基于熵變的企業(yè)品牌擴(kuò)展控制
內(nèi)容摘要：品牌擴(kuò)展的過程可以用熵變的有序化關(guān)系來進(jìn)行研究。孤立系統(tǒng)總是在熵的增大過程中趨于無序，開放系統(tǒng)的熵則可在外界負(fù)熵流作用下不斷減小，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的有序化。品牌擴(kuò)展是一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，可以在一定條件下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。 關(guān)鍵詞 ：品牌擴(kuò)展 熵變 負(fù)熵流 控制熵這一概念源于熱力學(xué)，是度量分子不規(guī)則熱運(yùn)動(dòng)的單位。它描述了系統(tǒng)能量的轉(zhuǎn)換方向，一個(gè)封閉的系統(tǒng)能量只能不可逆地沿著衰減這個(gè)方向轉(zhuǎn)化。具體地說，由于在一個(gè)孤立的系統(tǒng)內(nèi)不與外界進(jìn)行物質(zhì)和能量的交換，系統(tǒng)內(nèi)自發(fā)進(jìn)行的過程使熵增加，要使系統(tǒng)從不平衡趨于平衡，此時(shí)熵值達(dá)到最大，由此導(dǎo)致系統(tǒng)無序程度不斷增加。將熵的概念引進(jìn)系統(tǒng)科學(xué)的領(lǐng)域，并對(duì)它改造成為適用自己的范疇。當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的協(xié)調(diào)發(fā)生障礙，或者由于環(huán)境對(duì)系統(tǒng)的輸入不可控達(dá)到一定程度時(shí)，系統(tǒng)就很難繼續(xù)圍繞目標(biāo)進(jìn)行控制，從而在功能上表現(xiàn)出某種程度的紊亂，表現(xiàn)出有序性減弱、無序性增加現(xiàn)象，系統(tǒng)的這種狀態(tài)稱為系統(tǒng)的熵值增加效應(yīng)。
管理熵內(nèi)涵
本文將熵的思想引入管理科學(xué)中，得到管理熵的概念。所謂管理熵是指任何一種形式的組織管理、制度、政策、方法等，在相對(duì)封閉的組織運(yùn)動(dòng)過程中，總會(huì)呈現(xiàn)出有效能量逐漸減少而無效能量不斷增加的一個(gè)不可逆的過程。筆者比較贊同美國學(xué)者霍華德將熵定義為“物質(zhì)系統(tǒng)狀態(tài)的復(fù)雜度或豐富度”。如果僅僅把熵等同于無序、混亂或不確定性，那等于說隨著時(shí)間的發(fā)展，系統(tǒng)就會(huì)變得越來越無序，直到熵值最大為止，那么所做的一切工作都是徒勞的，最終的結(jié)果不是使系統(tǒng)能夠發(fā)揮更大的效率，而是系統(tǒng)不可利用的能量將越來越大，導(dǎo)致系統(tǒng)的整體失效。
熵值增加是組織結(jié)構(gòu)中管理效率遞減的原因所在，這個(gè)現(xiàn)象之所以會(huì)存在，主要在于復(fù)雜組織運(yùn)動(dòng)和管理過程會(huì)受到許多不確定性、又相互影響的變量要素控制，同時(shí)，也有組織職能轉(zhuǎn)變過程中對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整造成的，在這一階段形成了暫時(shí)封閉的系統(tǒng)，組織進(jìn)行調(diào)整的過程，是從相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)向不夠穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展的過程。在自然界中，存著大量與上述趨于混亂無序相反的過程，同樣用熵理論來研究品牌延伸也有其積極的意義，品牌延伸的過程是符合一個(gè)系統(tǒng)在發(fā)展過程中熵的變化的情況的。
品牌延伸過程分析
品牌是企業(yè)有機(jī)整體中的一個(gè)重要組成部分，品牌擴(kuò)展過程就是在企業(yè)發(fā)展過程中擴(kuò)大組織經(jīng)營范圍使用原有的品牌標(biāo)志，建立有序化擴(kuò)展品牌結(jié)構(gòu)的過程。品牌的可塑性主要表現(xiàn)在它一邊吸收外界的物質(zhì)、能量與信息,一邊又改變著其內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu),時(shí)刻都在進(jìn)行著企業(yè)的自我調(diào)整與更新。品牌的延伸隨著社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)同和信息的增加而不斷運(yùn)動(dòng)、變化著。可見品牌的延伸是一個(gè)典型的符合熵理論的情況。
品牌延伸過程應(yīng)是一個(gè)在外界“負(fù)熵流”作用下總熵值變小、產(chǎn)生有序化結(jié)構(gòu)的過程。如果輸入企業(yè)的能量、信息刺激達(dá)到一定程度,企業(yè)無法吸收或抑制便被迫進(jìn)入一個(gè)新的序列,即發(fā)生企業(yè)內(nèi)部的順應(yīng)反應(yīng)。品牌延伸對(duì)于企業(yè)這一系統(tǒng)輸入新穎的、多變的、遞增的能量和信息，使負(fù)熵流超過內(nèi)熵增，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同與信息方面講就是消費(fèi)者對(duì)于品牌賦予新產(chǎn)品的認(rèn)同程度小于對(duì)原有品牌賦予產(chǎn)品遺忘的速度；從能量和結(jié)構(gòu)方面講，同化或順應(yīng)的速度可能會(huì)大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息是能引起和增加消費(fèi)者認(rèn)同的波動(dòng)，能發(fā)揮克服其抗拒變化的阻礙作用。