商業文化對品牌市場定位的影響

時間：2024-06-03 10:27:32 管理學

商業文化對品牌市場定位的影響

　　商業文化隨著社會發展以及市場需求的不斷變化也在相應的發展當中。那么，商業文化對品牌市場定位有什么影響呢？

商業文化對品牌市場定位的影響

　　內容摘要：經濟的快速發展帶來我國商業的日漸繁榮，企業的營銷也從注重商品本身轉向與注重企業品牌本身的經營，側面反映出企業對于自己品牌市場定位給予了更多的關注。一個企業的品牌市場定位對于其市場份額的穩定至關重要。與此同時，企業的商業文化對于一個企業的發展更是不可或缺，企業文化不僅是企業核心競爭力的所在，而且企業文化能夠增強企業活力，讓企業在激烈的市場競爭中更好地生存和發展，是企業成功與否的關鍵因素之一。而且，通過研究發現商業文化與企業品牌市場定位兩者之間存在一定的影響作用。筆者希望通過本文對兩者關系的探討和研究能夠得出兩者之間存在的影響作用，以加深對企業商業文化以及企業品牌市場定位的理解和運用，從而進一步提高企業經濟效益。

　　關鍵詞：商業文化品牌市場定位影響

　　一、商業文化的概念和內容

　　所謂的商業文化，是在商品交換開始出現的時候而出現的，屬于社會文化現象之一。我國的社會主義商業文化是對我國古代商業文化的繼承以及發展，它由商業企業管理學以及文化綜合發展而來，當中同時也夾雜了心理學、倫理學以及社會學多門學科知識，是一門邊緣性和綜合性的學科。商業文化由“商業精神文化”、“商品文化”、“品牌、商號、商標文化”、“營銷文化”、“商業倫理文化”、“商業環境文化”六個方面組成。第一，商業精神文化指的是企業或者個人在商業實踐當中所表現出來的思想境界、精神風貌以及價值觀念。商業精神文化是一種可貴的精神財富。它可以通過企業的口號、規則或者信念來表現。它的意義體現在能夠增強企業工作人員的團結精神以及智慧，增內容摘要：經濟的快速發展帶來我國商業的日漸繁榮，企業的營銷也從注重商品本身轉向與注重企業品牌本身的經營，側面反映出企業對于自己品牌市場定位給予了更多的關注。一個企業的品牌市場定位對于其市場份額的穩定至關重要。與此同時，企業的商業文化對于一個企業的發展更是不可或缺，企業文化不僅是企業核心競爭力的所在，而且企業文化能夠增強企業活力，讓企業在激烈的市場競爭中更好地生存和發展，是企業成功與否的關鍵因素之一。而且，通過研究發現商業文化與企業品牌市場定位兩者之間存在一定的影響作用。筆者希望通過本文對兩者關系的探討和研究能夠得出兩者之間存在的影響作用，以加深對企業商業文化以及企業品牌市場定位的理解和運用，從而進一步提高企業經濟效益。關鍵詞：商業文化品牌市場定位影響強企業的市場競爭力。第二，商品文化指的是企業商品當中所表現或者含有的文化韻味。無論是通過商品的外觀還是商品的名稱來表現，還是通過商品的包裝抑或商品的質量來表現其含有的文化韻味，都會給商品帶來與眾不同的文化氣息。第三，品牌、商號以及商標文化是指其中所包含的文化意識。例如美好的色彩以及文字當中所寄寓和包含的美好象征以及愿望。第四，營銷文化是指企業營銷當中的營銷意識以及商業哲學文化。更為具體來說就是企業營銷過程當中所涉及到的廣告藝術、柜臺藝術、櫥窗藝術以及展銷藝術等。營銷當中這些方面做得完善，就會大大提高顧客對企業的良好印象。第五，商業倫理文化是指在一般的商業活動當中企業員工體現出來的對于客戶的關心和責任心在商品之上。相對于商品來說，客戶更為重要和值得尊重、關心。第六，商業環境文化可以分為兩方面來理解。一方面宏觀上的商業環境的內容包含城市當中的商業設施和建筑以及社會上能夠對企業的商業活動產生影響的環境氛圍，另一方面從微觀方面來說的商業環境指的是企業的門面設計水平、商品的價格以及展示合理程度以及企業的硬件設備所提供的服務質量等問題。當前，我國的商業文化正在走向健全和完善。先前僵硬的、機械的甚至是命令式的管理已經和當前企業的發展格格不入，現在的企業更需要的是以尊重員工、激勵員工以及培養員工作為核心的企業文化，融洽的內部氛圍，和諧的人際關系能夠發揮出其潛在的發展力量，也正是基于這一點，追求利潤最大化的企業都十分的重視自身企業文化建設。然而，縱觀全局，我國商業文化的發展腳步依然跟不上當前經濟發展的速度。因為商業文化建設并非易事，其不僅涵蓋了企業的群體意識和管理方式，還包括了企業的經營理念以及道德規范等各方面的內容。所以企業商業文化的建設的工作任重而道遠。

