電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播論文
一、傳統(tǒng)電視營銷所面臨的危機
近年來基于互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機等信息網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字技術(shù)的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點。這些特點能夠，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式多樣化，為傳統(tǒng)電視媒體帶來了強烈的沖擊，從而使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時受眾需求也變得各不相同，最后導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視受眾的注意力嚴重稀釋。現(xiàn)在的問題是面對受眾的分化浪潮，傳統(tǒng)的電視媒體是否毫無對策？“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”在這樣一個多元化時代，我們并不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。
二、電視媒體與其他媒體資源整合
雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點，但是它同時還保持著一些優(yōu)點。例如權(quán)威優(yōu)勢，它在真實性、可靠性和權(quán)威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應(yīng)該說是驚人的。具有最廣泛社會基礎(chǔ)與強大的影響力。電視品牌在我國現(xiàn)階段還有著比較明顯的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競爭中所面臨的壓力越來越大，所以應(yīng)該搶先利用市場手段，整合有效資源，進行產(chǎn)業(yè)化運作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運營并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進行整合的過程如下：第一：對媒體的受眾進行調(diào)研。每個媒體都有自身的特點和定位，這直接決定了各個媒體的受眾結(jié)構(gòu)。與西方家相比，我國的電視媒體是一個宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權(quán)威，是各級政府的宣傳平臺。
另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_。第二：進行行業(yè)細分。實際就是將讀者資源深度挖掘細分，在科學(xué)、合理的情況下，進行整合資源的第二步——目標市場選擇。整合資源是為了進行產(chǎn)業(yè)化運作，所以媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾結(jié)構(gòu)特點，結(jié)合各個行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運作方向第三：實現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化首先要根據(jù)播出平臺的特點創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。第四：打造“市場鏈”。媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個行業(yè)的“市場鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應(yīng)的版面結(jié)合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機構(gòu)。媒體整合資源進行產(chǎn)業(yè)化運營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。
三、小結(jié)
在媒體產(chǎn)業(yè)化進程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點，因此在活動內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其所有優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經(jīng)濟收益，并力求打造各個行業(yè)的之間“市場鏈”，打造利益共同體平臺，深化媒體產(chǎn)業(yè)化。
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