淺談綠色產品營銷策略
內容摘要：綠色產品是世界商品發展的潮流，是實施綠色營銷戰略的關鍵，是滿足消費者綠色需求、爭奪市場的關鍵。本文分五個步驟詳細地對綠色產品營銷策略進行了探討，具有較強的操作性。關鍵詞：綠色產品 營銷 策略
綠色營銷，它體現在企業營銷活動的“綠色化”策略中。作為一個多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務。與傳統營銷相比，綠色營銷更強調人類社會生存環境的利益，講究企業活動和發展與環境保護、生態平衡相協調；強調企業在營銷活動中要體現綠色，即有利于環境保護和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護消費者、社會、企業三者之間的共同利益。綠色需求是開展綠色營銷的基礎，實施綠色產品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務策略。而綠色產品策略首當其沖。
綠色產品的核心是給人們更多的更遠的利益或價值。這種利益是通過產品的質量、形體的功能、包裝及附加值體現出來的。綠色產品主要包括兩大類：一是純天然的產品，二是無公害產品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業已向市場推出綠色冰箱、綠色空調等；健力寶、椰風等企業已向市場推出綠色飲料等。綠色產品是世界商品發展的潮流，是實施綠色營銷戰略的關鍵，是滿足消費者綠色需求、爭奪市場的關鍵。
推行綠色產品策略，企業應從以下幾點做起：
準確搜集綠色信息
信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和綠色產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等等。面對大量的綠色商機，企業要在分析自身經營特點和狀況的基礎上，從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，深入研究信息的真實性和可行性，并根據真實可行的綠色信息，正確選擇目標市場和進行綠色產品的市場定位，有計劃、有目的地開發相當的綠色產品，開拓和占領相應的市場，及時采取相應對策。
開發研制綠色產品
人們的綠色需求為企業開發研制綠色產品奠定了基礎，綠色信息為企業開發研制綠色產品提供了依據。綠色產品是綠色營銷的基礎和關鍵。綠色產品的研發是將綠色理念系統地融入到產品的研發過程中。開發研制綠色產品對現有產品的綠色改造是關鍵，開發研制綠色產品要重點抓好以下兩個方面：核心產品的綠色設計。即以環境和資源保護為核心，以產品銷售地市場的最新環境標志制度和最新國際標志制度為依據的產品設計。這種設計實際要求生產過程中少用資源和能源，盡量不污染環境；產品使用過程中不污染環境，耗能低，而且用后便于拆卸、回收和翻新等。
綠色包裝的設計。包裝上的綠色含量大有文章可作，目前市場上流行的包裝方式和包裝材料，往往造成資源的大量浪費和環境的嚴重污染，如塑料袋、易拉罐等，需要100年以上的時間才能分解。為了節約資源，綠色產品的包裝設計要盡可能短、小、輕、薄。一方面開展和使用無公害性包裝材料；另一方面要研制和生產經濟性的綠色包裝。綠色包裝是綠色產品設計的一個重要環節，應盡量降低包裝及其殘余物對環境的影響。符合“可再循環”“可生物分解”的要求。困擾多年的鐵路沿線的“白色污染”被一次性降解飯盒所解決就是一個成功的典范。美國寶潔公司再生紙包裝代替塑料包裝，重新設計塑料包裝以減少塑料用量，也是一個成功的范例。
推行綠色生產
綠色生產是企業發展的必由之路。在人類社會整個經濟活動中，生產與消費是兩個密不可分的環節。廠家如果只知道生產綠色產品，而不注重生產過程中的環保行為，污染大氣、水質或是破壞了自然資源，那么在表面看似乎是為消費者的健康著想，而實際上卻間接損害了消費者的利益。一家成功的有責任感的企業，不僅是要生產有綠色環保的產品，而且還要有綠色生產的行為。在生產過程中應盡量改進生產工藝，以達到尋找綠色營銷要領的目的。還有應增強汽車內燃機的燃油質量，使汽油得到充分燃燒，以減少有尾氣的排放量。或是提高生產產品的流程管理水平，盡量減少工業垃圾的產生等等。工業生產是一把雙刃劍，它在使人們享受工業文明帶來的方便與輕松的同時，也讓人們品嘗了環境污染的苦果。據有關資料顯示，當今世界的環境污染，絕大部分是企業在生產過程中所造成的。因此，只有在生產環節上實現綠色化，才能徹底杜絕工業生產對環境造成的侵害，保護我們生存環境中的碧水藍天。
