現代商業服務品牌化探析

時間：2024-10-17 19:36:47 市場營銷畢業論文

現代商業服務品牌化探析

內容摘要：服務品牌這個概念在商界的出現應該說是全新的，商業發展已經是從低級促銷向服務營銷并舉的發展過程，而且服務品牌是商業服務發展的最新階段。服務品牌是商業發展的深層表現和時代過程，商業的歷史發展過程是服務品牌、特色的深層競爭，創建服務品牌即服務品牌化將對現代商業企業產生積極的作用�！　￡P鍵詞：商業服務品牌品牌化
　　
　　營銷中已經成功地建立了品牌的概念。第一個現代營銷意義上的品牌建立在100年以前。然而，20世紀下半葉品牌和品牌化成為營銷的中心任務。許多關于品牌的討論是與有形產品相關的，只是在最近10年來人們才開始意識到創建服務品牌的重要性。當前人們已經普遍接受創立品牌對諸如現代商業等服務組織非常重要的觀點，但是對服務品牌化的研究目前還處于起步狀態。
　　
　　傳統視角的品牌概念與服務品牌探析
　　
　　從傳統視角上，美國市場營銷協會對品牌的定義是：將某供應商提供的產品與其他的供應商提供的產品或服務區別開來的任何名稱、術語、標志、符號等特征。從服務角度看，對上述定義至少可以提出兩個反對理由：一是沒有包括服務作為過程的重要特征，二是將顧客排除在外。
　　首先，該定義明確地指出了名稱、術語、標志、符號等特征，卻沒有提到服務的重要特征，即服務是一種過程，服務消費是過程消費。因為服務通常是在過程中進行的，而且顧客親自參與服務過程。這種服務過程毫無疑問與某服務組織和另一服務組織之間的服務有明顯的區別。當然，名稱、術語、標志、符號等也形成服務品牌，但是服務過程（或服務生產過程）居于服務品牌的核心，因為正是服務的過程形成了顧客對該服務的印象。
　　其次，該定義排除了顧客。以營銷人員的視角觀察，品牌是企業創造的產品，許多品牌的創立或發展都是建立在這個視角上的，但是這種看法其實是錯誤的。營銷人員運用一系列的計劃性營銷傳播手段開發某種品牌，使其成為知名品牌，而顧客則被視為將會做出與營銷人員的初衷相符的反應，即形成對該品牌的良好印象。如果對產品所做的適當的市場調查發現顧客喜歡并且接受產品的這些特征，那么產品就符合顧客的需求。因為產品的消費過程就是結果消費，顧客并不牽涉到生產過程及生產過程產生的結果。
　　在諸如現代商業等服務行業中，情況有所不同，顧客的參與程度、重要性大大增加，因為作為過程的服務是一個不十分規范的品牌化的手段。而且，顧客參與到了品牌化過程，這也是服務品牌發展的基礎。服務品牌是消費流通、服務企業及從業人員在提供銷售、服務中，形成獨特的服務模式、業務技能、接待藝術，被社會或消費者所認可和信賴的特定服務方式。用一句簡潔的語言來表述，就是：市場認可的個性化服務標識。包括三層含義：其一，服務品牌是一種服務標識，同商品品牌是商品標識一樣，有外在形態，不是看不見，摸不著的；其二，服務品牌是個性化的服務標識，是創牌人的特色服務，不是雷同化、一般化的服務；其三，這種個性化的服務標識，是市場認可，社會認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽度，不是自我標榜的商業炒作。
　　
　　現代商業服務品牌關系探析
　　
　　在創建服務品牌關系時，必須考慮以下因素：一是服務品牌化過程中的主要任務是管理服務過程，使得現代商業企業能向顧客提供積極的服務品牌接觸，從而創建良好的服務品牌關系；二是計劃性營銷傳播手段在創建服務品牌關系的過程中僅僅是支持性的活動；三是不良的服務過程可以毀壞一個良好的服務品牌；四是如果商業企業定位的服務品牌特性與商業企業的文化相沖突，那么服務過程對該服務品牌的創立就沒有幫助；五是如果服務過程在顧客的腦海中沒有形成良好的服務品牌形象，計劃性傳播手段就無法對其進行補償，因為該手段只支持組織文化和服務過程中無法體現的服務品牌特性。
