淺議4S店服務(wù)營銷
目前，我國汽車4S店正在發(fā)展中，正處在不斷吸收經(jīng)驗(yàn)，提升自身實(shí)力的過程中。在服務(wù)營銷方面存在的很多不足，急需改進(jìn)。
摘要:正規(guī)的4S專賣店應(yīng)該具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)咨詢等功能，為客戶提供完善的服務(wù)。我國汽車4S店存在的主要問題是，服務(wù)理念落后、營銷手段單一、營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人特別滿意等等。
關(guān)鍵詞:汽車4S店;服務(wù)營銷;品牌
1服務(wù)理念落后
1.1國外形勢
據(jù)國外4S品牌店的統(tǒng)計(jì)，整車銷售、配件、維修的獲利比例是2∶1∶4。汽車銷售及服務(wù)的利潤超過了汽車生產(chǎn)利潤，其中維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分。可見汽車維修服務(wù)的重要，它的好壞直接影響4S店的效益。
1.2國內(nèi)情況
在我國，4S店對于維修服務(wù)并不是十分重視。當(dāng)客戶來店里進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，有些店就讓員工利用客戶不了解行情和真實(shí)情況的情況進(jìn)行消費(fèi)欺騙，如漫天要價(jià)、以次充好、零件本可以修好卻謊告必須更換、危言聳聽般勸說客戶安裝一些沒必要的零件等等不良行為屢屢發(fā)生。對待客戶沒有真正的信息雙向透明，沒有把服務(wù)看做是企業(yè)長久生存，提升競爭力的根本。這些行為無疑使得客戶對于4S店的真誠產(chǎn)生了懷疑，自身口碑隨之下降，最終客源流失。說到底，就是沒有樹立起“顧客至上”的正確的服務(wù)理念，這也是許多4S店躋身不了城市一線品牌店的一個(gè)重要原因。
2專營店自身品牌打造不足
在我國，對大部分汽車專營店來說，作為汽車廠家的“附庸”，一般都沒有自己的品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動(dòng)地位，造成了4S店在自身服務(wù)品牌打造方面的障礙。例如，4S店只管賣車修車，市場營銷意識(shí)淡薄，公司品牌觀念的認(rèn)知更是少之甚少。同時(shí)，我國的汽車產(chǎn)業(yè)政策有很多條款對汽車廠商有偏袒，一定程度上助長了汽車4S店建立公司品牌的消極情緒。大多數(shù)4S店認(rèn)為主要依靠產(chǎn)品的品牌，并沒有注意到服務(wù)品牌的打造。
一些國產(chǎn)汽車4S店存在地域的特殊性，不是在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且銷售的品牌又不高端，決定了它的銷售基本面是中下層客戶，這也就決定了對4S店的評(píng)價(jià)只能在這個(gè)層面進(jìn)行傳播。又由于因?yàn)椴皇敲频辏凿N量不算多，效益不夠好。在同一區(qū)域存在多家汽車專營店的情況下，自身品牌做得不好，機(jī)會(huì)就少之又少。這就是自身品牌打造不足帶來的后果，缺乏認(rèn)可，銷量有限，后勁不足，難以爭鋒。所以，這些汽車4S店急需通過一些專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)的策劃，進(jìn)行品牌宣傳，創(chuàng)造一套符合自身實(shí)際情況的品牌宣傳方案，改變不利境地。
3服務(wù)流程不完善
3.1維修接待服務(wù)流程
任何一家汽車4S店，都應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和需要，設(shè)立獨(dú)特的一套服務(wù)流程和規(guī)范，這樣有利于管理企業(yè)、監(jiān)控流程、吸引客戶、提高效率。然而，由于制定服務(wù)流程和規(guī)范時(shí)考慮不夠客觀全面，導(dǎo)致了流程過多，不僅增加了4S店員工的工作量，同時(shí)也增加了客戶的等待時(shí)間，致使?jié)M意度或多或少地都會(huì)受到一定的影響，以至于影響效益。多數(shù)汽車4S店在維修服務(wù)接待的過程中，缺少預(yù)約和跟蹤服務(wù)的流程，客戶不僅花費(fèi)了大量的時(shí)間成本，還使客戶的滿意度大大降低。
3.2信息反饋
信息反饋是4S店?duì)I銷模式中最為關(guān)鍵的一環(huán)。通過研究客戶的售后評(píng)價(jià)，可以使后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)得到寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以使廠商更好地提升管理服務(wù)的水平，最終會(huì)對企業(yè)創(chuàng)造的效益有巨大的作用。在國外，售后服務(wù)中信息反饋是廠商掌握第一手市場資料的重要來源。但在我國，由于信息反饋給經(jīng)銷商帶來的效益不夠明顯，特別容易被忽視。
4軟硬件設(shè)施建設(shè)不足
