市場營銷學案例教學案例選編新探
[摘要] 案例教學是市場營銷學中普遍采用的教學方法。而在案例教學的整個環節中，案例的選編尤為重要。它關系到是否通過案例教學能有效激發學生的學習興趣，真正幫助學生理解所學知識，達到學以致用的目的，以及獲得更理想地教學效果。為此結合多年的教學實踐，本文就市場營銷案例的選編談點新的看法。[關鍵詞] 營銷案例 選編 教學效果 教學方法探索市場營銷學是一門實踐性應用性極強的課程，在教學中通常以案例教學為主，通過案例分析使學生掌握市場營銷學的基本理論知識和方法，提高營銷實戰能力。同時，案例教學也有利于師生互動，啟發思維，培養學生分析解決問題的能力。從教學過程上看，涉及到案例的選擇與編制，案例教學的設計與準備，案例討論的進行和總結評析等環節，其中根據教學內容和學生實際選編適當的教學案例對教學的質量與效果都有著十分重要的影響。
案例選擇是案例教學中的一項非常重要的工作,直接關系到案例教學效果的好壞,需要教師花費大量的時間和精力從國內外現有的案例庫中精選或親自動手編寫教學案例。案例教學效果的好壞,很大程度受案例編寫質量的影響，雖然近幾年我國下大力氣建設案例庫,但由于起點低，現有的案例又比教有限。另外，如果案例教學中所選案例缺乏針對性,不考慮教學的實際情況,不適應學生的具體情況 和教學條件,又不能及時反映當前社會生活實踐問題，都會影響到案例教學的效果。結合多年的市場營銷教學實踐，選編案例時主要提出以下幾點新的看法：
一、案例選編應盡量簡單通俗化。 通過對近幾年我校入學新生的理論水平、技能水平和接受知識能力等情況的對比分析，現在中職學生的質量普遍較差，總體素質逐年降低。主要是知識積累較少，相應分析辨別能力也較差。如果是在案例分析中選用的案例過于知識理論化，學生則更難理解，那樣就越感沒趣。所謂通俗化即選用具體形象、淺顯通俗的東西揭示深奧、抽象的理論知識，從而排除學生對知識的神秘感和畏難情緒，避免了認識過程中的許多不必要的曲折和困難，這比學生自己去摸索知識可少走不少彎路，使學習真正成為可能和輕松的事情。市場營銷學教師授課時若采用盡量簡單通俗的案例效果就非常好。比如在講到如何選擇目標市場時就用了《賣蘋果的老婦》這樣一個簡單的案例，她在天寒地凍的冬天，主要針對大學校園的情侶作為她的目標市場賣“情侶蘋果”，結果銷售一空。選這個案例比較貼近生活，讓學生分析簡單易懂。學生很快就明白了其中道理，并積極地投入到了案例的討論分析中去。再比如消費者市場的分析這部分內容，選擇的案例是《方便面市場面面觀》這樣一個案例，因為學生經常在購買方便面，對它非常的熟悉，討論時學生就可根據自身購買的情況來認識消費者市場的特點。類似這些簡單的案例還有很多，只要平時結合教學內容多注意收集并歸納，根據需要用在課堂上學生也比較歡迎，教師講起來也比較輕松，這個課堂氛圍也非常活躍。二、案例選編要具有趣味性。 教學中我們看到，許多學生對市場營銷課程不感興趣，有些學生逃課，有些的學生則是迫于考勤、點名等紀律約束不得不到課，但到課不聽課。在對學生的學習情況調查問卷中我們設置了這樣一個問題：你怎樣對待課堂上老師的講課？統計結果顯示，選擇“從始至終聽課”和“基本上聽課，有時溜號”這兩個選項的學生占被調查學生的26％；選擇“有興趣就聽，覺得沒意思就不聽”的占60％；還有15％左右的學生選擇“根本不聽課”。可見大多數學生是想聽課，但能否聽得下去則取決于任課教師講的是否有有趣有吸引力。那么，如何讓學生覺得該課程有吸引力，能夠坐得住、聽得進呢？這除了在課程體系、課程內容等方面要進行改革外，最重要的是教師教學方法的改革與創新，用新的教學理念和方法吸引學生，提高學生的聽課興趣，進而達到“入耳”、“入腦”的目的。為此選擇案例的時候就要考慮如何通過案例分析來提高學生的學習興趣，讓學生樂學好學，在課堂上能夠坐得住、聽得進，從而提高教學效果。大家都知道，中職學生大都剛由初中畢業進入職業學校進行專業學習，底子薄，基礎差，學習接受專業知識有個不斷積累和漸進的過程。再者，就青少年時期的心理和生理特點而言，他們一方面有著強烈的求知欲望，對各種新鮮事物好學、好問，富于幻想。