綠色生產是企業生產過程的要求。隨著人類社會的進步和文明程度的提高，企業的無公害生產日益成為現代社會的主流，這不僅體現出了企業良好的社會責任感，更實現了企業生產中“人性化”的一面，真正實現了“科技以人為本”的生產理念。綠色產品的生產過程要求：首先，選擇綠色資源，如太陽能、風能、潮汐能、地熱能等可再生資源，盡量減少非再生資源的消耗，著重使用無公害、養護型的新能源、新材料，采用新技術、新設備，節約能源及資源，提高資源的綜合利用率；加速以清潔利用礦物質燃燒和節能為重點的技術改造；開展原材料的循環套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質；強化對原材料、設備、燃料等物質的儲運管理和生產過程的管理，防止物料的流失和泄露；對工業“三廢”進行全面綜合治理。其次，清潔的生產過程，減少生產過程的各種危險因素，使用少廢、無廢的工藝，簡便、可靠的操作和控制。
設計綠色品牌
消費者對目前的綠色產品的概念認識模糊，因為綠色產品與一般產品有什么不同，會給消費者帶來什么利益，并不十分清楚，很難判斷某一商品是否為綠色產品。在購買時，往往只根據企業的名稱，產品的品牌是否出名，是否為綠色品牌等來判斷產品是否為綠色產品。因此，企業必須在品牌設計上突出鮮明的綠色特征，以便于消費者識別與選購。
開展綠色產品經營
設計生產出符合消費者需求，滿足環境保護標準的綠色產品是企業生存和發展的先決條件。成功的綠色產品經營是一個必備的環節。給消費者提供一個清新、愉悅的購物場所，使之獲得生理滿足的同時，也獲得心理滿足，是綠色產品經營的重要內容。其基本要求是：
科學合理地進行擺布陳列。只有科學合理地進行擺布陳列，才能在充分利用貨架的同時，達到商品安全陳列的目的。否則，隨意地進行陳列擺布，就有可能使某些商品的質量遭到破壞，甚至完全喪失使用價值。例如，將食品和化妝品同臺經營，汽油與服裝相臨擺放，都可能帶來這一后果。目前不少商場都增加了飲食經營項目，由于入口商品對環境的依賴程度更高，對衛生標準的要求更嚴，就更應重視不同經營項目及商品之間的科學擺布陳列問題，不然會引發嚴重事故。
對企業適度裝潢，不用或少用對人體有害的裝飾材料。在全民環保意識日益深化的今天，商場的裝潢設計也需要體現環保要求，根據企業規模和業務特點，只求程度，不可“貪大求洋”，一味地追求“高標準”。在裝潢過程中，要盡可能采用綠色裝飾材料，不用或少用對人體有害的裝潢飾品。一個綠色商場，可能沒有裝飾豪華的商廈那樣美觀，但它會更受人們青睞。
努力減少粉塵、噪聲污染。商業企業是人群集中且流動性極強的特殊場所，在經營過程中會形成較大的粉塵和噪聲污染，危害顧客及員工的身心健康。隨著商業企業規模的不斷擴大，這一問題也顯得愈加嚴重。顯然，這是與綠色化經營的要求相違背的，須認真加以解決：
其一，最根本的辦法，是嚴格控制企業規模。因為規模越大，人群流動量越大，污染越嚴重。
其二，提高企業設計的科學性。要根據目標顧客的流量，設計出充足的顧客流動通道和合理的流動路線，盡量避免出現人群擁擠、對流和無效穿越現象。
其三，推廣無售貨員做法，減少營業人員數量。
其四，采用現代化除塵、降塵設備，將空氣中的粉塵含量降到國家規定的范圍之內。
其五，推行無干擾服務，嚴格限制店內廣播系統和音響的使用，營業員只有在顧客需要時才可提供語言服務，通過這些措施，把商場的噪聲降到最低限度。
綜上所述，綠色營銷是一種新型的營銷方式，它與傳統的營銷模式不同，除了包括傳統的營銷因素以外，還應涉及自然環境和社會利益。我們要把環境管理作為市場營銷管理的一項重要任務來對待，用長遠的眼光來看待環境投資與企業的關系，樹立企業重視社會公益的良好形象。理順企業當前利益與長遠利益，企業局部利益與社會整體利益和生態利益的關系，樹立企業長遠發展和與自然環境協調發展的觀念。
參考資料：
1.郭國慶，《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社，1999年第1版
2.王靜，發展綠色產業的途徑，《經營管理者》，2001年第9期
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5.張太海，入世后我國企業如何面對綠色壁壘，《經濟經緯》，2002年第1期
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