碩士市場營銷畢業論文

時間：2024-08-07 23:55:24 市場營銷畢業論文

碩士市場營銷畢業論文

　　市場營銷專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。下面由小編為您整理出的碩士市場營銷畢業論文，一起來看看吧。

碩士市場營銷畢業論文

　　摘要：隨著購市場的快速發展和競爭加劇，網絡原創品牌必須塑造積極的品牌形象以增強其品牌感知，建立品牌忠誠度。本文以網絡原創品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨特的品牌角色設計及其在產品包裝、網絡店鋪、衍生產品、在線服務、促銷活動等方面的應用，以建立差異化的品牌形象和競爭優勢，為其他電子商務企業的品牌管理提供借鑒。

　　關鍵詞：網絡原創品牌；角色營銷；品牌形象；三只松鼠

　　隨著互聯網與電子商務技術的快速發展，網絡購物市場也快速發展起來，網絡原創品牌大量涌現，市場競爭也越來越激烈。絕大多數網絡原創品牌因為缺乏明確的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線下品牌的實體接觸而很難建立品牌忠誠度。本文通過對網絡原創品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務企業如何通過角色營銷來創造企業的品牌形象，建立強勢品牌。

　　一、角色營銷的定義

　　角色營銷即依托創造性的角色來進行營銷推廣，它是一種把人們體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業品牌形象，并以此引導和創造市場消費行為的新型營銷方式。

　　品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價值觀念、性格特征、生活情調、身份表現等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應用在廣告、包裝、企業識別、公共關系及促銷等營銷活動當中，在消費者心中形成獨特的品牌聯想，建立積極的品牌形象。

　　特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動畫人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿想象力，能增強品牌的可愛性，并且能建立品牌樂趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產品，它們也能比較方便地跨越品類。

　　二、網絡原創品牌實施角色營銷的必要性

　　網絡原創品牌是基于互聯網平臺開設網絡店鋪，銷售產品或提供服務，開展一系列基于網絡平臺的營銷活動從而建立起來的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網絡平臺為基礎進行的。隨著絡零售業的不斷發展，大量的網絡品牌涌現，網絡品牌雖然依靠其自身的較高性價比贏得了消費者的認可，但是能做到高曝光度、高重復購買率的網絡品牌并不多，網絡原創品牌的資金實力、品牌運作及供應鏈管理能力與傳統品牌相比仍具有明顯的差距，因此網絡原創品牌忠誠度很難建立。

　　品牌形象是顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關于該品牌的聯想。企業通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想與消費者記憶中的品牌聯系起來，建立起積極的品牌形象。

　　品牌角色能夠幫助品牌突破市場的混亂局面，并且能傳達關鍵的品牌屬性和品牌利益。通過品牌角色在產品包裝、廣告、服務體驗當中的應用，能夠加深消費者的品牌認知度，建立起強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想，從而建立起品牌忠誠度。因此，在網絡環境下通過角色營銷來塑造和推廣品牌形象對于電子商務企業來說至關重要。

　　三、“三只松鼠”角色營銷的案例分析

　　1.“三只松鼠”品牌角色設計。

　　品牌角色的設計要體現品牌的定位，體現消費者的定位，還要體現角色的個性特征。三只松鼠在設計品牌角色之前首先考慮到網購的主流人群是年輕的80、90后，這類人群個性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質，注重購物體驗。對于這些年輕人來說，營養健康、干凈衛生、方便攜帶、包裝獨特的食品更受他們的親睞。

　　“三只松鼠”抓住了這群人的消費心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小賤”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著不同的服飾，配合標志性的動作，具有獨特的個性，分別代表著目標消費群體中的典型類型。鼠小酷帶著大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質，其角色設定為典型的技術宅，癡迷于發明創作，對一切新奇的事情充滿了興趣并喜歡去研究，符合大多數理工科宅男的狀態。小酷的形象主要印在補腦的堅果類產品包裝上。鼠小賤一臉無害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設定為年輕的絲，有點“二”又有點萌，象征著自我意識和自我覺醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類產品的包裝上。

　　鼠小美頭戴可愛的蝴蝶結，其角色設定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛的花草茶類產品的包裝上。

　　2.三只松鼠品牌角色設計的應用。

　　2.1產品包裝設計。

　　在包裝設計中，卡通角色的運用因生動可愛令包裝風格顯得感性活潑，并具有直觀性強、識別度高、記憶深、識別度高、感染力強的特點。另外在包裝營銷的特點上，還扮演著品牌所賦予的時代文化、角色個性訴求的功能。

　　2.2網絡店鋪設計。

　　網絡店鋪是通過獨立域名網站或第三方提供的交易平臺，以電子商務的方式，主營零售業務的店鋪。網絡店鋪的優勢主要表現為兩點，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購買與共享體驗的平臺一體化。三只松鼠天貓旗艦店網站制作整體簡潔大方，版塊布局清晰，按照產品類別設置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產品。網站主頁面會定期以某個節日或活動為背景，以三只小松鼠為主角設計濃郁的動漫系風格主題頁面，舉辦相關促銷活動，刺激消費者購買欲望。

　　于此同時，三只松鼠在一號店、京東、拍拍上的網絡店鋪也都和天貓店的網站設計風格保持一致。

　　2.3周邊衍生產品設計。

　　公司還開發了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車貼、收納盒等周邊產品，進一步強化了“三只松鼠”品牌角色的認知度。每一個顧客被稱呼為“主人”，每個客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿意的服務，讓“主人”變得更加“快活”。當面對消費者質疑、差評或投訴時，他們會針對問題作出詳細回答和處理，后期進行電話回訪，爭取消費者滿意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購物體驗。

　　3.三只松鼠品牌角色的傳播。

　　網絡品牌的塑造離不開網絡品牌的傳播。網絡品牌的傳播要運用多元化的傳播媒體，將個性化的品牌信息，通過系統化的操作流程與目標受眾進行溝通，以追求建立有價值的客戶關系的過程。“三只松鼠”作為一個網絡原創品牌，從上線開始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開發的各種推廣工具在短期內迅速增加網絡店鋪的點擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費者對三只松鼠品牌的初步認知，依靠適中的產品價格吸引了第一批購買者。

　　同時，憑借著過硬的產品質量、可愛的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣萌的在線服務、快速的物流服務，創造了獨特的用戶體驗，積累了良好的口碑效應，提升了三只松鼠品牌的美譽度，進一步促進了網絡銷量和網絡排名的良性循環。通過三只松鼠微博、微信等網絡平臺與顧客實時互動，開發松鼠周邊衍生產品，成立動漫工廠創作動畫片，和樂視動漫合作跨界推廣，投資500萬拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網絡食品品牌中樹立了個性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠度。

　　四、結語

　　網絡原創品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營銷。堅果、零食類快消品產品本身差異化程度不大，屬于購買介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。

　　三只松鼠通過品牌角色的塑造對品牌進行精準定位，將品牌個性、品牌形象生動地傳遞給目標消費者，迎合目標消費者的個性和生活方式，傳達生動的用戶體驗，拉近消費者與企業的距離，同時不斷跟蹤消費者的最新需求，發現市場以創造和傳遞更多的價值。

　　然而，網絡品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護用戶體驗，創造出強勢品牌。三只松鼠在快速發展過程中必須通過扎實的產品質量管理、物流管理、服務管理等維護好三只松鼠的品牌形象。

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