但他們這種學習積極性往往與短暫的“直接興趣”掛鉤，遇到較為抽象理性的專業知識時，一些小困難便很快地使他們失去了學習積極性，最后導致教學的失敗。因此啟發并穩固學生的學習興趣，充分調動其學習積極性是案例教學案例選擇上要考慮的一個重要方面。 那案例選擇時怎樣從提高學生的興趣入手呢？比如在分析文化環境對企業營銷活動的影響時，選用了《“婚慶大年”的紅色營銷》這樣一個案例，提出了這樣三個問題：1、結婚用品的消費有哪些？2、今年結婚大年會給哪些公司和行業帶來營銷機會？3、婚慶服務公司要想得到長期發展你有何建議？問題一提出來，學生就表現出了極大的興趣，紛紛積極思考涌躍回答，真正投入到分析討論案例的學習過程中去。進而“悟”出有關知識原理，并逐步養成樂于研究勤于學習的習慣和態度。 三、案例選編應具有多樣性。
案例的選擇多樣性是揭示營銷原理的需要，也是激發學生學習興趣的需要。不同的原理要求不同的內容形式和來源的案例推導和證明。從案例來源來看，若全來自于教材，形式千篇一律，揭示原理的途徑相同，會將案例教學教條化，誤導學生去死記教材中的案例內容，淡化規律性內容的理解和運用。相反，多樣化符合學生的好奇心理，可以喚起學生學習營銷的興趣，因此，選編案例時案例的表達方式要變，涉及的內容要廣，收集的渠道要寬，凡古今中外的，只要符合學生實際和教學內容都可考慮選用。作為教師，他有責任去選擇和組織所要討論的材料，要從大量的資料中選擇出適當的案例，如果沒有現成的案例，還要自己動手撰寫這些案例，并以一定的程序把它呈現出來。
另外，案例的選擇多樣性還可以是案例表現方式的多樣性，如一個案例可以通過學生扮演不同角色來展現，通過讓學生模擬情景和扮演角色引導學生學習思考。這時，所選的案例應符合相應需要。比如在將到價格調整這部分內容時，就選用了《肯得基的漢堡價格戰術》這一案例，通過學生分別扮演顧客和銷售人員，模擬現場情景，使學生得到了實踐鍛煉，同時也掌握了價格變動的策略及其影響等相應內容。另外也可用辯論的形式來展現案例，那選擇的案例就要適合用于辯論。如在講四種促銷方式的作用時，分別選用了廣告和非廣告促銷的兩個案例，分組針對案例中的有關背景材料加以辯論來展示案例。經過學生的精心準備，辯論過程中“火藥味”十足，小組中的每位同學積極參與，引經據典，與對方針鋒相對，非常精彩激烈。通過學生辯論的方式來展現案例，學生會牢記已學知識，并加深了理解。
四、案例選擇要具有啟發性和探究性。
因案例教學主要是通過案例一方面掌握知識，另一方面主要是培養學生分析解決實際問題的能力，所以其中大部分教學活動應由學生完成，因此案例選擇時要考慮是否具有啟發性和探究性，以啟發學生思考。比如選用來自學生身邊的案例或是結合學生的實際體驗，有助于學生去了解生活，認識社會，主動地去學習有用的知識，并培養學生的發散思維和創造性思維去解決實際問題或培養創新能力，如在談到品牌策略時用《與眾不同的梳子——譚木匠梳子》《秦池曲酒的衰落》這兩個案例來分析，然后向同學們提出了這樣幾個問題：1、名牌產品是否一定是高檔產品？2、創名牌是否一勞永逸？3、是否花錢越多就能創名牌？4、案例對你有何啟示？對這些問題，學生表現出了極大的熱情，并積極進行思考，投入了激烈的討論之中。通過學生的深入探究，加深了學生對知識的理解，并得以有效運用，充分地實現了教學目的，達到了較好的教育教學效果。
總之，選編好案例是順利實施案例教學的基礎。案例不是學習的終極目標，而是用于揭示原理、激發學生興趣、啟迪學生思維、引導學生自主學習、培養學生學習能力的載體。因此，教師只有建立在對案例的作用和地位準確認識的基礎上，充分研究教材和學生，廣泛關注社會生活實踐，采用多種形式，才能選編出最適合特定學生、特定內容的案例，達到實現最佳的教學效果。當染，案例教學作為一種新型的教學方法，有關方面都值得我們去嘗試和探索，我們深信案例教學必將使課堂教學更具活力，更有魅力。
參考文獻：
1、 蘇文鈺等：《轉變課堂教學觀念，讓學生在自主學習活動中發展》，載《課堂
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