　　我們必須關注怎樣創立服務品牌。研究怎樣培育服務品牌才能發展基于顧客的服務品牌資產。現代商業企業在培育服務品牌資產、創建良好的服務品牌關系時應該考慮以下四個戰略觀點：
　　一是差異化，具有良好服務品牌的現代商業企業從不將其服務作為一般商品出售。它們總是創新而不是模仿，即創建與其他競爭者相區別的服務品牌關系。因此，顧客心目中的服務品牌印象非常清晰。
　　二是提升現代商業企業聲譽，具有良好服務品牌的現代商業企業為顧客開發出重要并具有價值的服務。僅僅將自己的服務和競爭者的服務區別開來是不夠的，提供給市場的服務必須是有價值的。宣傳服務品牌是表明企業在市場中的目標。因此，這種商業企業的服務業績比競爭者要好，在此過程中也會獲得好的口碑。
　　三是建立情感聯系，服務通常和情感相連。因此，有良好服務品牌的現代商業企業總是試圖超越服務的邏輯和經濟層面。它們給顧客帶來信任感、熱情和親近感。服務品牌應該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規邏輯的。
　　四是將服務品牌內部化，服務品牌關系很大程度上是在服務接觸中產生的。在這里，和顧客接觸的員工占據非常重要的地位，在服務過程中他們可以支持或者破壞塑造服務品牌的過程。具有良好服務品牌的現代商業企業往往將服務品牌內部化。
　　
　　現代商業服務品牌接觸探析
　　
　　當顧客介入到服務品牌化過程中時，我們對服務品牌的理解隨之發生了改變。它不再是某種空洞的、可以傳遞給顧客的東西。當顧客與服務品牌信息互動時，服務品牌就可以持續發展和改變，這些服務品牌信息來自計劃好的營銷傳播、口碑溝通、因特網上的聊天室中的員工、系統和有形商品要素。這樣，顧客與服務品牌之間的關系建立并且發展起來。服務品牌關系在顧客頭腦中形成了關于商品、服務的印象。因此，服務品牌或者服務品牌形象是某個顧客在某段時間內對某服務品牌或服務品牌關系進行感知的結果。
　　
　　實際上服務品牌關系隨顧客所經歷的一系列服務品牌接觸而發展。服務品牌接觸就是現有顧客或者潛在的顧客對商業企業形象或者某種可傳遞信息的體驗，不管該體驗發生于何地，以及該體驗是什么。顧客的服務品牌關系是建立在各種服務品牌接觸的基礎上的�，F代商業企業可能在某些方面管理得很好，卻忽略了其他方面可能會向顧客傳遞負面的服務品牌信息，產生不良的服務品牌關系，使服務品牌價值下降。服務品牌來源于各種服務品牌接觸所傳播的大量信息。因此，服務品牌接觸對于服務品牌的創建及其服務品牌關系的形成是非常關鍵的。圖1是一個沃爾瑪服務品牌接觸的來源。
　　從圖中我們可以看到，每個服務品牌接觸來源從不同角度影響著服務品牌在消費者心目中的價值。因此，我們在創建服務品牌時在作好企業的內部管理形成特色服務，有鮮明的企業服務文化外，還應當在外部營銷方面給消費者留下美好感覺和印象。服務品牌為現代商業企業提供價值，顧客認為某服務品牌的價值越高，該服務品牌的銷售額就會越高。服務品牌是通過持續開發服務品牌關系，使顧客對有形產品、服務、信息及其他要素有區分性的認識，這些都基于顧客所面對的所有服務品牌接觸。服務品牌是在一系列的服務品牌接觸后在顧客的腦海中形成的。因此，現代商業企業在創立服務品牌時必須在為顧客的服務過程提供有別于競爭對手的優質服務。實際上這對企業的員工提出較高要求。企業要把獎勵員工所提供的良好服務作為重要的內部營銷工具。現代商業企業應該清楚企業自身需要優質服務，而且應該在獎勵系統中對員工提供的優質服務予以承認。在現代商業企業中，對員工進行培訓是必要的，提高員工的服務技巧，使之達到純熟。因為這些員工在顧客對服務質量的感知方面有很大影響，而且對公司利潤的影響也是非常大的。

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