網(wǎng)絡(luò)時代營銷渠道的沖突與互補(bǔ)
摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的行為和觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，營銷活動需要做一些調(diào)整來適應(yīng)這種變革。尤其是傳統(tǒng)營銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的強(qiáng)烈沖擊。這兩種營銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在運(yùn)營成本、經(jīng)營效率效果、消費(fèi)者社會心理滿足三個方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在著差異，能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，公司可以通過建立一種配合良好的混合渠道來實現(xiàn)營銷渠道中的企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏。?關(guān)鍵詞：營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；傳統(tǒng)分銷渠道；混合渠道?
1 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷變革?
新世紀(jì)，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國際營銷提供了技術(shù)支持。可以說互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場上的客戶需求及商業(yè)行為。客戶將更多地主導(dǎo)買賣雙方的關(guān)系，購買者將前所未有地通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評估產(chǎn)品，并且找到最合適的價格。他們會得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的大力協(xié)助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購物的發(fā)展，使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡(luò)購買，也使消費(fèi)者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。?
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個企業(yè)都能夠?qū)嵤┑模也煌膰液偷貐^(qū)情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成動態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機(jī)會，從而完成每一次市場活動。?
2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突 ?
成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費(fèi)用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)維持庫存的成本；（2）流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤要求，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地擴(kuò)展了，這使他們得到產(chǎn)品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費(fèi)者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價格；（4）信息對稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。 ?
效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營業(yè)時間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)銷售企業(yè)的網(wǎng)上營銷，具有全新時空優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費(fèi)者處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時的交流，潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進(jìn)行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題，銷售商根據(jù)顧客信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。?
社會和心理方面的反差。顧客對網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個緩慢的過程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實體商店去購買自己需要的產(chǎn)品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費(fèi)時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實,消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。 網(wǎng)絡(luò)營銷無法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。?
3 優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷渠道?
營銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認(rèn)知價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)起到舉足輕重的作用。營銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過程。為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)來重建渠道。?
根據(jù)顧客細(xì)分進(jìn)行渠道選擇。與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，消費(fèi)趨于理性，更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對于現(xiàn)實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費(fèi)者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現(xiàn)實的交易方式才能有效滿足。?
根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行渠道選擇。當(dāng)購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時候，用互聯(lián)網(wǎng)銷售是最合適的；當(dāng)消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價格信息的時候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的；當(dāng)消費(fèi)者可以經(jīng)過網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時候，用戶聯(lián)網(wǎng)銷售是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為依次為：書籍58％，音樂50％，軟件44％，機(jī)票29％，個人電腦外圍設(shè)備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預(yù)定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個人電子產(chǎn)品12％。現(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無縹緲了。?
根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇。通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的商品一般被認(rèn)為成本比較低，但是當(dāng)消費(fèi)者購買的商品單位價值很低，數(shù)量很小，或者較遠(yuǎn)距離購買時，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運(yùn)輸成本會超過商品本身價值。?
兩種營銷渠道各有優(yōu)勢，他們更多時候是在滿足不同群體的不同需求，分銷的產(chǎn)品和分銷成本又有著一定的差異，這為兩者取長補(bǔ)短、相互融合提供的可能。企業(yè)可以建立一種結(jié)構(gòu)和諧的混合型的營銷渠道，這樣企業(yè)能夠增加市場覆蓋面，降低渠道的成本，更多的進(jìn)行定制銷售。顧客也期望得到具有以下特征的渠道一體化服務(wù)：在網(wǎng)上定購一樣商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力；向附近的商店或零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購商品的能力；依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)力。最后有三種可以減弱中間商對網(wǎng)絡(luò)銷售排斥態(tài)度的可行方案：（1）在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或產(chǎn)品。雅芳向它的銷售代表顯示在線銷售的商品與現(xiàn)在他們顧客銷售的商品不會重疊，甚至還幫助銷售代表建立各自的網(wǎng)站。（2）給離線銷售的合作伙伴更多的傭金以緩沖銷售的負(fù)面影響；（3）在網(wǎng)站下訂單但是由零售商送貨和收款。 管理混合渠道的公司只有保證這些渠道相互配合良好，并且符合每個目標(biāo)顧客交易偏好，實現(xiàn)營銷渠道中的三個重要環(huán)節(jié)（企業(yè)、中間商和消費(fèi)者）的共贏，才能保證整個營銷價值讓渡系統(tǒng)順暢高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。?
參考文獻(xiàn)?
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