中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略
【摘 要】本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
1 引言
中國加入WTO后,國家通過宏觀調(diào)控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰(zhàn)略,到“兩個‘十多個’”戰(zhàn)略,通過聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
2 中國卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀
2.1 中國卷煙行業(yè)現(xiàn)狀
中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。
首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實力在不斷提升,在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。
其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體實力得到增強。
第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱, 單品牌實現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過120億元。
第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對卷煙產(chǎn)品全國范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優(yōu)勢而降低市場競爭力。
最后,中國煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢:一是世界煙草行業(yè)集中度越來越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業(yè)競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)模化、集團(tuán)化、國際化、跨國經(jīng)營方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。
2.2 中國卷煙品牌培育現(xiàn)狀
在行業(yè)政策和市場環(huán)境的引導(dǎo)下,通過卷煙企業(yè)對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實踐經(jīng)驗。中國卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個特征:
(1)品牌發(fā)展“強者趨強”,重點骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來越大。
受市場競爭、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎(chǔ)上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來越大,支撐作用也將越來越強。
與此同時,高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢,對行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。
(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規(guī)模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經(jīng)超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。
當(dāng)今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業(yè)的市場集中度僅為16%,而美國該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。
2.3 中國卷煙企業(yè)品牌培育存在的問題
雖然中國卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導(dǎo)入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國卷煙企業(yè)在品牌培育過程中存在諸多問題。
(1)在品牌規(guī)劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開始借鑒關(guān)系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問題。
首先,煙標(biāo)設(shè)計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業(yè)越來越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標(biāo)設(shè)計傳達(dá)個性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營銷、關(guān)系營銷缺乏長期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國卷煙企業(yè)實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規(guī)劃,無法實現(xiàn)與消費者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗和知識,但是很多卷煙企業(yè)缺乏長期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。
目前,在國內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識不清,對目標(biāo)消費者、對于品牌管理的重要性認(rèn)識不夠。
同時,大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。
3 中國卷煙品牌培育策略
3.1 運用“品牌原型理論”塑造品牌個性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號,品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。
品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進(jìn)行詳盡分析。
3.2 個性化煙標(biāo)設(shè)計和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)
品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設(shè)計和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。
個性化煙標(biāo)設(shè)計是設(shè)計與目標(biāo)群體個性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達(dá)的品牌個性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費者的購買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計構(gòu)建和傳達(dá)品牌個性的目的,煙標(biāo)設(shè)計要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實現(xiàn)品牌形象視覺的統(tǒng)一性和豐富性。
二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。
三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計要把握21世紀(jì)消費者的審美趨勢,通過個性化設(shè)計引領(lǐng)一種時尚。
另一個品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。個性鮮明的品牌形象識別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統(tǒng)包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺識別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。
3.3 鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產(chǎn)品通過該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產(chǎn)品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費者溝通的深入。
4 案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路
在中國煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進(jìn)行案例分析。
4.1 品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個性
黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識和參悟系統(tǒng)。
在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來進(jìn)行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬大胸懷,對人生具有本真的感悟,并實現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。
從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。
4.2 品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開發(fā)過程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺和加工平臺,突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設(shè)計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現(xiàn)代設(shè)計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現(xiàn)尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個性,成為聯(lián)系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3 品牌體驗層面:舉辦體驗活動
品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術(shù)上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。
活動中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動”等特質(zhì)來傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實現(xiàn)與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了黃山品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到黃山品牌的完整內(nèi)涵。
通過品牌理念的升級、品牌形象的提升和品牌體驗活動的開展,黃山品牌實現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應(yīng)帶來的是品牌實力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷售收入達(dá)到150億元,成功被國家局列入全國性重點骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺階,規(guī)模已排名全國重點骨干品牌第8位,預(yù)計全年可實現(xiàn)銷量138萬箱,銷售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績的取得,品牌塑造真真切切有力地推動了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實現(xiàn)了從小到大、從弱到強的飛躍。
放眼整個行業(yè),弱勢的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠為其他企業(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠為他們提供一些啟發(fā)。如我國的煙草企業(yè)都能提高認(rèn)識、找準(zhǔn)自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國民經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的盛世中國、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績。
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