　　二、品牌市場定位概念及方法

　　(一)品牌市場定位的概念

　　本文所說的品牌市場定位并非單單指企業品牌的口號以及企業品牌的形象定位，在很大程度上還具體包括著企業對于企業價值和產品價值的建立所付出的奮斗。它是指在目標顧客心目當中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。具有靈活性、主動性、競爭性、戰略性、差異性以及心靈雙向溝通的特點。實現步驟具體來說，首先需要企業將一個具有很大潛力的市場，當作自己的目標市場;其次，企業需要通過調查研究深入了解該目標市場當中的消費者對于商品的需求量以及對于商品的期望值，另外，企業應該通過一系列的努力工作能夠發現自己的對手企業存在的危機以及薄弱之處;與此同時企業應對于自身的競爭力以及市場占有率進行預估，而且將自身與對手企業作比較，總結自身優勢所在以及劣勢所在;最后，依據企業品牌市場地位的具體因素，通過一系列的企業行動，例如促銷活動、提升企業公眾形象等，進行企業品牌市場定位，使得企業價值得到大幅度提升。

　　(二)品牌市場定位的方法

　　品牌市場定位的方法一般來說可以分為以下五種方法：第一，依據企業商品品牌的屬性以及利益進行定位，企業商品的消費者能夠通過消費經歷對該企業商品的屬性以及其在消費過程當中的內心感受對企業商品進行定位。第二，依據企業商品品牌的檔次進行定位，企業的商品能夠通過跟其較為相似的商品進行類比或者比較，以此來對該商品進行定位，這種定位方式也會使得大眾更容易理解和接受。例如將我國的中關村定位為中國的硅谷，將上海定位為東方的巴黎。第三，依據企業商品的用途以及商品的功能進行定位，這種定位方法能夠比較直觀地將商品的作用呈獻給消費者，例如加多寶涼茶定位成喝了不上火的涼茶。第四，依據企業商品的使用者進行定位，香奈兒5號定位成女人的香水、難忘的香水。金利來服裝則定位成充滿魅力的男人專屬的服裝。第五，依據企業商品的競爭進行定位，企業的商品能夠通過與自身相關的商品競爭對比來定位，以便更容易進入社會大眾的視野。例如裂帛將自己品牌的服裝定位成本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創，不僅僅是服飾，是文化，是態度，是勇氣。重點在于其對自己的定位是“不是時尚”，這一點非常吸引大眾的眼光。

　　三、商業文化對品牌市場定位的影響

　　商業文化和企業商品商業文化與企業商品的品牌市場定位之間有著非常密切的關系，而且商業文化在很多方面都對品牌市場定位產生影響。通過研究發現商業文化對于品牌市場定位的影響具體表現在以下四個方面：