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同波動(dòng)不斷增加的時(shí)候，他們對(duì)于原有產(chǎn)品的認(rèn)同狀態(tài)會(huì)得到相應(yīng)地改變，使品牌延伸為企業(yè)帶來的效益得到發(fā)展。所以說，品牌延伸過程中的內(nèi)熵增加是指對(duì)于原有舊產(chǎn)品的遺忘和已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的退化。而外熵輸入是指輸入能量、信息后引起的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的更新與重組反映，其中包括產(chǎn)生正作用的負(fù)熵流與產(chǎn)生負(fù)作用的正熵流。
熵理論下的品牌擴(kuò)展
從熵理論看來，品牌延伸的過程就是一個(gè)在消費(fèi)者接受品牌增加產(chǎn)品品種過程中產(chǎn)生熵變的過程。如何控制熵變方向是一個(gè)關(guān)系到品牌延伸的效果的根本問題。如果消費(fèi)者完全不受外界的影響，則他就是處于一個(gè)封閉系統(tǒng)，由熵增加原理，其熵值總是要增大的，就是說它要向無序化方向發(fā)展。因此可以講，要在抵消內(nèi)熵增后實(shí)現(xiàn)總熵值的減少，從而使公眾對(duì)于企業(yè)商品的認(rèn)識(shí)向多元化、復(fù)雜化、高層次化發(fā)展。可見品牌延伸過程的任務(wù)應(yīng)是導(dǎo)致盡可能大的負(fù)熵流，這應(yīng)是企業(yè)品牌延伸過程中研究的重要課題。筆者認(rèn)為下列因素應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)較大負(fù)熵流的途徑。
控制交換流程。企業(yè)內(nèi)部與外界進(jìn)行盡可能的物質(zhì)、能量、信息的交換，并對(duì)流程進(jìn)行有效的控制，目的在于使得負(fù)熵流大于內(nèi)熵增，使企業(yè)對(duì)自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行改善與提高。品牌擴(kuò)展過程中要對(duì)它的各種情況不斷地分別給予強(qiáng)度適當(dāng)?shù)拇碳ぷ饔茫杏涊斎胧潜ＷC足量的負(fù)熵流的條件。但對(duì)企業(yè)品牌過多，形成頻而泛的無效刺激，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無關(guān)的“信息噪音”都可能形成“正熵流”。輸入能量與信息的流量及其密度要適度，品牌擴(kuò)展過程要有起伏跌宕。要注意觀察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴(kuò)展方式的協(xié)調(diào)使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。
品牌的擴(kuò)展既然是對(duì)外開放系統(tǒng)總熵值的減小只能在外界作用下實(shí)現(xiàn)。企業(yè)這一系統(tǒng)首先要極大限度地對(duì)外開放。品牌的擴(kuò)展過程應(yīng)該是創(chuàng)造一個(gè)全方位、多層次、多渠道的品牌拓展的環(huán)境。這一過程中的系統(tǒng)，主體是品牌拓展企業(yè)，外界包括消費(fèi)者、原品牌的知名度、競爭對(duì)手和消費(fèi)環(huán)境等硬件和軟件。所謂全面開放，就是盡量調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種動(dòng)因，讓人力、物力、財(cái)力、時(shí)間、信息五大職能齊用，講究企業(yè)內(nèi)部與外界情境的交疊配合，從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯(lián)系與交互，讓企業(yè)內(nèi)部直接感受外界環(huán)境因素的各種各樣的刺激，現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為品牌的擴(kuò)展提供了硬技術(shù)和軟技術(shù)，傳播、多媒體、信息的多元化運(yùn)用，計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，為品牌拓展過程提供了新的開放環(huán)境。
重視品牌擴(kuò)展的結(jié)構(gòu)功能，使高層次的有序來源于混亂與無序之中。要想使消費(fèi)者對(duì)品牌的擴(kuò)展發(fā)生認(rèn)同變化，擴(kuò)展中應(yīng)使同化和順應(yīng)交錯(cuò)進(jìn)行，并通過誘發(fā)、引導(dǎo)、推進(jìn)、強(qiáng)化等方式不斷促進(jìn)消費(fèi)市場上的變化。幫消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知程度,恰到好處地進(jìn)行點(diǎn)撥，這時(shí)的負(fù)熵流將達(dá)到極大值。為了達(dá)到良好的宣傳效果，品牌擴(kuò)展過程中必須善于創(chuàng)設(shè)懸念、設(shè)置情境、質(zhì)疑問難，充分發(fā)揮產(chǎn)品的自我調(diào)節(jié)機(jī)能，讓消費(fèi)者在質(zhì)疑中，在解決實(shí)際需求的困惑與頓悟中受到對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)品牌延伸認(rèn)知結(jié)構(gòu)的負(fù)熵增。
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