對當前我國包裝文化的美學思考
[摘 要] 隨著我國社會經濟的發展、商品經濟的逐漸繁榮,以及人們消費能力和文化素質的日漸提高,這種單純從技術角度對“包裝”進行關照的做法已經越來越不合時宜了。“包裝”這一概念中的“裝”,在當前得到越來越為突出地強調。對中國包裝設計進行美學審視,就是要站在“美”之為“美”的高度,從“美”是“真”與“善”的統一,這一高度來審視當前的包裝設計,對中國包裝設計的一般美學原則進行分析,找到包裝文化發展的不足以及對應有的發展方向作出揭示并提出建議,這正是本文的主要研究目的。
本文就產品包裝的審美要求與實用功能的統一這一美學原則進行分析。主要包括以下幾個方面的內容:一、審美要求與實用功能相統一的必然性;二、審美要求與實用功能相統一的具體措施 ;三、審美要求與實用功能相統一的現實意義。對于商品包裝來說,實用功能與審美功能如鳥之雙翼,不可偏廢,后者是前者的基礎和載體,前者是后者的提煉和升華。缺少后者,審美也就成了華麗無用的泡沫;缺少前者,商品也就無法獲得必要的審美感染力,在消費文化主導當前商品消費的今天,這一點顯得尤其重要。
[關鍵詞] 商品包裝 審美要求 實用功能 統一
“包裝”這一概念從嚴格意義上講是由“包”和“裝”組合起來的合成詞。其中,“包”顯然是從技術和實用角度提出來的,是指用一定的材料把東西裹起來,使東西不易受損,方便運輸,是屬于物質的概念;“裝”指事物的修飾點綴,把包裹好的東西用不同的手法進行美化裝飾,使包裹在外表看上去更漂亮,這是美學范疇,屬于文化的概念。包裝這一概念的組合本身就體現出一種要求,即審美功能與實用功能的統一。對于商品的包裝來說,審美與實用這兩個功能如鳥之雙翼、車之兩輪,不能偏廢。實用功能是基礎,審美功能是升華。沒有實用功能,審美功能也就成為華麗的泡沫,失去了意義;而沒有審美功能,實用功能也會成為枯木,而無法逢春。追求這兩者的統一,是現代大眾消費心理的一種要求,也是商品能夠取得良好經濟效益和社會效益的重要保障。
一、審美要求與實用功能相統一的必然性
從包裝文化的起源到今天,包裝的審美要求一直很受重視,只是因為時代因素和人們審美心理的不同,對包裝設計的實用功能和審美功能的側重點不一樣。在過去人們生活水平還不是很好的情況下,談不上對包裝的審美需求,包裝的實用功能得到突出的強調。隨著人們生活水平的提高,對包裝功能的要求發生變化,開始注重包裝的審美功能,并隨著消費時尚的到來,對包裝審美的需求日趨明顯。由于對包裝形象審美功能的突出強調,出現了包裝過度的現象,由此審美要求與實用功能的統一被提上日程。兩者相統一的必然性主要從以下兩個方面來分析。
1.大眾消費心理的影響
“大眾消費文化是一定社會環境下的產物,社會變革和生活方式的改變,可以引起社會心理變化和文化結構的改革。”由于生活水平的提高,生活比較富裕,人們在閑暇時帶來的一種休閑的需要對大眾的消費心理起到一定的影響。引起大眾消費心理變化的因素很多,主要從以下三個方面來分析。
首先,時代因素對消費心理的影響。進入消費時代,時髦和時尚成為當今流行的詞匯,追求時尚成為一種大眾消費的心理需求。康德說:“一切時髦顧名思義已經是一種變化無常的生活方式……為了顯得不比別人卑微,進一步則還要取得別人毫無用處的青睞。這種模仿的法則就叫時髦。……時髦終究并非一件鑒賞的事情,(因為它可以是極端反鑒賞的)而主要純粹與虛榮有關。”由此可以看出,大眾對時尚的消費并不等于對藝術審美的消費。
然而,在當今時代,品牌包裝文化受到大眾的關注,追求名牌成為一種時尚,同時為了一種虛榮心的滿足,在物質條件不能滿足名牌消費需求時,假名牌隨之出現,在一定程度上滿足了消費心理的需求。商家在滿足消費者消費心理的同時,也實現了自己的經濟目的。但對于真品牌的影響是很明顯的。為了維護品牌商品的利益,實行審美要求與實用功能的統一就勢在必行。
其次,民族因素對消費心理的影響。我國傳統民族文化為當代藝術實踐提供了豐富的美學理論,然而,在當今包裝設計中,在片面追求華麗的包裝形象時忽略了對民族文化的挖掘,加強對民族文化的挖掘是當今包裝設計的重要任務。越是民族的越是世界的,在包裝設計中我們應該強化民族文化的審美意識,提高民族文化的審美內涵,打進包裝文化的國際市場。
再次,國際因素對消費心理的影響。在全球經濟一體化的今天,國際間的交流日益頻繁,人們的思想意識不斷提高,特別是我國加入世貿組織以后,在國際上有了自己的位置,國家間的技術、藝術與文化的交流在一定程度上影響了大眾的消費心理,消費大眾對其他國家的文化有了更多的了解,審美水平不斷提高,對本民族包裝文化的審美要求也隨之提高,不能只注重產品包裝的實用功能,避免同樣的產品出現一、二、三個不同級別的現象。優質的產品加上高品質的包裝,才能使商品提高檔次,因此審美要求與實用功能的統一有其實行的必要性。
2.經濟因素的影響
包裝形象的廣告性和視覺傳達性促成產品包裝促銷功能的形成。