　　(一)商業文化提升市場對品牌定位的認可度

　　現在競爭激烈的商業領域，企業商品的商業文化如果不能夠帶給市場以及消費者大的吸引力以及沖擊力，那么該企業的商品也就很難吸引市場的目光，在激烈的市場競爭中就會失敗。一個企業獨具特色的商業文化能夠給企業商品帶來獨特化的品牌市場定位，與其他同類產品相似卻不相同，在共性的基礎之上有自己的個性所在。商業文化能夠使這種新穎的、獨一無二的企業商品的品牌市場更容易被市場以及消費者認可。因為眾所周知，企業品牌的背后是企業商業文化，市場上各式各樣的企業商品品牌市場定位的背后是不同的商業文化。商業文化如果具有獨特的文化意蘊，針對不同群體的消費者所擁有的共同的特點發掘當中的文化內涵，通過商業文化的營銷，著重通過商業文化對外宣傳企業商品的人文創意以及獨特的審美視覺能夠博得消費者的信賴以及對該企業商品加以信任，該企業商品的品牌市場定位就會被市場以及消費者接受和認可。在此基礎之上進一步的刺激消費者的興趣所在，促進其購買行為的發生以及持續。

　　(二)商業文化影響消費者對品牌的市場價值判斷

　　商業文化是商品內在文化的外在展現，消費者通過對企業商品商業文化的了解能夠更為全面和迅速地了解企業商品，如果在消費者接觸商業文化的過程當中得到某種程度上面的情感共鳴以及內在文化價值吸引，那么消費者對該企業商品品牌的市場價值判斷就會出現提高的傾向，從而也將進一步提高此種商品的品牌市場定位。相反地，如果消費者在對企業商業文化了解的過程當中感覺到了不適或者價值觀念出現沖突就會對此種商品的市場價值判斷出現偏低的現象，進而降低此種商品的品牌市場定位。很多企業都意識到這一特點，所以很多企業在對消費者進行宣傳的時候往往通過一定的商業文化手段，在針對消費者的消費心理和情感價值進行調查和研究的前提下，選擇能夠影響消費者價值判斷的商業文化進行商品市場宣傳和營銷，調動和引導消費者對該企業商品的市場價值給出更高的定位，這也就在很大程度上面提高了企業商品的品牌市場定位，對其發展起到良好的鋪墊作用。世界品牌當中通過商業文化來影響消費者對其品牌市場價值判斷產生影響的例子非常常見，雪碧飲品以“服從你的渴望”為標語以及耐克運動鞋的商業文化“只管去做”，都采取了直接呼吁的方式引起消費者情感共鳴的的方式，《讀者》的商業文化是選擇《讀者》也就選擇了一類優秀文化，一種新的視線，一位人生好友，這種商業文化能夠達到的目的可想而知，會給消費者對其的市場價值判斷帶來很大的影響作用。

　　(三)商業文化能夠提升企業商品品牌市場定位

　　商業文化是企業商品文化內涵的體現，企業商品品牌通過商業文化能夠傳達出其所獨具一格的魅力，展現企業商品品牌與眾不同的品位以及內涵。企業商品的科學技術含量、人文道德理念、文化價值觀念等都能夠通過商業文化向市場以及消費者顯現。這種顯現會在無形當中將該企業商品的品牌市場定位提到新的高度，能夠通過一種平衡美感的形成，建立起市場大眾的心智模式。不僅如此，還能夠進一步引導社會市場的商品愿景以及啟發市場的聯想，這樣就會讓企業商品品牌市場定位在某種高度，這種高度有其固守的消費者群體，而這群消費者就會給企業商品品牌提供很好的市場需求方面的支持。而且在很大程度上，通過進一步的調整和發展，企業商品的品牌市場定位就能夠成為這個層次消費者的一種消費象征，讓消費者能夠在消費的同時感受到其包含的商業文化的內涵和品位。長期以往，商業文化對企業商品品牌市場定位的影響會根深蒂固，這種市場定位會形成市場共識，對于企業來說無疑是一種無形的財富。例如我們大家所熟知的勞斯萊斯汽車將自己的品牌市場定位為“皇家貴族間的坐騎”，這也在社會上達成了共識，這與其商業文化所透露出來的高端文化以及貴族文化緊密相連。類似的例子非常多，例如勁霸男裝的廣告詞“斗爭!成就男人!”將自己的企業商品的品牌定位到固定群體奮斗的男人以及能夠做出成績的男人，索尼電子通訊設備以“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”的商業文化提高自己企業商品的品牌市場地位，現已經成為全球馳名的創新領先品牌。

