企業(yè)標識塑造與品牌營銷戰(zhàn)略
論文摘要：企業(yè)標識設(shè)計作為視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的藝術(shù)性與實用性有效結(jié)合起來。
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論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷
一、品牌營銷的概念及意義
著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別來。”當消費者面對眾多的產(chǎn)品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據(jù)自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現(xiàn)消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。
品牌與市場營銷之間的關(guān)系可以說是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進入給企業(yè)和消費者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產(chǎn)品、服務、營銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標志。
二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)
品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。
中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學技術(shù)的進步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進的技術(shù)來拉開企業(yè)之間的距離，因為在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現(xiàn)企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內(nèi)涵，這種獨特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計、創(chuàng)立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設(shè)計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設(shè)計師保羅·蘭德來設(shè)計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設(shè)計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學，把握品質(zhì)和時代感。該標識設(shè)計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。
接著公司利用一切設(shè)計項目來傳達IBM品牌理念，并使它的設(shè)計應用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務等系列產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調(diào)動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽為“美國國民的共有財產(chǎn)”。可見品牌就是一項能帶來利潤的資產(chǎn)，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度
品牌有磁場效應，品牌產(chǎn)品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產(chǎn)品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經(jīng)不是簡單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設(shè)計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!
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