數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在ＣＲＭ中的應(yīng)用研究
摘要: 文章針對(duì)客戶關(guān)系管理正日漸成為企業(yè)追求利益所關(guān)注和研究的熱點(diǎn)，介紹了CRM 和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM 系統(tǒng)中的重要地位，并設(shè)計(jì)CRM 中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為企業(yè)引入CRM 系統(tǒng)時(shí)構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供了參考依據(jù)。 關(guān)鍵詞：CRM；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)分析一、客戶關(guān)系管理( Cus tomer Relationship ManagementCRM)
1. CRM的發(fā)展背景。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 人們?cè)絹碓綇?qiáng)烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一, 為此, 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM(Customer Relationship Management, 簡(jiǎn)稱CRM) 在這種市場(chǎng)的需要和企業(yè)盈利目標(biāo)的渴求下便繼ERP 之后應(yīng)運(yùn)而生, 并成為近年來市場(chǎng)的熱點(diǎn)和大買點(diǎn)。它已幫助許多企業(yè)獲得了應(yīng)有的回報(bào), 贏取了客戶、贏取了時(shí)間、贏取了效益。
CRM在國(guó)外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史。近年來,隨著網(wǎng)上訂購(gòu)成為熱點(diǎn), 又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下, 許多企業(yè)發(fā)現(xiàn), 分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。
CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息, 并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營(yíng)效率。
2. CRM的定義 客戶關(guān)系管理(Customer RelationshipManagement, CRM) 是指通過有效的管理客戶信息資源, 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系, 為企業(yè)吸引新客戶, 鎖定老客戶, 提供效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果, 其目標(biāo)是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶, 另一方面是通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念, 也是一套管理軟件和技術(shù)。
3. CRM的核心 CRM以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心, 以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段, 對(duì)業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組, 以實(shí)現(xiàn)向客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。CRM的核心內(nèi)容是通過不斷地改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程, 提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度, 從而縮短銷售周期, 降低銷售成本, 擴(kuò)大銷售量, 搶占更多市場(chǎng)份額, 尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì), 最終達(dá)到從根本上提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
二、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)
1. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理技術(shù), 它以關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(RDBMS) 為基礎(chǔ), 數(shù)據(jù)在從操作型數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之前必須經(jīng)過清理、集成、選擇、變換, 從而使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能夠提供集成的、歷史化的數(shù)據(jù)管理功能, 并支持綜合性的數(shù)據(jù)分析, 特別是戰(zhàn)略分析。
按照業(yè)界公認(rèn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)始人Bill Inmon 的觀點(diǎn),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可定義為: 是一種面向主題的、集成的、非易失的, 隨時(shí)間變化的用來支持管理人員決策的數(shù)據(jù)集合。
2. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)是CRM的基礎(chǔ)。企業(yè)實(shí)施CRM需要涉及大量詳細(xì)的客戶資料和交易數(shù)據(jù), 而處理和存儲(chǔ)這些與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)就需要用到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù), 因此數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)是做好CRM的基礎(chǔ)。
首先, 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力可以更好地適應(yīng)CRM的源數(shù)據(jù)量的激增, 而且其中央存儲(chǔ)庫(kù)可以通過可擴(kuò)展硬件, 來滿足數(shù)據(jù)量和計(jì)算量的進(jìn)一步增加。此外為了方便數(shù)據(jù)挖掘, 中央存儲(chǔ)庫(kù)的設(shè)計(jì)可以保留一定的冗余數(shù)據(jù)和并不嚴(yán)格遵循實(shí)體關(guān)系模型和數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)范式。
其次, CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)是從各個(gè)分散的源數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中提取出來的, 而且是經(jīng)過統(tǒng)一集成的。
再次, CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)反映了歷史的變化, 其中包括了客戶的當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù), 而且隨時(shí)間變化不斷更新,每隔一段固定的時(shí)間后, 源數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)就會(huì)被抽取到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中, 隨著時(shí)間的積累, 數(shù)據(jù)以更高的層次被綜合,以滿足更高層次的分析需要。
可見, 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中體現(xiàn)了它的關(guān)鍵作用, 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)把信息訪問的基礎(chǔ)從一種非結(jié)構(gòu)化或發(fā)展中的環(huán)境改變成一種結(jié)構(gòu)化的或規(guī)劃良好的環(huán)境, 這種新環(huán)境提供了企業(yè)所需的關(guān)鍵信息。同時(shí), 為提高決策準(zhǔn)確性, 需用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)解決數(shù)據(jù)的不清潔問題, 并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為決策分析所需的類型。因此CRM必須與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)聯(lián)系在一起才能較為全面、正確地了解客戶。
三、CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)
1. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)的一般步驟。由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的原始需求不明確, 且不斷變化與增加, 同時(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā), 著眼于有效地抽取、綜合、集成和挖掘己有數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源, 因此, 采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的原型法來進(jìn)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的開發(fā)。一般可以分為以下幾個(gè)步驟( 如圖1) : ( 1) 概念模型設(shè)計(jì); ( 2) 技術(shù)準(zhǔn)備工作;( 3) 邏輯模型設(shè)計(jì); ( 4) 物理模型設(shè)計(jì); ( 5) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)生成;( 6) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)行與維護(hù)。
2. CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)。
( 1) 概念模型設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概念模型設(shè)計(jì)首先應(yīng)該通過對(duì)原有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)文檔以及在數(shù)據(jù)字典中的數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系模式, 獲得對(duì)原有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的一個(gè)完整而深刻的理解。①界定系統(tǒng)的邊界。在設(shè)計(jì)CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的起始階段, 作為設(shè)計(jì)人員, 首先應(yīng)該了解下面的一些需求( a) 決策類型: 是統(tǒng)計(jì)分析、關(guān)聯(lián)分析、還是回歸預(yù)測(cè)等( b) 決策者感興趣的是什么問題; ( c) 這些問題需要什么信息來回答; ( d) 要得到這些信息需要包含原有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的哪些部分的數(shù)據(jù)。從建立CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的初衷看來, 決策者要進(jìn)行的CRM分析主要有: 客戶特征分析、客戶行為分析、客戶信任程度分析、交易分析。要進(jìn)行以上的分析,所需數(shù)據(jù)應(yīng)包括: 客戶固定信息、產(chǎn)品銷售信息、客戶接觸信息( 客戶服務(wù)信息) 。于是我們可以將系統(tǒng)的邊界定為包含客服子系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售子系統(tǒng)的集合。②確定主要的主題域。根據(jù)以上的系統(tǒng)邊界劃分的基礎(chǔ)上, 確定CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的三個(gè)基本主題: 客戶、產(chǎn)品、客服。
( 2) 技術(shù)準(zhǔn)備工作。這一階段的工作包括: 技術(shù)評(píng)估,技術(shù)環(huán)境準(zhǔn)備。工作成果是技術(shù)評(píng)估報(bào)告、軟硬件配置方案、系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)方案。
( 3) 邏輯模型設(shè)計(jì)。邏輯模型設(shè)計(jì)是指: 在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中如何將一個(gè)主題描述出來。它是對(duì)概念模型設(shè)計(jì)的細(xì)化。一般來說, 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)都是在現(xiàn)有的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展來的。所以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)仍然是以數(shù)據(jù)表格的形式進(jìn)行組織的。邏輯模型就是要把不同主題和維的信息映射到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的具體的表中。
邏輯模型設(shè)計(jì)包括如下內(nèi)容: 分析主題域, 確定當(dāng)前要裝載的主題; 確定粒度層次劃分; 確定數(shù)據(jù)分割策略; 關(guān)系模式定義; 記錄系統(tǒng)定義。
邏輯模型設(shè)計(jì)的成果是, 對(duì)每個(gè)當(dāng)前要裝載的主題的
邏輯實(shí)現(xiàn)進(jìn)行定義, 并將相關(guān)內(nèi)容記錄在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的元數(shù)據(jù)中, 包括: 適當(dāng)?shù)牧６葎澐? 合理的數(shù)據(jù)分割策略; 適當(dāng)?shù)谋韯澐? 定義合適的數(shù)據(jù)來源等。
( 4) 物理模型設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的物理模型就是邏輯模型在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的實(shí)現(xiàn)模式。為了確定數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的物理模型, 設(shè)計(jì)人員必須做這樣幾個(gè)方面的工作: ①確定數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)。一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)往往都提供多種存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)供設(shè)計(jì)人員選用, 不同的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)有不同的實(shí)現(xiàn)方式, 各有各的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。由于目前數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和管理資源的基本手段, 每個(gè)主題在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中都是由一組關(guān)系表實(shí)現(xiàn)的, 因此確定數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)主要是確定面向主題的數(shù)據(jù)表和對(duì)表的分割、適當(dāng)引入冗余、細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)等。②確定數(shù)據(jù)存放位置。同一個(gè)主題的數(shù)據(jù)并不要求存放在相同的介質(zhì)上。在物理設(shè)計(jì)時(shí), 常常要按數(shù)據(jù)的重要程度、使用頻率以及對(duì)響應(yīng)時(shí)間的要求進(jìn)行分類, 并將不同類的數(shù)據(jù)分別存儲(chǔ)在不同的存儲(chǔ)設(shè)備中。重要程度高、經(jīng)常存取并對(duì)響應(yīng)時(shí)間要求高的數(shù)據(jù)就存放在高速存儲(chǔ)設(shè)備上, 如硬盤; 存取頻率低或?qū)Υ嫒№憫?yīng)時(shí)間要求低的數(shù)據(jù)則可以放在低速存儲(chǔ)設(shè)備上。③確定存儲(chǔ)分配。確定存儲(chǔ)分配主要是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)提供的一些存儲(chǔ)分配的參數(shù)進(jìn)行處理, 如塊的尺寸、緩沖區(qū)的大小和個(gè)數(shù)等, 一般要在對(duì)服務(wù)器和系統(tǒng)軟件進(jìn)行實(shí)際調(diào)試后確定出來。
( 5) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)生成。這一階段的工作是接口編程, 數(shù)據(jù)裝入。工作成果是數(shù)據(jù)己經(jīng)裝入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中, 可以建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用。
四、結(jié)論
本文在介紹了CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上, 提出了CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的初步設(shè)計(jì)方法, 而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立之后,不僅要能夠運(yùn)行, 還要對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行管理和維護(hù), 并要進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化, 以使CRM系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理的功能。完整CRM方案還需要將營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售跟蹤、呼叫中心、ERP 及其它系統(tǒng)緊密集成起來, 因而還有許多問題有待進(jìn)一步探討與研究。
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