淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營銷的企業(yè)架構(gòu)
[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球延伸，企業(yè)與世界上任何角落的客戶進(jìn)行一對一的交易變成了可能，但客戶的需求都是不盡相同的。企業(yè)要通過Internet準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)現(xiàn)每一個(gè)客戶的需要，并在隨后的定制服務(wù)中通過大規(guī)模的生產(chǎn)來創(chuàng)造和傳遞客戶的價(jià)值，以滿足客戶的個(gè)性化需求，就必須對組織架構(gòu)、營銷戰(zhàn)略方式進(jìn)行變革。[關(guān)鍵詞] 因特網(wǎng)；定制營銷；企業(yè)架構(gòu)；個(gè)性化；客戶價(jià)值
一、引言
什么是Internet定制交易?它有什么特點(diǎn)?著名的計(jì)算機(jī)廠商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。
首先，在選擇購買戴爾產(chǎn)品時(shí)，顧客只需直接與戴爾打交道，在顧客和供應(yīng)商之間沒有任何不必要的中間人，“戴爾——客戶”這種點(diǎn)對點(diǎn)的銷售更加快捷。顧客通過電話或In-ternet搜索、查詢戴爾的各類家用、商用計(jì)算機(jī)，通過戴爾有步驟的提示，客戶可以自由選擇所需的產(chǎn)品硬件，自主配置在市場上銷售的不同的機(jī)型，包括預(yù)裝客戶指定的軟件或配置標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格的系統(tǒng)，然后獲得最新報(bào)價(jià)，同時(shí)可以隨時(shí)向戴爾下訂單，其所需的硬件設(shè)備將于次日開始制造并直接向客戶地址付運(yùn)，通常只需5-10個(gè)工作日就會(huì)送到客戶的手中。每一款戴爾系統(tǒng)均按照顧客特定的要求和規(guī)格制造，因此顧客可以獲得他們心目中更高品質(zhì)更個(gè)性化的產(chǎn)品。由于客戶與戴爾的直接交易關(guān)系，戴爾可以及時(shí)通知客戶，使他們隨時(shí)了解到產(chǎn)品增強(qiáng)及升級的信息，以便為未來的需求及早作出安排；此外，交易雙方還可以通過電話或電子郵件相互溝通，解決75% 以上的技術(shù)難題，萬一問題不能解決的話，遍布世界各地的工程師們也可以隨時(shí)為客戶提供現(xiàn)場服務(wù)。
因?yàn)榇鳡柺顾械囊磺芯兊萌绱说暮啽阋仔校瑹o論顧客需要臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲(chǔ)器、工作站、軟件、外圍設(shè)備，還是服務(wù)，只需致電戴爾，就可以得到完全的解決。
戴爾告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，所謂定制營銷就是指企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，將每一位客戶都細(xì)分為一個(gè)獨(dú)立的市場，并進(jìn)行市場營銷，從而滿足每個(gè)市場的特定需求的一種營銷方式。簡單地說，就是消費(fèi)者需要的商品由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來做這種商品。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己電腦的外觀和色彩或內(nèi)部配置硬件。
面對這種營銷方式的變化，企業(yè)尤其是在線營銷企業(yè)，將如何轉(zhuǎn)變他的營銷策略和企業(yè)架構(gòu)來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呢?
二、企業(yè)應(yīng)對Internet定制交易的營銷策略
信息借助網(wǎng)絡(luò)爆炸性地傳播，不對稱的信息逐漸轉(zhuǎn)變成為交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企業(yè)所掌握的，消費(fèi)者只能靠周圍人的認(rèn)可、品牌的知名度、公司的聲譽(yù)和高曝光率的廣告等因素來決定商品對自己的效用水平。計(jì)算機(jī)革命和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來改變了這種信息極度不對稱的狀況，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)獲得任何他感興趣的產(chǎn)品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者對產(chǎn)品的評價(jià)，這種搜尋成本在摩爾定律的指導(dǎo)下越來越低廉，越來越多的消費(fèi)者開始享受“定制生活”。
個(gè)人定制轉(zhuǎn)變成為大規(guī)模且個(gè)性定制。在追求產(chǎn)品的產(chǎn)銷量最大化、單位產(chǎn)品成本最小化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)制造業(yè)年代，企業(yè)的產(chǎn)品總是用同質(zhì)或差異化不大的商品來面對眾多的消費(fèi)者；而如今，越來越多的消費(fèi)者喜歡以“個(gè)性”、“獨(dú)特”甚至“另類”標(biāo)榜自己，希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務(wù)。定制消費(fèi)也席卷中國，影響著中國70、80年代后越來越多的年輕一代。高級服裝定制店、旅行社自選線路旅游、手機(jī)鈴聲定制還有……中國品牌營銷專家韋桂華認(rèn)為，定制這一營銷行為已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品，如金融咨詢、信息服務(wù)、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)等。
三大關(guān)鍵性的推動(dòng)平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)、全球物流以及金融機(jī)構(gòu)可以讓企業(yè)直接接觸到在世界上任何地方的客戶，而不需要面對面的當(dāng)?shù)亟灰�。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，改變了企業(yè)和消費(fèi)者的傳統(tǒng)關(guān)系，減少了不必要的成本和時(shí)間，讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的需要，提升自己的客戶滿意度和忠誠度，消費(fèi)者也與企業(yè)進(jìn)行廣泛交流，開始參與到商品的生產(chǎn)和銷售中，這樣就調(diào)動(dòng)了雙方的積極性，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)。
