論我國老年保健品市場營銷策略

時間：2024-05-29 10:06:37 市場營銷畢業論文

論我國老年保健品市場營銷策略

　　在十多年的發展中我國老年人消費不斷增加，有關權威專家指出在未來的38年內老年消費將會達到老年消費的頂峰，以下是小編搜集整理的一篇探究老年保健品市場營銷現狀的論文范文，歡迎閱讀查看。

論我國老年保健品市場營銷策略

　　我國老齡化現象自從上世紀九十年代出現到目前，老齡化的態勢一直在加劇，老年保健品行業近幾年一直是朝陽行業。據相關資料統計，我國老年人口數量已經達到兩億，使我國老年保健品市場可以有條件保持較快的發展速度，擁有巨大的吸引力，吸引大量商家紛紛加入老年保健品的大軍。隨著老年保健品市場發展的加速，老年保健品市場也出現了許多方面的問題。今年以“攜手共治，暢享消費”為主題的3.15晚會中“來路不明的保健品專坑老人誰來管管?”現象的曝光，又引起社會對老年保健品市場營銷策略的反思。

　　1我國老年保健品的市場現狀

　　我國老年保健品市場在經過持續不斷的發展后，就目前來看雖然保健品目前仍有很廣闊的前景，但隨著老年保健品市場發展的加速，老年保健品在市場中也浮現了許許多多的問題。

　　1.1社會老齡化加劇，老年保健品市場廣闊

　　老齡化的現象在我國已經存在十六年之久，在十多年的發展中我國老年人消費不斷增加，有關權威專家指出在未來的38年內老年消費將會達到老年消費的頂峰，消費金額將會高達近五百億元，同時老齡化水平也將增加近22個百分點，步入超老齡化社會。我國進入超老齡化社會后，未來我國人口的發展也將會在超老齡化的基礎上緩慢發展。有世界衛生組織統計，全世界超老齡化國家有摩納哥、日本等4個;老齡社會國家和地區有瑞典、希臘等42個;老齡化國家和地區有55個。由此可見我國老年保健品會有龐大的國際市場，這就為我國老年保健品走向國際市場奠定了基礎。

　　1.2我國老年保健品技術水平低下，發展潛力巨大

　　根據中國保健品網統計在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美國安利公司的安利紐崔萊，并且目前在老年人心中我國保健品品牌與國外保健品品牌還是有不小的差距。我國現階段保健品企業投入過多廣告宣傳、降低最根本的保健品研發費用的現象比較嚴重，例如與美國輝瑞十九億元的研發費用相比，而在當時我國同年的研發費用僅僅只有美國的九十五分之一。另外，我國保健品的功能相仿，集中使用蟲草等簡單材料的弊病一直存在，盲目進行的產品開發勢必給老年保健品的競爭帶來惡果。

　　目前解決老年人腸道問題、提高免疫力、以及提高睡眠質量等是市場上常見的老年保健品功效如腦白金和黃金搭檔。還有一些保健品是主打調節老年人身體疾病的，如調解三高，降血糖為主。但相關調查顯示老年人的補償性消費需求隨著年齡的增加會不斷增強，例如目前老年人逐漸走向電視熒幕受到重視，導致老年人開始重視自己的外表，不斷追求時尚，愛美心理在老年人中越發顯得重要。老年人的愛美心理越來越受到社會的關注，但目前還沒有專門針對老年人美容養顏類的保健品，為大家所熟知的太太靜心口服液還針對的是40歲以上的中年婦女。由此可見目前我國老年保健品種類單一，老年保健品市場仍存在空白點這就預示著老年保健品市場仍有很大的市場潛力。

　　1.3老年保健品市場營銷亂象嚴重

　　老年人熱衷保健品的消費心理經常會被一些不良商家利用來夸大產品功能，哄抬保健品價格。有些價值十幾元錢的保健品，經過商家吹噓包裝可以賣到上千元甚至上萬元。中央電視臺在今年的消費者維權日中揭露了商家欺詐老年人的四大招，第一招是多數保健品都會使用的x腦營銷，就是商家利用免費健康講座，請一些所謂的“專業人士”進行講課，借此夸大老年人的病情，夸大產品功能;第二招是利用我國老年人生活空虛孤寂、缺乏情感關懷進行親情營銷，不良商家盯上那些空巢老人，利用老年人的情感空虛，見到老人就給與親切的問候與關懷哄老人開心，借此讓老人購買虛假保健品;第三招體驗營銷，例如向老年人免費發放產品樣品，免費進行體驗等進而進一步誤導老年消費者;第四招一些企業召開大型的老年體檢活動進行免費體檢，商家會找一些醫生甚至沒有行醫資格的人給老年人進行體檢，更有些企業改動老年人的體檢單子，讓老年人懷疑自己得了不治之癥需要靠保健品救命。