　　(四)商業文化的不斷發展帶動和輔助品牌市場定位的改變

　　眾所周知，商業文化隨著社會發展以及市場需求的不斷變化也在相應的發展當中。與之對應的企業商品的品牌市場定位也需要隨著市場的改變而不斷地調整和改變。當然，除了這些原因，一些國家政策的變化或者社會環境的變化都會導致商業文化的更新換代。如果一家企業商品重新進行品牌市場定位的時候會遇到很多的問題，例如導致部分消費者的忠誠度下降甚至更為嚴重的是導致市場定位錯誤而引發企業瀕臨破產的悲劇，李寧在奧運會后將自己品牌的目標人群定位到九零后網絡一代，這種錯誤的定位就導致了當前李寧產品的節節敗退。但是通過商業文化的發展和變化來帶動和輔助品牌市場定位的時候就會大大降低原本的高風險系數。因為商業文化隨著社會和市場的變動而及時的轉變，通過其對市場和消費者進行新的文化內涵傳輸的前提下，讓消費者感受到商業文化變化中自己所獲利的結果，很大程度上市場和消費者會在無形當中對該企業商品的品牌市場定位發生轉變，起到循序漸進的效果。通過這種方式企業商品的品牌市場定位的改變就會容易許多，也更易被市場和消費者接受，同時讓企業獲得巨大成功。七匹狼集團發展初期，只進行男裝的專門生產，在其品牌獲得市場認同的同時，七匹狼集團的經營范圍擴展到了皮具、茶葉以及酒業等多個領域，成功地創建了“倡導男士族群新文化”的七匹狼品牌個性，在男性消費者市場上占有一席之地。

　　四、基于商業文化的品牌市場定位策略

　　(一)品牌市場定位要根據商業文化核心價值展開

　　當前我國的企業商品的品牌市場定位當中最大的缺失之一就是沒有根據商業文化核心價值展開。眾所周知，企業商品的品牌市場定位與其在市場上的價值所在息息相關，而商業文化的核心價值同樣是企業商品品牌資產的重要組成部分，商業文化核心價值對于消費者對其品牌的個性化和獨特化的識別十分有幫助。商業文化核心價值包含四個方面：一是誠信之道。誠信是人立世的標準，所謂誠信即是誠實守信，品牌市場定位依據不同質的商業文化展開就會取得不同的結果。例如三鹿奶粉事件帶給市場的影響依舊是人心惶惶。二是和合之道。平時所說的“和為貴”即倡導和睦與和諧的態度是商業人際關系不可或缺的。商業當中的惡性競爭會給社會以及市場帶來很大的損失。三是仁恕之道。如果企業和市場當中各個流程和環節做到商業文化核心價值的仁恕之道，雙贏甚至多贏的局面就會常常出現，會讓品牌市場定位在此指導下更為順利地展開。四是美情之道。企業商品的包裝、店面的布局以及營銷的風格方式等都是商品品牌市場定位的側面顯現，對于消費者的服務展現美情之道，零距離服務、微笑服務以及貼切的售后服務都是其商業文化的體現。有些企業對此重視不足，盲目進行規模擴展和市場競爭，追趕潮流的同時忽視處理好商業文化與品牌市場定位的關系，可能會取得短暫的成功，但是這樣的成功也是曇花一現，轉瞬即逝。“銀沙”、“蒙妮莎”等服裝品牌的失敗案例就是證明。商業文化的核心價值幫助其獲得市場和消費者的支持與青睞是其不竭的動力，能夠讓企業具備更強勁的競爭力。