制造業(yè)側(cè)重于生產(chǎn)，“以產(chǎn)帶銷”，而在這個(gè)“以速度抗擊規(guī)�！钡臅r(shí)代，Internet定制營銷的企業(yè)則是迅速回應(yīng)客戶的訂單并進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)，平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。
這些越來越明顯的定制消費(fèi)趨勢預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來。一些商業(yè)專家指出，這既是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，也蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)背景，它將引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的重大變革。
市場是在價(jià)值的不斷流動(dòng)、聚集中產(chǎn)生的，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如同一個(gè)巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價(jià)值，企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營銷策略：
1.部門整合鏈化。在創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值中，整合企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相關(guān)部門的工作，形成一個(gè)有效的鏈。傳統(tǒng)上，營銷的工作僅被認(rèn)為是企劃、開拓市場和快速交易，而定制交易中卻要求企業(yè)各個(gè)部門、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動(dòng)起來，生產(chǎn)部門及時(shí)制造出客戶要求的產(chǎn)品、后勤部門準(zhǔn)時(shí)交貨、客戶服務(wù)部門有效地提供服務(wù)。事實(shí)上確實(shí)如此，在服裝定制中，沒有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者獲取資訊，企業(yè)必須得到用戶的最終用戶許可協(xié)議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費(fèi)者自己來決定的，營銷正逐漸從“干擾式營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)議式營銷”。以汽車生產(chǎn)為例，通用、福特等公司都應(yīng)用了“柔性化生產(chǎn)模式”，將汽車的生產(chǎn)過程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動(dòng)的部分，比如車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)平臺(tái)；二是“定制模塊”，以汽車外觀、包圍和內(nèi)飾為主，根據(jù)客戶的設(shè)想并在客戶的授權(quán)下來進(jìn)行生產(chǎn)。
3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個(gè)性化。企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)收集到的客戶信息和購物歷史資料，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，然后“主動(dòng)出擊”，直接向客戶提出產(chǎn)品的各種配置方案，供其選擇；服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸形式以及關(guān)注客戶興趣都能夠讓消費(fèi)者識別出附加的個(gè)性化服務(wù)。比如亞馬遜書店按照注冊客戶的愛好通過電子郵件向客戶推薦圖書和影音資料，會(huì)讓每位消費(fèi)者覺得自己與眾不同。
4.客戶價(jià)值終身化。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易有路徑依賴性，只要消費(fèi)者第一次產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為，并且企業(yè)能給他積極的回應(yīng)，那么他今后的購買行為將會(huì)首先在便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇。據(jù)聯(lián)合國引用零售市場分析機(jī)構(gòu)Verdict Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2005年英國國內(nèi)網(wǎng)上交易較2004年激增了28.9%，交易額已與傳統(tǒng)商店的交易總額相去無幾。企業(yè)在Internet定制服務(wù)的營銷策略中，將重點(diǎn)放在如何提高具有高度終身價(jià)值的客戶身上。
三、建立基于Internet定制的企業(yè)架構(gòu)
隨著Internet的普及，電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用，為企業(yè)參與全球貿(mào)易提供廣闊機(jī)會(huì)。通過Internet平臺(tái)，企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷活動(dòng)和服務(wù)支持；可以提供網(wǎng)上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，收集消費(fèi)者對產(chǎn)品回饋的信息。想要應(yīng)用電子商務(wù)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)面對的是一種新型的經(jīng)營管理模式，就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構(gòu)體系。
1.建立新型客戶關(guān)系管理架構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過Internet渠道面對客戶的企業(yè)必須以培育和保持客戶為中心。工業(yè)時(shí)代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶維持個(gè)人化服務(wù)的關(guān)系，企業(yè)無法做到與每一位客戶長時(shí)間的磨合，而網(wǎng)絡(luò)的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關(guān)系，客戶也能夠有機(jī)會(huì)參與到與企業(yè)互動(dòng)的活動(dòng)中，在與客戶的互動(dòng)交流中，從客戶的建議中獲取產(chǎn)生新價(jià)值的想法，付諸行動(dòng)，提升客戶滿意度，保持與目標(biāo)客戶的持久關(guān)系；同時(shí)，低廉的成本能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)客戶，并迅速采取行動(dòng)，提供由客戶自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說大規(guī)模定制模式中的企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)的互動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系�？蛻魧⒏淖兩唐方灰字斜粍�(dòng)接受的地位，成為自主參與產(chǎn)品制造和消費(fèi)的一方，并將成為大規(guī)模定制模式下客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心。