　　1.4老年保健品名譽受損，產品遭受質疑

　　老年保健品的信譽由于市場上保健品欺詐行為的頻發已經受損嚴重，老年消費者對產品宣傳的真假以及是否有用產生了嚴重懷疑。而且現在有許多沒有獲得批文的產品冒充保健品，沒有藍帽子的產品在市場上大肆流通，并夸大產品的功能，導致許多消費者反映市場上保健品種類太多太亂不知道哪個是可信的。據相關數據顯示有近百分之六十的老年人有在保健品購買中上當的經歷，近一半的老年人認為保健品虛假宣傳是常見的問題。老年保健品名譽受損，產品遭受質疑會對保健品的發展產生強大阻力，這就要求保健品企業要注重產品形象塑造，樹立能夠被消費者認可的保健品品牌。

　　1.5老年保健品行業管理混亂

　　近幾年，無論我國經濟是增長還是衰退，保健品行業一直保持著快速的增長態勢，并在未來五年我國保健品的消費將達到兩萬億元的消費額。雖然我國保健品一直保持著快速發展，但“小、散、亂”一直是我國保健品市場的弊病，并且目前一直受社會大眾關注的《保健食品監督管理條例》仍沒有得到頒布與實施。而且目前一些相關的法律法規對老年保健品違法違規行為仍不能做出明確的處理，在監督實施方面缺乏必要的指導可操作性，在執法過程中降低了執法力度，導致目前老年保健品市場出現重審批輕監管的局面。

　　2我國老年人消費保健品的行為分析

　　消費者的行為習慣會對產品的銷售產生很大的影響，老年人一般都擁有自己的消費行為習慣，而且不同的群體特征習慣以及愛好也不相同。因此，老年人的消費行為也是存在很多特征，了解這些消費行為有利于更好的制定老年保健品的營銷策略。

　　2.1老年人購買保健品的消費心理

　　(1)老年人的消費心理。

　　一般年齡在六十歲以上的老年人無論是在生理還是心理方面，都會與其他的消費群體存在很大的差別，并且隨著生理機能的衰退，會熱衷于購買對健康有利的一切東西;另外，補償性消費心理是老年消費者的一大心理特征，有些老年人在美容美發、衣著打扮、健身娛樂、特殊嗜好等方面有著與青年消費者類似的強烈消費興趣。因此，這就要求保健品生產企業把老年補償性消費列入到考慮因素范圍，進行保健品的生產加工;另外，老年人在家中是長者在購買商品時自尊心會比較強，這就要求營銷人員在向老年人介紹保健品時要做到積極、主動、周到、耐心、使老年人產生信任感。

　　(2)幻想、多疑的心理引發消費。

　　老年人隨著年齡的變化，身體機能的各項變化將會一直困擾著老年人，如老年人的牙齒脫落、骨質疏松、血壓血糖等發生變化，這些變化將會時時提醒著老年人，時間久了他們可能會懷疑自己患有嚴重疾病，有時一些輕傷小恙就會誤以為自己病入膏肓夸大自己的病情;另外，幻想是每個人都具有的心理特征老年人也不例外，會盼望自己能夠長壽，希望聽到別人贊美自己年輕身體健康之類的話。由于老年人的幻想和多疑的心理會引起老年人更多的關注和消費保健品。

　　(3)怕死懼怕孤獨的心理引發消費。

　　目前我國一個年輕人要照顧多個老年人的現象普遍存在，在家庭結構中子女要面對的經濟壓力非常的大，于是子女就會選擇外出打工來緩解經濟壓力，這就導致我國有大量的空巢老人。這些空巢老人會產生孤獨心理，這時社會上推銷保健品的人員把老年人聚集起來進行講座，或對老年人進行心理上的安慰，老人會從購買保健品中排除孤獨心理并且還能得到所謂的健康長壽，從這個層面來講熱衷于保健品消費是排解老年人孤獨心理的一種方式，購買保健品會成為老年人情感上的依賴，于是老年人會頻繁參加保健品購買活動。