包裝的促銷功能在一定程度上給商家和企業帶來了豐厚的經濟利潤,給社會帶來了一定的財富。“在商業利益驅使下,滿足世俗生活的需要,就可以實現效益最大化,這是與市場經濟緊密聯系的娛樂文化和商業文化。”在經濟利益的驅使下,商家為了獲取更大的包裝價值而加強了對包裝審美的要求,使產品的包裝形象得到突出的強調,過度強調包裝的視覺效果而忽視了對產品包裝基本功能的要求,使包裝的審美要求與實用功能脫離。在這種情況下,為了規范市場形象加強審美要求與實用功能的統一就顯得很重要了。
二、審美要求與實用功能相統一的具體措施
對于一個理想的包裝來說,其包裝形象的視覺效果是很重要的。在當今社會,人們對美的要求越來越高,審美標準也不斷提高,要滿足消費者對包裝形象的審美滿足。這主要表現在以下幾個主要的方面:
首先,對包裝色彩的要求。產品包裝最終要面對的對象是消費者。對產品進行包裝的最終目的就是促進產品的銷售,因此消費者成為評價包裝設計優劣的裁判。在商品包裝設計元素中,色彩沖擊力最強。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣,展示著不同的品質風格和裝飾魅力。
商品包裝所使用的色彩,會使消費者產生聯想,誘發各種情感,使購買心理發生變化。洗潔用品用冷色調較多,尤其是藍色,給人一種清新干凈的感覺。在繪制食品包裝時,用橙色、橘紅色能使人聯想到豐收、成熟,從而引起顧客的食欲促使購買的行動。
就像我們現實生活中,消費者購買補品商品,大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意。這既是商品主觀原因又是消費者審美聯想的作用。從產品包裝設計要實現的經濟價值的角度考慮,就要尊重消費的這種審美需求。作為一個設計師,從產品本身和消費者的角度來考慮產品包裝設計的應用色彩,是明智的做法。隨著消費者的文化層次和審美水平的不斷提高,對包裝設計的色彩也由感性轉向了理性,對包裝色彩也提出了更高的要求,這必然會促進包裝設計的不斷改進和發展。
其次,對包裝字體的要求。在包裝設計的元素方面,字體的設計非常重要,字體本身具備一定的感情色彩。如,漢字書體,字體造型極富變化,筆墨極富韻味;漢隸古樸端莊;行草自由飄逸;楷書方正穩重,合理運用藝術中的夸張變形的手法進行變化,體現出嶄新的視覺效果。拉丁文字,經過字體的演變與分化,形成眾多風格,它們的功能、形式、審美不斷演化,滲透在包裝設計中,充滿著強烈的富有情趣和藝術感染力的設計語言,成為包裝設計中最有價值的內容之一。同時消費者作為包裝設計的首席評判者對字體設計也有一定的認識,對不同的字體設計帶來的藝術感染力產生不同的情感,并無形中對它進行著感性與理性的情感分析。字體的形態變化、字體的結構變化、字體的筆畫變化、字體的風格變化等都會給人帶來不同的審美感受。消費者對字體情感的需求與分析成為產品包裝字體設計能否被大眾接受的關鍵。隨著消費者的審美水平的不斷提高,對產品包裝設計的審美要求也就越來越高。
最后,對包裝設計風格定位的要求。情感的需求對包裝設計風格又有直接的關系。從包裝設計的設計風格和表現形式出發,可以將包裝設計分為卡通包裝、傳統包裝、懷舊包裝、注重理性的包裝或追尋浪漫的包裝。不同的包裝設計風格傳達的感情是不一樣的。當然包裝設計風格的確定是依靠一定色彩、圖案、字體形式來完成的。對兒童產品包裝來說可以運用卡通包裝設計風格,在色彩上要鮮亮一些,在圖案上要可愛一點,在字體選擇上可以運用比較自由活潑的POP字體來完成設計的方案,迎合孩子對卡通形象的極大熱愛的心理,進一步產生對該產品的喜愛。對于傳統的產品可以采用傳統的包裝形式,當然要考慮該產品的消費群體。像月餅的包裝,這是我們中國的傳統食品,且購買者大多是成年人,那么在設計上可以采用理性的設計風格,比較莊重的色彩和圖案,有一定文化底蘊的字體形式都能構成理性的包裝。這種傳統的外包裝的設計風格與產品的特色相吻合,迎合理性購買者的心理。
三、審美要求與實用功能相統一的現實意義
審美要求與實用功能相統一的現實意義,還要從包裝形式與內容相統一的角度去解讀,因為形式與內容的統一才是理想的包裝效果。包裝形式主要運用包裝設計的美學元素,利用形式美的法則體現出來。包裝形式要準確表達包裝內容物的信息,實現兩者之間的統一。
考慮包裝設計的審美要求,必須從形式美法則的角度去把握它。形式美法則包括的內容有:對稱與均衡、對比與調和、重復與呼應、節奏與韻律、統一與變化、構圖等。包裝設計的形式就是通過這些法則來完成。包裝形式構成了包裝裝潢的整體效果,起到較好的展示作用。
審美要求與實用功能的統一,是當代包裝設計的發展要求,消費者的審美觀念受多方面因素的影響,發生了很大的變化,對產品的消費慢慢的由感性消費轉向理性消費,摘掉華而不實的美麗光環,包裝設計的實用價值更加受到歡迎。適度設計成為當代包裝設計的一種需求,迎合消費者的審美要求,就是迎合消費市場,是商品取得良好的經濟效益和社會效益的保障之一。因此,我們應該規范包裝市場,提倡適度設計與簡約設計的理念,在贏得消費市場的同時,還減輕了社會的負擔。
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