體育營(yíng)銷(xiāo)的作用與應(yīng)用模式研究
[摘要] 本文剖析了體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性，體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值，有效的體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題。現(xiàn)代企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)模式，即體育媒體營(yíng)銷(xiāo)、體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和體育團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)。[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷(xiāo) 商業(yè)價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)模式 企業(yè)
一、前言
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，如何利用世界級(jí)賽事打好體育營(yíng)銷(xiāo)這張牌，走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際上樹(shù)立企業(yè)形象，打響中國(guó)品牌，是國(guó)內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問(wèn)題。在1984年的洛衫磯奧運(yùn)會(huì)上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門(mén)票來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作引入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)，使奧運(yùn)會(huì)由一場(chǎng)純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)各界廣泛參加的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由此掀開(kāi)了體育營(yíng)銷(xiāo)光輝的一頁(yè)。體育營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)如冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、名稱(chēng)、徽記、標(biāo)志、吉祥物使用權(quán)和體育彩票等。
二、體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性
1.體育營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)社會(huì)性，易于被全國(guó)甚至全球的消費(fèi)者接受。體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是公益性，易于接受。
2.體育營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加容易、和諧。體育營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)象面廣、量大，有針對(duì)性，體育營(yíng)銷(xiāo)具有極大的感召力。體育營(yíng)銷(xiāo)有利于建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
三、體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值
在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵，特別是當(dāng)體育賽事作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個(gè)創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息；它是一個(gè)能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o(wú)防備情緒下接觸到商品信息。一場(chǎng)體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿(mǎn)感性色彩，甚至許多場(chǎng)景會(huì)成為經(jīng)典傳說(shuō)。而且一場(chǎng)體育賽事經(jīng)過(guò)勝利的喜悅、失敗的落寞過(guò)濾后，留下來(lái)的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂(lè)健康等許多人類(lèi)感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效傳播，到達(dá)原來(lái)品牌不宜到達(dá)的領(lǐng)域，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營(yíng)銷(xiāo)要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系顧客忠誠(chéng)度；提高員工士氣。
四、有效的體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意的問(wèn)題
企業(yè)的成功來(lái)源于社會(huì)，取之于社會(huì)，同時(shí)也必須回報(bào)社會(huì)。體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)贊助體育比賽，塑造良好的社會(huì)公益形象，這是體育營(yíng)銷(xiāo)的基本支點(diǎn)。首先，企業(yè)與體育活動(dòng)一定要門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連結(jié)應(yīng)是自然流暢。其次，體育營(yíng)銷(xiāo)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。第三是贊助體育活動(dòng)時(shí)要善于運(yùn)用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨(dú)來(lái)獨(dú)往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當(dāng)載體，構(gòu)建體育與企業(yè)間的橋梁。
五、現(xiàn)代企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)模式
1.體育媒體營(yíng)銷(xiāo)。體育媒體營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)（1）贊助媒體或購(gòu)買(mǎi)媒體廣告時(shí)段。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪(fǎng)的媒體和記者。
2.體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有很強(qiáng)的宣傳潛力，在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球，直觀(guān)性強(qiáng)。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報(bào)權(quán)益有：（1）體育賽事冠名。冠名權(quán)是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場(chǎng)合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱(chēng)在內(nèi)的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)。包括奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等重大賽事都有會(huì)徽和吉祥物；與賽事相關(guān)的廣告權(quán)；體育現(xiàn)場(chǎng)廣告；運(yùn)動(dòng)器械廣告等。（4）獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)。獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)是贊助商獲得的在體育賽場(chǎng)獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。
3.體育團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)。著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶(hù)曉的運(yùn)動(dòng)明星，享有較高的知名度，媒體對(duì)他們有較高關(guān)注力，曝光率較大，與他們進(jìn)行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應(yīng)贊助商。贊助商可向運(yùn)動(dòng)員提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)服、帽子、領(lǐng)獎(jiǎng)服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外和媒體上。（2）參與性的公關(guān)和廣告活動(dòng)。贊助商可邀請(qǐng)?bào)w育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星拍攝現(xiàn)身說(shuō)法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見(jiàn)面會(huì)、試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動(dòng)、高層次的接待、宴請(qǐng)等交際活動(dòng)。（3）體育明星代言產(chǎn)品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。
六、結(jié)論與建議
1.體育走入市場(chǎng)，使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新分支。與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，體育營(yíng)銷(xiāo)有其特殊的結(jié)構(gòu)和策略，是一塊尚待開(kāi)發(fā)、充滿(mǎn)生機(jī)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架，成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的新動(dòng)力和新生長(zhǎng)點(diǎn)。
2.我國(guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是我國(guó)企業(yè)參與這場(chǎng)體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分。
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