　　2.2老年人對保健品的消費認知

　　目前大多數老年人很容易被一些專家、教授、高科技、進口等所騙，是由于他們生活在教育程度不高的年代并加之科技的不斷高速發展，他們很容易被企業過分宣傳的產品功效左右，以至于誤認為保健品是治療任何疾病的良方。老年消費者被企業誤導后，在選擇保健品的動機，及對保健品的認知都產生了很大誤差，以至于他們在購買保健品時只是關心它們的治療作用，認為保健品就是用來調理身體、提高免疫力、降血壓血脂等等，而對保健品成分知之甚少。目前老年消費者并沒有正確認識到保健品與藥品是有本質區別的，對疾病治療是起不到作用，是不能被當做藥品的。

　　2.3不同年齡階段老年人保健品消費特點

　　年齡不同身體的各項機能也會有所差別，身體所需要的各項維生素、營養比例也會不相同。如年紀越大老年人對熱能的需要就越小，在五六十歲時對熱量的需求比年輕時減少10%，而到七十多歲時就會減少將近30%。不相同的需求比例會影響到對保健品的需求類型及需求的大小，年齡越大保健品這方面的需求就會越大。另一方面，年齡不同對保健品的關注程度也是不同的，年紀較大的老年人會更加體會到身體的變化，同時身體疾病也會增加，這時他們對保健品的關注度會比較大。曾經有關調查結果顯示在75-79之間的老年人一直購買保健品的占同年齡的60%，而比這年輕十歲的老年人，一直購買保健品的比例竟不足該比例的一半，由此可見年齡也是影響老年保健品消費的一大因素

　　2.4老年保健品消費行為中的性別差異

　　男女由于生理結構不同，對保健品的需求類型也會有所差別，奧大利亞的一項調查顯示，男性冷養壽命會較長，相反女性熱養壽命會比較長。保健品的原材料，有涼性食品也有屬于熱性的食品，這就對保健品的分類提出了要求;另外，男女在生活方式及習慣方面也大不相同，如我國男性在吸煙喝酒方面要比女性消費的多，隨著年齡增長男性老年人的肝功能、肺功能就較女性老年人的弱，在保健品功能需求上男性和女性會有所不同，會導致男女老年人消費保健品的動機不同。在消費頻率方面，男女老年人也有較大區別，我國有相關調查結果顯示，有近三成的男性一直是保健品的用戶，而女性一直服用保健品的卻不足20%。

　　2.5老年保健品的消費方式

　　在消費者行為中，商品的使用者與購買者并不是完全一致的，老年保健品的購買者就不完全是老年人，最近的一項調查顯示在老年保健品的購買中有近一半是老年人自己買給自己，有近百分之四十五是兒女為了孝敬老年人而購買的，其剩余的則是由單位或者親朋好友購買。另外，他們獲知和收集保健品知識大都是經過親朋好友的介紹，一般只會在社區附近的商店或者社區內購買保健品。而兒女的接觸面比較廣，信息獲取比較全面，一般購買老年保健品的方式是多種多樣的如專賣店購買、網購等。

　　3我國老年保健品市場營銷策略存在的問題

　　在物欲橫流的當今社會，老年保健品生產企業看重更多的是老年保健品能夠帶來的短期利益，而不是如何通過改善保健品的整個營銷過程來獲得更大的經濟效益，老年保健品已經引起社會的質疑，目前在老年保健品市場營銷策略中仍存在很多的不足。

　　3.1缺乏市場了解，盲目生產

　　目前我國老年保健品生產企業存在的盲目跟風、功效相近、產品同質化現象比較嚴重，一種保健品的適應人群基本包含所有的老年人，缺乏在了解市場基礎之上的產品細致化的細分與定位，如年齡不同的老年人對保健品的要求也會有所不同，我國老年保健品目前并沒有針對不同年齡階段的老年人進行專門的生產。

　　另外在老年消費心理方面也缺乏必要的調查研究，隨著時代的發展，老年人的消費心理也在發生著變化例如目前掀起了一場老年美容熱潮，一群曾經上過《出彩中國人》《中國達人秀》等節目平均年齡在58歲的重慶大媽為了沖刺2015年春晚集體到整形醫院。但一些患有糖尿病、高血壓、心腦血管病等的愛美老年人做風險這樣大的整形手術是醫生所不建議的。這就會是老年保健品的一個機遇，老年保健品生產企業并沒有抓住老年人愛美心理生產主打美容養顏的老年保健品。 3.2廣告宣傳夸大、不實誤導消費者

