有關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的探討
一、企業(yè)品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)
美國(guó)著名廣告研究專(zhuān)家Larry Ligh根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究大膽提出“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于企業(yè)品牌，從消費(fèi)者的角度看，是指消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。在這一過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。
二、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義
（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是通過(guò)“牌子競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。目前一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，未能創(chuàng)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的馳名品牌，有的企業(yè)不得不借洋人的牌子進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品雖走出了國(guó)門(mén)，打入了國(guó)際市場(chǎng)，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見(jiàn)，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌，增效益，已成為現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)在要求，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中至關(guān)重要。
（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
品牌營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)和流通的橋梁與紐帶。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，尤其是名、優(yōu)、特產(chǎn)品更能使消費(fèi)者認(rèn)同，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度”，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。“海爾”、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂(lè)”等產(chǎn)品之所以暢銷(xiāo)，都與其具有良好的品牌形象密不可分。
（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于維護(hù)經(jīng)營(yíng)者權(quán)益和方便經(jīng)營(yíng)運(yùn)作
首先，商品品牌便于經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)管理，在進(jìn)行廣告宣傳和簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同時(shí)，可以簡(jiǎn)化手續(xù)；其次，注冊(cè)品牌商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性，可以保護(hù)產(chǎn)品特色，維護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，防止他人假冒仿造。
（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上漲和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
（五）品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值
由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)要積極尋找營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。那么究竟企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌呢？
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專(zhuān)家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專(zhuān)家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌卷煙廠(chǎng)在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國(guó)性無(wú)記名卷煙品吸品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。
第二，品牌的持續(xù)維持。“點(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹(shù)立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。
第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌
一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車(chē)，甚至同一款汽車(chē)在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破。正因?yàn)槿绱耍虾４蟊姾鸵黄蟊娚a(chǎn)的大眾系列轎車(chē)，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類(lèi)產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來(lái)。過(guò)去聽(tīng)到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新。
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