農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
[摘 要]隨著城鄉(xiāng)市場(chǎng)格局的改變，農(nóng)村市場(chǎng)日益崛起。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性，企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)采取適合農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略，服務(wù)策略及人力資源策略等營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；消費(fèi)特征
中國(guó)買方市場(chǎng)日益強(qiáng)大，城市市場(chǎng)日趨飽和，新增市場(chǎng)容納量不斷降低，幾乎所有的行業(yè)在城市市場(chǎng)中都面臨著發(fā)展瓶頸，需要新的增長(zhǎng)空間。而與此形成對(duì)比的是，農(nóng)村市場(chǎng)不斷崛起，表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
但農(nóng)村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征和消費(fèi)行為，企業(yè)若簡(jiǎn)單把城市市場(chǎng)的營(yíng)銷策略移植到農(nóng)村市場(chǎng)很難獲得成功。一是農(nóng)村區(qū)域廣闊，消費(fèi)群分散，企業(yè)營(yíng)銷管理難度大。二是農(nóng)村交通條件差，運(yùn)輸成本高，基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費(fèi)環(huán)境差。三是農(nóng)民可任意支配的收入較少，消費(fèi)力低，價(jià)格敏感度高。四是區(qū)域文化影響顯著，各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告、促銷活動(dòng)的偏好有明顯差異。五是農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)混亂，假冒偽劣現(xiàn)象突出。農(nóng)村消費(fèi)者文化素質(zhì)較低，辨別真假產(chǎn)品的能力和維權(quán)意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管乏力，偽劣商品較為泛濫。六是與城市消費(fèi)者不同，農(nóng)村消費(fèi)者有著自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，比如：他們對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，信息閉塞，對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不夠等。
要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲勝，企業(yè)就必須跳出城市營(yíng)銷模式，重新定位、重新思考營(yíng)銷過(guò)程，制定一套適合農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際狀況的營(yíng)銷管理流程。其基本營(yíng)銷策略有以下幾個(gè)方面：
1.市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位策略
細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開展?fàn)I銷工作的第一步，它決定著企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷屬性。很多企業(yè)在成熟的城市市場(chǎng)，非常重視市場(chǎng)定位工作，而到了農(nóng)村市場(chǎng)，往往被農(nóng)村市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規(guī)模營(yíng)銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農(nóng)村市場(chǎng)目前品牌集中度低的狀況，是農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，隨著市場(chǎng)的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)著眼，細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)，選擇適合本企業(yè)的消費(fèi)群體，集中力量為他們提供服務(wù)，與目標(biāo)消費(fèi)群建立牢固、緊密的關(guān)系，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
2.產(chǎn)品策略
營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農(nóng)村消費(fèi)是功能導(dǎo)向型消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農(nóng)村消費(fèi)者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開農(nóng)村市場(chǎng)大門的。現(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品策略存在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，認(rèn)為農(nóng)村品牌觀念不強(qiáng)，產(chǎn)品信息少，直接把城市的積壓產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行促銷即可。這種營(yíng)銷法可能會(huì)獲得暫時(shí)的利益，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘品牌墳?zāi)沟淖龇ā?