　　早在2013年國家食藥監局的調查數據就顯示我國老年保健品廣告九成以上都具有夸大宣傳的現象，到目前老年保健品夸大宣傳的現象還屢見不鮮。我國老年保健品從多個方面進行虛假宣傳，在產品功效方面一些不法企業利用患者急于治愈疾病、不想長期服藥的心理，對老年人宣稱保健品能夠治愈慢性疾病、對大多數的內科疾病和并發癥都有療效，甚至有的宣傳保健品能夠治愈世界難題癌癥;在保健品的適應人群方面，老年保健品在宣傳時不分人群特征把所有的老年人都歸入到適應人群中去;還有許多企業為了獲取老年人的信任，編造一些治愈率、獲獎證書、質量認證書等，以這些證書抬高保健品身價夸大宣傳迷惑老年人。

　　由于保健品過度不實的宣傳，導致目前許多老年人認為保健品是有治愈功能的，并以此為依據購買保健品。沒有使老年人正確清楚的了解到保健品只能把它當做改善身體狀況的食品，來提高身體免疫力，并不能用來治療疾病，更不是包治百病的神藥。

　　3.3價格普遍虛高與價值脫節

　　價格的虛高必定會導致老年保健品市場動蕩，要想市場能夠均衡的發展就必須控制好保健品的價格。雖然，我國老年保健品經過十幾年的發展已經為廣大老年人熟知和接受，有些老年人也會產生沖動，消費價格昂貴的保健品，但超出老年人支付能力的價格會影響老年人對保健品的持續購買，會導致產品在市場上曇花一現。

　　老年保健品身價被哄抬幾倍甚至幾十上百倍是市場上常見的現象，這樣的現象會給老年保健品市場帶來許多危害，一方面企業為了維持過高的價格，就會擁現大量的廣告宣傳，過度的進行產品包裝，最終會導致保健品價格的惡性循環;另一方面，高價格帶來的是較高的難滿足的顧客預期，過高的價格也是導致老年保健品市場誠信危機的重要因素。只有降低保健品價格，讓利于消費者，才能擺脫保健品誠信危機。

　　3.4售后服務缺失，流失大量顧客

　　目前我國老年保健品企業的業務員能力普遍不高，并且過分關注產品的宣傳效果，只是不斷擴大產品的宣傳，導致顧客量呈漏斗模式增長，雖然大量的宣傳吸引了不少新客戶，但由于售后的缺失會減少部分老客戶。還有一些企業到一個市場，鋪天蓋地的進行廣告宣傳，宣傳之后不繼續跟蹤而是立即進行下一個宣傳，把所有的費用都用到產品的宣傳中去，浪費大量的資金。根據“二八”原則，20%的忠實老年保健品消費者可以創造企業保健品收益的80%，由此可見做好售后工作維持老客戶有時比發現新客戶能更好的增加收益。建立良好的售后服務是解決我國保健品行業曇花一現的根本途徑。

　　一個完善的營銷過程，優質的售后服務是必不可少的，通過專業的高質量售后服務，能夠與客戶建立良好的客戶關系、提高顧客的忠誠度、緩解目前保健品的信譽危機;另一方面優質的售后服務要建立完善的客戶檔案，以便更好的維護消費者，通過完善的客戶檔案可以收集到客戶大數據，在如今大數據時代，數據流就是客戶流、金錢流。完善售后服務建立客戶檔案是進行大數據營銷的基礎與關鍵，將會是走出目前保健品低迷期的有效途徑，但目前老年保健品企業并沒有意識售后服務的重要性。

　　4對我國老年保健品市場營銷策略的建議

　　目前在我國存在的形形色色的老年市場營銷策略，已經不能很好的解決上面所提到的問題，為了更好的解決我國老年保健品市場營銷策略存在的問題，促使我國老年保健品市場更加繁榮，于是提出了以下五個方面的建議：

　　4.1與時代接軌尋求保健品質量突破

　　隨著科技發展，老年人已經可以從多個方面來得知保健品的相關知識，對于保健品的購買已經開始理性化，包治百病的保健品已經不能被老年消費者相信。隨著老年人對保健品相關知識的不斷積累，功能趨于分散化，專一化的單品保健品將會更受到老年人喜愛。對保健品進行專業化，細分化生產應成為企業日后生產保健品的關鍵要求。

　　新資源保健品已經被譽為保健品市場的寵兒，目前老年保健品的一大趨勢是運用新型資源進行生產新功能保健品。保健品要想贏得老年人的信賴與忠誠，保健品生產企業就必須擁有高度負責的研發經營態度，同時要時刻關注世界先進國家的保健品生產動態，不斷優化保健品質量。