4.1軟件建設(shè)不足
4.1.1不重視
自身品牌的建設(shè)市場營銷意識(shí)淡薄，就別提對品牌觀念的認(rèn)知了。由于經(jīng)銷商認(rèn)為效益的好壞主要是依靠產(chǎn)品的名聲，結(jié)果導(dǎo)致客戶只認(rèn)識(shí)車的生產(chǎn)商，而對經(jīng)銷商沒有絲毫的印象。
4.1.2不注重
4S店的文化建設(shè)員工對于店沒有主人翁意識(shí)，導(dǎo)致缺乏熱情。4.1.3忽視了客戶關(guān)系的管理對于客戶資源利用率較低。客戶資料的整理和利用，不僅是為了更好地為客戶服務(wù)，也可以通過回訪了解客戶的意見和建議。
4.1.4服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新
由于沒有先進(jìn)的服務(wù)理念，無法組織除銷售之外的活動(dòng)，導(dǎo)致客戶沒有獲得相應(yīng)的增值服務(wù)，更享受不到增值的利益。
4.2硬件建設(shè)不足
4.2.1資金投入有限
由于企業(yè)規(guī)模不大，不能像知名汽車4S店一樣投入巨資，修建豪華的購車大廳，提供各種配套設(shè)施。不能給客戶提供更好的購車體驗(yàn)和配套服務(wù)，在一定程度上制約了對客戶的吸引力。
4.2.2售后經(jīng)營建設(shè)不夠
世界知名汽車?yán)?ldquo;寶馬”等，都是按照“四位一體”的方式來建立的，售后服務(wù)做得十分到位。售后服務(wù)是以銷售量穩(wěn)定增長為前提的，得不到銷量上的保障，就會(huì)給經(jīng)銷商后期的經(jīng)營帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。
4.2.3維修技術(shù)有待加強(qiáng)
由于名氣不大，店里難以招到高級(jí)的熟練工。一般技術(shù)人員的維修水平有限，簡單的情況可以解決，一旦略顯復(fù)雜，他們便顯得無所適從，從而降低了在客戶心中的地位。
5從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)水平低
汽車4S店的服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)包括基本素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。
5.1基本素質(zhì)
基本素質(zhì)是員工所應(yīng)該具備的基本專業(yè)素質(zhì)。比如，對于本4S店經(jīng)營理念是否了解，對于本店的軟硬件、優(yōu)劣勢是否了解，對于本店所賣汽車的性能是否了解，對于本店所能提供的服務(wù)種類是否了解等等。我國汽車4S店的發(fā)展過程雖然比較快，但是相配套的人才明顯不足，高素質(zhì)的員工十分稀缺。另外，人才的流動(dòng)性也很強(qiáng)，經(jīng)過很長時(shí)間培養(yǎng)起來的專業(yè)素質(zhì)稍高的員工，不斷被其它4S店挖走。這樣一來，假如剩下的員工的素質(zhì)又不高，則無法將本店所經(jīng)營的汽車的設(shè)計(jì)原理和汽車的優(yōu)勢很好地給顧客展示出來。所以專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)如果不過硬，在面對顧客提出的專業(yè)性的問題時(shí)，可能不會(huì)給出使顧客滿意的答復(fù)。
5.2服務(wù)素質(zhì)
服務(wù)素質(zhì)主要是指對服務(wù)流程的執(zhí)行度。例如服務(wù)態(tài)度，其最基本的要求應(yīng)該是誠實(shí)，不欺瞞客戶。4S店中常有一些服務(wù)素質(zhì)不高的員工，靠夸大產(chǎn)品的性能來銷售本店的產(chǎn)品或做虛假承諾。如果客戶發(fā)現(xiàn)之前承諾的內(nèi)容在購車之后大相徑庭，則會(huì)對汽車4S店產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致客源流失。還有一種服務(wù)素質(zhì)不高的表現(xiàn)是，對顧客冷淡、不尊重、看人下菜碟。這些勢利的行為最容易引起客戶的不滿，使4S店在無形中喪失誠信，導(dǎo)致大批客戶流失。
6結(jié)語
綜上所述，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，4S店競爭方式發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的價(jià)格競爭變成了服務(wù)營銷手段之間的競爭。因此必須克服服務(wù)理念落后、營銷手段單一、營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低、服務(wù)流程不能令人滿意的狀況。企業(yè)要想做好、做大、做強(qiáng)，就必須以服務(wù)顧客為中心，結(jié)合市場和自身的情況，制定一套適合自身的市場競爭策略。
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