正確的產(chǎn)品策略是，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研把握農(nóng)村的實(shí)際情況和農(nóng)民的真實(shí)需求，從而生產(chǎn)真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其次是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到甚至超過(guò)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村市場(chǎng)交通條件差，信息設(shè)施和環(huán)境處在較為低級(jí)的水平，同樣的商品，農(nóng)村需要更為耐用的產(chǎn)品。
在這方面，海爾的做法很值得學(xué)習(xí)。海爾在開拓西部農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民除了用洗衣機(jī)洗衣服，還用來(lái)洗地瓜。因此，海爾集團(tuán)依據(jù)農(nóng)民的這一實(shí)際需求，結(jié)合當(dāng)?shù)赜秒婋y、電壓不穩(wěn)的特點(diǎn)推出了海爾洗地瓜洗衣機(jī)。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻受到農(nóng)民的熱烈歡迎，海爾在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌塑造雙項(xiàng)成功。
3.價(jià)格策略
農(nóng)民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格異常敏感，往往一兩毛錢的差價(jià)決定交易成敗。非常可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)充分體現(xiàn)了價(jià)格這把利刃的威力。
可口可樂(lè)是跨國(guó)大公司，其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，然而在農(nóng)村市場(chǎng)它卻被當(dāng)初品牌知曉度遠(yuǎn)不如它的非常可樂(lè)打敗。主要原因就是價(jià)格。可口可樂(lè)對(duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂(lè)12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價(jià)，使得非常可樂(lè)在農(nóng)村異常火爆，而可口可樂(lè)被迫撤出農(nóng)村市場(chǎng)。
因此，企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理：農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注意把握農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
4.渠道策略
常言道：贏在渠道。企業(yè)沒(méi)有順暢的分銷渠道是無(wú)法及時(shí)贏取市場(chǎng)的。在農(nóng)村市場(chǎng)，渠道優(yōu)劣更是決定著企業(yè)的成敗。事實(shí)證明：企業(yè)要想成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農(nóng)村市場(chǎng)失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設(shè)失誤有關(guān)，像可口可樂(lè)、寶潔、統(tǒng)一、頂新都在農(nóng)村遭遇了渠道之痛。
農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性，終端零售點(diǎn)分散，單店市場(chǎng)銷量低，企業(yè)無(wú)法做到精耕細(xì)作。這給通路建設(shè)帶來(lái)諸多麻煩，也決定了農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)任務(wù)的艱巨性。農(nóng)村營(yíng)銷的渠道策略應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：
首先，重視傳統(tǒng)主流渠道。由于農(nóng)村市場(chǎng)分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場(chǎng)，分銷和銷售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、零售店、小賣部等。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
其次，選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來(lái)完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌，無(wú)一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來(lái)進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。
再次，培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無(wú)法正確理解和配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過(guò)培訓(xùn)和高效溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。
5.促銷策略
促銷是企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的一道門檻。即使現(xiàn)在國(guó)家有貼息政策，許多企業(yè)也明白農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)寶藏，卻仍然不敢貿(mào)然投入到農(nóng)村終端建設(shè)中來(lái)。這主要是由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，農(nóng)村消費(fèi)者在時(shí)間和空間上不像城市消費(fèi)者那樣集中，農(nóng)村促銷一般花費(fèi)較高而效果很差。寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，在農(nóng)村進(jìn)行roadshow、現(xiàn)場(chǎng)使用等促銷手段，堅(jiān)持了一段時(shí)間以后，就因?yàn)槌杀咎摺⑿Ч芳讯涣肆酥Ｒ虼耍岣叽黉N效率應(yīng)從促銷時(shí)間、促銷方式和促銷內(nèi)容上進(jìn)行科學(xué)的控制。
促銷時(shí)間的選擇，主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農(nóng)村集會(huì)日，二是農(nóng)閑時(shí)段。集會(huì)日，是農(nóng)民集結(jié)購(gòu)物消費(fèi)的日子，周圍方圓多個(gè)村莊平日分散的農(nóng)戶都會(huì)在這些日子趕去集會(huì)，此時(shí)人口集中度高、購(gòu)買興趣強(qiáng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行促銷的好機(jī)會(huì)，往往可以起到事半功倍的效果。第二個(gè)重要時(shí)間是農(nóng)閑時(shí)段。企業(yè)促銷應(yīng)避開秋季和夏季農(nóng)忙時(shí)節(jié)，因?yàn)榇藭r(shí)的農(nóng)戶忙于莊稼的收割和播種，無(wú)暇關(guān)注企業(yè)的促銷活動(dòng)。而在冬季和春季農(nóng)閑時(shí)節(jié)則不同，農(nóng)戶手中有了閑錢，時(shí)間也空閑，他們既有購(gòu)買的興趣也有購(gòu)買的實(shí)力，此時(shí)，企業(yè)舉行促銷活動(dòng)往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注意，提高促銷效率。