2.建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)并跨部門整合內(nèi)部資源架構(gòu)。傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)線已不適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有快速調(diào)整的能力。因此，大規(guī)模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)和整合性的組織機(jī)構(gòu)。Internet的實(shí)時(shí)性、雙向?qū)υ捄脱杆侔l(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合使企業(yè)的反應(yīng)速度提高，生產(chǎn)系統(tǒng)也同時(shí)適應(yīng)不同顧客的要求進(jìn)行多樣化生產(chǎn)；而組織的每一個(gè)部門也都以服務(wù)個(gè)性化的客戶為目標(biāo)，貼近客戶，滿足需求，才能鞏固客戶的持久交易行為。內(nèi)部資源管理的平臺(tái)(ERP、SCM等)正是提供了這么一個(gè)整合觀念給大規(guī)模定制模式下的企業(yè)，從財(cái)務(wù)管理、銷售采購訂單、物資倉儲(chǔ)、質(zhì)量管理到人力資源，內(nèi)部資源管理平臺(tái)大幅改善了企業(yè)跨部門整合的過程。對于組織機(jī)構(gòu)與人員，必須改變傳統(tǒng)的金字塔式的組織機(jī)構(gòu)，建立靈活、扁平化的組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)員工應(yīng)對市場需求的變化速度。反應(yīng)迅速、行動(dòng)一致的內(nèi)部鏈化體系是大規(guī)模定制模式下企業(yè)架構(gòu)的主體。
3.建立更多的企業(yè)合作關(guān)系架構(gòu)。分工以及生產(chǎn)專業(yè)化的到來，企業(yè)的成功要靠值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，企業(yè)相互競爭的內(nèi)涵已經(jīng)從制造商的競爭轉(zhuǎn)變成爭奪合作伙伴的競爭。企業(yè)應(yīng)通過明確的策略目標(biāo)來吸引合作企業(yè)進(jìn)行結(jié)盟，并且應(yīng)了解合作企業(yè)將如何提升自己的競爭力。大規(guī)模定制模式需要技術(shù)、管理、組織和信息等系統(tǒng)的協(xié)同，定制企業(yè)的成功取決于它的供應(yīng)商、分銷商和零售商組成的供需鏈能否滿足大規(guī)模定制的戰(zhàn)略，往往需要幾個(gè)或更多的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的協(xié)作。大規(guī)模定制必須具備兩種基本條件：第一，供應(yīng)商能夠快速和低成本地支付原材料；第二，分銷商和零售商具有柔性地響應(yīng)顧客并快速交付產(chǎn)品的能力。統(tǒng)一合作的戰(zhàn)略伙伴是大規(guī)模定制企業(yè)發(fā)展的依托。
我國的國際互聯(lián)網(wǎng)，從1987年開始至今，得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)2007年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了1.37億人、5940萬臺(tái)，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%；網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭，所占比例達(dá)到47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報(bào)紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低�？梢钥闯�，對于網(wǎng)民這種工作、學(xué)習(xí)特定的群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活以及娛樂之中。
去年是中國實(shí)施“十一五”計(jì)劃的開局之年，我國為推動(dòng)信息化企業(yè)的發(fā)展，正在逐步建立和完善關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、定制交易服務(wù)等方面的法律法規(guī)，為信息化企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。而縱觀我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀，內(nèi)部信息化水平仍然偏低，即使企業(yè)有了信息化設(shè)備，但其經(jīng)營管理走的還是陳舊的模式，企業(yè)架構(gòu)沒有適應(yīng)變化，從而也使得定制營銷受到嚴(yán)重的制約和阻礙，影響了企業(yè)信息化的發(fā)展。
在目前的情況下，如何抓住國家大力發(fā)展信息化產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)Internet營銷企業(yè)的發(fā)展?中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇是：第一，突出立足本土的定制產(chǎn)品創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息交流的平臺(tái)，企業(yè)能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為企業(yè)提供更多地拓展市場的機(jī)會(huì)，促使企業(yè)增強(qiáng)開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)的能力，針對本土消費(fèi)者的需要和購買習(xí)慣進(jìn)行研究與開發(fā)活動(dòng)。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，將民族產(chǎn)品國際化。隨著我國加入WTO，國內(nèi)外的電子商務(wù)企業(yè)將有著更多、更廣泛的合作機(jī)會(huì)，我國的企業(yè)利用有中國特色的民族產(chǎn)品開拓國際市場，是縮短與國外企業(yè)差距的一個(gè)最有效的手段。
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