我國服裝品牌經(jīng)營策略探析
[論文關鍵詞] 服裝品牌 經(jīng)營現(xiàn)狀 經(jīng)營策略
[論文摘要] 目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細分品牌、挖掘品牌、突出品牌個性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術、整合、規(guī)范營銷渠道等方面進行。
一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式
目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。
（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。
2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳效益和效益。
二、完善服裝品牌經(jīng)營策略
1細分品牌市場
根據(jù)細分、細分、行為細分、細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎上結(jié)合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。
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2.挖掘品牌
服裝是文化的載體，是流動的和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費者心里去挖掘。
品牌中蘊含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇（Anna Su）的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術
在當今競爭下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。
對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質(zhì)、性格和品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強核心競爭力。
5.整合
服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風格，提出了時裝界必須對和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報。
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但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。
整合還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級代理商、中間商、銷售終端和輔助機構(gòu)（如公司、獨立倉庫、和廣告代理商）。渠道建設包括渠道設計和渠道兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實力和容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務保證并促進其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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