　　(二)在商業文化的基礎上創建企業的品牌文化

　　縱觀當下商業界的劇烈競爭，不僅僅是企業商品及其附加值服務的競爭，在很大程度上更是其企業商品所依附的體制競爭、管理競爭以及商業文化的競爭。企業商品的特有品牌要能夠將企業先進的文化理念以及其內在融合的傳統文化理念充分地體現出來，倘若有所欠缺，就會導致企業商品的品牌市場定位缺乏生命力，難以取得后續的成功。與此同時，沒有企業品牌文化的商業品牌由于欠缺文化品位，得到消費者和市場青睞的機會也會更小。由此可見在商業文化的基礎之上創建企業的品牌文化，對于企業商品的品牌市場定位至關重要。創建企業的品牌文化首先需要企業在市場和消費者當中營造濃厚的文化氛圍，例如品牌的名稱以及商標的設計要與商業文化當中的文化內涵和典故融合到一起;其次其市場營內容要富含商業文化內涵，例如廣告宣傳的內容以及形式要建立在商業文化的基礎之上，通過這種營銷模式能夠為該企業商品在市場上成功形成獨特的營銷文化;再次是進一步形成先進的文化理念。這種理念會引領整個企業走向更為寬廣的市場。例如盼盼防盜門的市場經營口號“盼盼到家，安居樂業”被人津津樂道;建設銀行的廣告詞“善建者行”富含哲理，提煉自老子《道德經》“善建者不拔，善抱者不脫”一句，這句話在結合其商業文化的同時，既弘揚了中國文化，又與建設銀行的品牌結合到一起，將建設銀行上升到一個更富有文化底蘊的品牌市場定位上，引起更多消費者的興趣和注意力。

　　(三)將商業文化與傳統民族文化融合而明確品牌市場定位

　　全世界各個國家的主流商業文化都不同，但是民族的就是世界的，大到一個國家，小到一家企業其商業文化如果和傳統的民族文化相融合，就會在很大程度上獲得長足的文化保障，也為該企業商品品牌的市場定位增加了成功的砝碼。因為一家吸收和借鑒優秀傳統民族文化的企業，會使其產品的附加值大大增加，從而使得商品在市場上面的競爭力得到大幅度提升。很多著名的企業也是深諳其道，將這個特點利用的很好。例如無錫的“紅豆”服裝品牌就是借鑒了唐朝的著名詩人王維的名作《紅豆》，這首膾炙人口的五言絕句已經深入人心，“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思”。所以“紅豆”這個品牌所融合的傳統文化色彩十分濃厚;山東省蘭陵集團的郁金香酒則巧妙地采取了關于李白的典故和詩作“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉”，得益于融合傳統民族文化的市場定位，蘭陵美酒廣為流傳。很多企業都采用了商業文化與傳統民族文化融合，以此明確自己品牌市場定位，這種品牌市場定位的方式也讓它們擁有了足夠的傳統文化保障，有了更多的機會代表民族走向世界。

　　結論

　　商業文化是以不斷發展和更新的文化基點而更改變化的，商業文化能夠對當前整個社會當中人們的消費文化觀念以及消費理念都起到很大引導作用。也正是基于商業文化能夠在一定程度上面對消費者的消費理念有控制的作用，所以企業商品品牌市場定位應該更多地從中獲取信息，這關乎到整個企業商品的品牌市場定位的成功與否，商業文化對品牌市場定位的影響可見一斑。最好的方式就是品牌市場定位要根據商業文化核心價值展開、并在已經建立的商業文化基礎上創建企業的品牌文化以及將商業文化與傳統民族文化融合精確品牌市場定位等措施的開展，能夠在最大程度上發揮商業文化對企業商品品牌定位的積極作用。但是，如何讓商業文化更好地為品牌市場定位服務，讓企業獲得更大的成功，還需要在今后進行更多的研究和探討。

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