體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
摘要:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式,它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了深遠(yuǎn)。在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地,必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場(chǎng)上國(guó)際間障礙的逐漸消失。所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)不得不面對(duì)的。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
從消費(fèi)者心角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為全球營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買(mǎi)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍。
在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買(mǎi)之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的策略
“享受”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無(wú)拘無(wú)束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無(wú)論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢(shì)制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。
“娛樂(lè)”型營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)并避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè)瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷(xiāo)寓于娛樂(lè)之中,通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn),來(lái)捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。近幾年來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè)購(gòu)物、娛樂(lè)化零售和娛樂(lè)性促銷(xiāo)活動(dòng),就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷(xiāo)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái),因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
“審美”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)知覺(jué)刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,可以通過(guò)選擇利用美的因素,如色彩、、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“情感”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁,都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。這種營(yíng)銷(xiāo),能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
“舒暢”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以提供一種良好氛圍為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人難以忘懷的氛圍體驗(yàn)來(lái)吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào),它美妙動(dòng)人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬,也不可隨意地拼湊,企業(yè)只有具備了過(guò)硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后,才可期望氛圍營(yíng)銷(xiāo)行之有效。
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