另外，要科學(xué)把握促銷方式和促銷內(nèi)容。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時(shí)，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。腦白金的促銷形式被稱為俗文化，但在農(nóng)村市場(chǎng)的廣告效應(yīng)是最好的。廣告語(yǔ)“送腦白金，送健康”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告瑯瑯上口，在農(nóng)村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
其他有效的促銷方式包括：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體促銷；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進(jìn)行橫幅促銷；在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)促銷，優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折價(jià)、獎(jiǎng)金、現(xiàn)金返還、免費(fèi)試用、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列和示范是導(dǎo)購(gòu)促銷經(jīng)常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農(nóng)村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時(shí)，向農(nóng)戶低價(jià)或者免費(fèi)提供相關(guān)產(chǎn)品使用，同時(shí)在事件現(xiàn)場(chǎng)推出橫幅或者宣傳海報(bào)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或免費(fèi)提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。
6.服務(wù)策略
農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏難情緒，售后服務(wù)一直是各個(gè)企業(yè)的軟肋。而另一現(xiàn)實(shí)是農(nóng)民文化素質(zhì)較低，現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了農(nóng)民的能力。因此農(nóng)村消費(fèi)者更需要良好的服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
其實(shí)，只要處理妥當(dāng)，廠商完全可以解決售后服務(wù)的難題。企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡量做到使產(chǎn)品在“三包”期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)“零故障率”，減輕售后服務(wù)的壓力；可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售前教育——產(chǎn)品介紹、信息引導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)等方便消費(fèi)者的購(gòu)買，降低其購(gòu)買成本；可以通過(guò)送貨上門、操作演示和使用注意事項(xiàng)等售中服務(wù)降低消費(fèi)者采購(gòu)安裝成本；可以通過(guò)承諾維修和產(chǎn)品保證等售后服務(wù)減少農(nóng)戶的使用成本。
7.人員培訓(xùn)策略
上述策略能否得到有效執(zhí)行，關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍。人是一切成就的源泉。而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面臨的問(wèn)題，一是城里人不愿意下鄉(xiāng)，即使勉強(qiáng)下鄉(xiāng)又出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，不懂農(nóng)村、農(nóng)民，照搬城市營(yíng)銷的做法，無(wú)法成功開展農(nóng)村市場(chǎng)工作。二是在農(nóng)村招聘的本地人員，素質(zhì)跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽(yù)、品牌形象，以及產(chǎn)品的銷售。如何更好地解決推進(jìn)農(nóng)村終端市場(chǎng)的人才問(wèn)題，成了企業(yè)穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)的根本。面對(duì)上述營(yíng)銷隊(duì)伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：
首先，制定適當(dāng)?shù)募?lì)政策，鼓勵(lì)有才華、愿意到農(nóng)村去的營(yíng)銷人才投身到農(nóng)村營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這部分人雖然掌握的都是城市營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，但是他們營(yíng)銷素質(zhì)比較高，只要他們?cè)敢獾睫r(nóng)村市場(chǎng)，其適應(yīng)性和爆發(fā)力比較強(qiáng)大，通過(guò)他們可帶動(dòng)和培訓(xùn)更多的農(nóng)村營(yíng)銷人才。其次，培訓(xùn)本地營(yíng)銷人員。空降到農(nóng)村的營(yíng)銷人才也有很多問(wèn)題無(wú)法突破，有時(shí)從本地招聘營(yíng)銷人員更為有利，通過(guò)對(duì)這部分人員的培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷管理素質(zhì)，加上土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)更能為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)方便和好處。
綜上所述，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，而企業(yè)欲進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，首先要了解其特性，在掌握了農(nóng)村市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，制定符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷策略，才有可能在農(nóng)村市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
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