　　4.2注入產品文化合理宣傳樹立保健品品牌

　　我國目前老年人普遍有著特殊的時代背景，有較強的責任感和使命感，大都將自己追隨的東西看做是一種信仰。保健品企業如果通過科學的市場細分，并用不同的方式賦予企業獨特的文化內涵，建立豐富又深刻的品牌形象，以此努力創建讓顧客追從的信仰，形成顧客認可和老年人的執著追求，最終使其發展成為企業的忠誠顧客。通過忠誠顧客來建立強大的后援團和良好的口碑，以此來鞏固和穩定市場，同時不斷開發新客戶，使企業的發展擁有新的活力支持和新的保障。以科學性、真實性、藝術性、效益性等為原則的保健品宣傳廣告將會替代目前過分夸大的保健品廣告，現在進行保健品廣告宣傳時應糾正老年人對保健品的誤解，以保健品的成分和所擁有的文化來打動老年人進行消費。

　　品牌作為老年保健品的一種無形資產和核心競爭力，必須受到保健品企業的重視。好的品牌文化能夠對消費者產生積極的引導作用，能夠凝聚消費者的心，激發顧客的購買欲望。品牌是不能進行復制的，一旦老年人對品牌產生了認可，一般是不會輕易改變的。

　　4.3根據購買力合理定價

　　價格的虛高會造成市場的失衡，不利于保健品企業的發展壯大。作為保健品市場營銷組合策略中敏感且難控制的價格因素，不單會對老年保健品的市場需求和企業的利潤造成影響，還會對消費者、生產企業造成很大影響。合理的價格策略是市場營銷策略的重要組成部分，保健品企業應該先用科學的方法確定老年保健品的基礎價格，然后再利用成本導向、需求導向、競爭導向等合理的方法，得出老年保健品最有利的價格。保健品的定價不應該是一層不變的，要根據市場的變化采取靈活多樣的定價策略，目前我國保健品并沒有遵循科學的定價策略，因此運用科學的合理的定價策略進行保健品價格調整是保健品市場營銷策略的當務之急。

　　4.4關注老年人心理，以真情得人心

　　空巢老人隨著社會的老齡化和子女經濟壓力的增大漸漸被社會大眾注意，成為社會關注的熱點，由于缺失子女的長期陪伴，加上老年人的娛樂活動較少，老年人大都情感空虛，心靈需要慰藉。賦予保健品以情感，用此來推廣產品品牌打動老年消費者消費，將會收到不錯的效果。保健品與情感的聯合，不僅僅會給老年人帶來產品功能方面的利益，在老年人心中也會建立一份感情。而且有利于保健品和老年消費者之間維持長期持久的關系，對于品牌的豐富和發展也會是非常有利的，并能夠促進保健品品牌的不斷成長。情感的運用不能只體現在日常的宣傳活動中，在營銷的各個環節都要體現人性化、真情化，熱心的服務將會贏得老年人的好感，周到細致的售后會使老年人感到受重視，增加老年人對產品的信任感與忠誠度，有利于產品銷售和長期的客戶維護。

　　4.5分析實際購買者，運用新型營銷模式

　　老年保健品一般有老年人自己購買或子女購買，購買人群不同，消費習慣就不相同，這時營銷策略就會對不同的購買者產生差異化的影響，就需要根據實際采用不同的營銷策略。如在針對老年人購買時可以主要采用以理服人用產品效果來打動老年人，在針對兒女購買時可以重點突出打動人心的親情來贏取年輕人消費。

　　目前保健品常用的營銷模式有會議營銷、專家座談、親情營銷、體驗營銷等等。但這些單獨的營銷方式已經不能很好的促進保健品市場的發展，需要尋求新型的復合型的營銷模式。可以采用的新型營銷方式一般有，“會議營銷+數據庫營銷”營銷，通過會議來聚集老年人進行不定期的專業保健知識講座，不以此來賣保健品，而是通過不定期的專業保健知識講座來收集老年人的信息建立大數據庫進行數據庫營銷;“專賣店+養生館”式營銷專賣店能夠增強消費者的品牌意識、增加產品的可信度，養身館則有利于老年消費者的維護和長期關系的建立;社區式營銷，保健品生產企業可以在社區內建立品牌店或服務站，借助社區委員會等內部組織，吸引老年消費者并對老年人進行長期的跟蹤服務;定制式營銷，以大規模的產品生產作為營銷的基礎，把每位顧客當單獨的細分市場來看，根據顧客特殊需要提供差異化服務，使老年顧客個性化定制服務需求得到最大限度的滿足，并以此來降低顧客的購買決策風險;網絡營銷，由于老年網民的不斷壯大和網絡消費的不斷發展網絡營銷也將是老年保健品的一大營銷模式。另外其他的新型營銷模式還可以有科學健康管理式、借力營銷模式等等。

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