我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性分析
以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速，給市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)法則：借助互聯(lián)、機(jī)通訊和數(shù)字交互媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)的整體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動(dòng)了商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也因此成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的必備手段，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。但由于種種原因，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對(duì)于如何推進(jìn)我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，很多的專(zhuān)家學(xué)者見(jiàn)仁見(jiàn)智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法，但對(duì)于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的較少.中小企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢(shì)群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性。 因特網(wǎng)誕生于1969年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開(kāi)始被于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。 一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面： 1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加 據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到 2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低 各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。 3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理 中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件 14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。 4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí) 由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。 二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。 因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可 以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。 2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。 3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式 全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。 4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì) 從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。
三、制約中小營(yíng)銷(xiāo)的因素 1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡 我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。 2．很多的中小企業(yè)能力不容樂(lè)觀，死亡率高 由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的，從而差距進(jìn)一步加大。 3．資金和信用程度不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴(lài)內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。 4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙。 5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思 想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。 此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙。 四、結(jié)論和建議 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。 (1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。 (2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。 (3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。 1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．Ward Handson，
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