較大，企業應考慮放棄該市場。
　　在了解了市場供求之后，企業就可以明確確定其目標市場。中小企業的最佳選擇是找到有消費者需求的一小塊但沒有競爭的空白市場。
　　2.研究競爭對手
　　企業在確定目標市場之后，如果該市場不是沒有競爭的空白市場，那么下一步就是研究自己的競爭對手。
　　在既定的目標市場上，研究競爭對手，主要應了解以下方面的內容：
　　(1)競爭對手的所在地和活動范圍。
　　(2)競爭對手的經營規模和資金狀況。
　　(3)競爭對手產品的品種、質量、價格、服務方式。
　　(4)競爭對手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。
　　在了解上述情況的基礎上，明確企業自身和競爭對手各自的優勢和劣勢，進而制定的競爭策略。
　　3.把握市場走勢
　　中小企業在制定營銷策略時，無論對其所處的行業市場還是目標市場，都應該明確其市場走勢。
　　有關市場總體走勢的信息能夠幫助企業找到未來的市場需求。未來學者菲絲·鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場走勢。一種趨勢為“繭內生活”（cocooking ,指閑暇時不出門旅行、購物、娛樂，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內），以表示人們選擇在家中休閑的現象。今天的網上購物和家庭各種數字娛樂產品如光盤、VCD購買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢。另一種趨勢為“小規模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負擔得起的奢侈來獎勵自己的辛苦勞作。咖啡店、酒吧、精品店經常成為白領光顧的場所，就是這種走勢的證明。
　　對任何一個中小企業來說，明確所處的行業走勢是完全必要的。任何產業都是有生命周期的，即初創階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。了解行業的興衰關系到企業未來的發展空間。
　　了解目標市場的走勢與消費者行為的交錯關系，更直接地關系到中小企業的生存和發展。正如菲絲·鮑肯列舉的事件那樣，目標市場的走勢影響各個消費者群體的消費行為。與此同時，各個消費者群體的消費行為又反過來影響目標市場的走勢。比如，城市的老齡化、獨生子女群體、上網人數增加帶來的消費者行為的變化等等無不對目標市場產生影響。
　　4.加強市場產品或服務的研究
　　一個企業到底應向特定的消費者群體提供什么樣的產品或者服務？這些產品或者服務應怎樣依據市場的變化進行必要的調整？這是市場產品或服務的研究應解決的問題。
　　對市場產品或服務的研究可以避免錯誤的決策。企業為市場提供的產品或服務，需要立足現實市場的需求，把握未來市場的需求。企業根據現實市場的需求為當前的消費者提供產品或服務；根據預計的未來市場的需求調整產品或服務，滿足既定的消費者消費需求在未來的延伸和潛在的消費者需求。前者是企業生存的需要，后者是企業發展的需要。
　　
　　三、中小企業的營銷策略
　　
　　中小企業要把自己的產品或者服務銷售出去，擴大公司的客戶數量，提高產品或服務的銷售數量，一般采取以下的營銷策略：
　　1.產品策略
　　企業提供的產品或者服務可以是標準化的，也可以是差異化的。中小企業目標市場是補缺市場，由于企業數量眾多，如果提供的產品或服務與其他企業具有同質性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產品或服務，才能生存和發展。中小企業應盡量尋找補缺市場中沒有競爭對手的領域。然而，更為重要的是，中小企業不能一味地對其他企業進行模仿，必須不斷創新，提供更多的產品或服務品種，提高產品或服務的質量，增加產品附加值。即使自我創新能力不足，也應該充分利用現有的最新技術，仿效新花樣，努力改制和仿制新產品。
　　2.價格策略
　　中小企業如何制定產品或服務的價格策略，主要取決于兩個因素:產品或服務的成本和競爭對手的狀況。
　　企業的成本直接決定著企業報價的價格空間。企業在保本的前提下的最低報價為企業產品或服務的成本，企業的最高報價為消費者所能承受的市場價格。最高價與最低價之間的差距決定了企業調整價格的范圍。
　　
　　企業產品或服務的價格的確定必須考慮競爭對手的價格。企業定價是否高于、大致等于或者低于競爭對手的價格主要取決于競爭對手產品或服務的質量是否具有相對的比較優勢。
　　中小企業一般有兩種價格策略:一是走低價路線，二是走高價路線。前者主要是生產低檔產品，提供普通服務。廠商在保證產品或服務基本質量的基礎上，通過低價刺激需求或對付競爭。后者主要是生產質量較高的產品，提供個性化的服務。廠商注重顧客對于產品與服務的滿意度，主要通過創新提供差異化的產品和服務。
　　3.銷售策略
　　中小企業要把自己的產品或者服務銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎上采用多種營銷策略:
　　(1)甄選顧客
　　中小企業的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。中小企業應根據顧客群體需求的獨特性對顧客進行特意的甄選。
　　中小企業顧客甄選應主要集中在以下類型的顧客:某一類型產品和服務的最終消費者;一些小型或中型的客戶;一個或少數幾個主要客戶。
　　在確定客戶之后，中小企業應為客戶提供定身量做的產品或服務。同時,也可以建立顧客資源庫，通過溝通培養終生顧客。
　　（2)營銷策略
　　①渠道策略。中小企業的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業可以自產自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯網進行銷售。電子商務的出現，為中小企業提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優缺點，企業可根據自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。
　　②雙向營銷。雙向營銷是一個企業通過其營銷網絡向顧客提供另一個企業產品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統的離線的雙向營銷已為人們所熟悉，在線的雙向營銷是伴隨網絡的發展而形成的新的營銷方式。在線的雙向營銷以網站鏈接的方式進行。如亞馬遜公司與其合作方通過這樣方式進行合作：該公司的合作方將其網站的訪問者與亞馬遜公司的網站鏈接起來，如果合作方在自己的網站上銷售亞馬遜公司的產品，將獲得占實際銷售額15%的傭金。雙向營銷組織方便、靈活，很適合中小企業。一家企業選擇自己熟悉、信賴的合作者，實現優勢互補，可以迅速地擴大銷售額。
　　③聯合營銷。中小企業受實力所限，通常采用聯合的方式進行銷售。這種聯合既可以是中小企業之間的聯合，也可以是中小企業與大企業之間的聯合。前者以松散型的中小企業組織為紐帶進行聯合，后者借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，其最新的發展是OEM（業務外包生產）。兩者均以合同為基礎在市場營銷中的各個方面展開合作。聯合銷售使中小企業的資源得到合理配置，有利于中小企業突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產品流通時間，提高了銷售效率。
　　④擴散性營銷。一個公司提供的產品或服務極具吸引力，使購買者為其揚名，這就是擴散性營銷。要有效進行擴散性營銷，企業生產的產品或服務，必須具有獨特之處。若企業生產的是產品，則產品在性能、品質、款式、包裝等方面獨特的優點，如外型有趣或具有某種可愛之處。若提供的是服務，則服務具有個性化，消費者能感受到一種貼心的、周到的服務，能夠獲得一種新鮮的感受。口耳相傳的擴散性營銷非常有效，在網上擴散性營銷的影響更大。通過QQ、電子郵件或網站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制。　　參考文獻:
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　　[2]（美）琳達.品森著，肖聿譯:《商業計劃書詳解》．中國商業出版社，2002年
　　[3]李青:補缺營銷與中小企業的市場策略．商業研究，2001年第1期
　　[4]鐘育贛:中小企業市場營銷的創新戰略.南昌大學學報，1996年第3期
　

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