汽車營銷下的顧客價值分析
汽車營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以，汽車營銷觀念的正確與否。對汽車企業(yè)的興衰有決定性作用。
摘要：
隨著汽車行業(yè)產(chǎn)能的增速高于銷量的增速，汽車行業(yè)進入價格大戰(zhàn)模式，尤其是后進入企業(yè)過于強調(diào)產(chǎn)品價格的價值，忽略顧客其它的需求，導致汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在一定困難。本文對顧客價值進行解讀，明確顧客價值是競爭優(yōu)勢的來源，提出汽車企業(yè)需要從樹立顧客導向開始在工作實踐中提升顧客價值，從而促進企業(yè)營銷能力的提升。
關(guān)鍵詞：
顧客價值；汽車營銷；提升方式
一、前言
社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，替代產(chǎn)品層出不窮，，顧客需求不斷的變化，這些因素對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成一定的威脅，與此同時也為企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在市場競爭不斷加劇，價格戰(zhàn)充斥產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)的大背景下，如何戰(zhàn)勝競爭對手，謀求企業(yè)長期生存和發(fā)展成為突出問題。顧客是既是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點，也是企業(yè)產(chǎn)品使用的終結(jié)點，只有滿足顧客的需要，企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。因此越來越多的學者認為，企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須做到自己的產(chǎn)品能夠比競爭對手的產(chǎn)品提供更多的顧客價值。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費逐步成熟，從以前單純的價格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下，轎車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。
二、顧客價值概念解讀
“價值”最早被應(yīng)用在經(jīng)濟學方面，經(jīng)濟學對價值的定義是交易雙方在交易過程中得到與失去的差值。得到多于失，交換才有可能發(fā)生。關(guān)于顧客價值，由于顧客價值應(yīng)用的范圍不同學者們給出不用的定義目前營銷學界仍沒有一個準確的、權(quán)威的定義，但是多數(shù)學者都認為顧客價值是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡差異。目前國內(nèi)外關(guān)于顧客價值的研究分為很多派系中，廣為大家熟知和接受的是菲利普科特勒的顧客讓渡價值和，成為大家較為通用的顧客價值判斷方式。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
三、顧客價值與營銷的關(guān)系
顧客價值是基于顧客的視角產(chǎn)生的，這種價值的產(chǎn)生不是依靠產(chǎn)品本身而存在的，而是以顧客的感知結(jié)果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧客的感知為前提的，顧客只會購買自己感知有價值的產(chǎn)品，感知結(jié)果是顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或是競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)鍵選擇標準。營銷作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，其最終目的是企業(yè)利益的最大化，營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益，包括物質(zhì)需求和精神需求。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對于服務(wù)產(chǎn)品的期望越來越高，同時顧客群體也在發(fā)生著巨大變化。當今的顧客已不再是服務(wù)產(chǎn)品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐，在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費逐步成熟，從以前單純的價格選擇轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)等綜合選擇。在這樣的背景下，汽車企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。
四、汽車領(lǐng)域顧客價值的分析
汽車產(chǎn)品是耐用消費品，以個人消費為主。個人購車者除購買用以顯示身份地位的高檔豪華車外，一般來說都注重汽車的性價比，但又不僅僅是為了買一個交通工具，而是視汽車為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂趣的工具；視汽車為展示自己個性的方式與途徑。對于個人購車者來說，他們不僅關(guān)注轎車的性能、價格、可靠性等基本的轎車價值，而且同樣關(guān)注品牌、外觀、顏色甚至車內(nèi)的音響配置等個性化價值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發(fā)理性，顧客不會僅僅被高質(zhì)量或低價格所打動，他們會在感知得利與利失之間進行權(quán)衡，做出自己認為最有利的決策。由于顧客價值具有主觀性和動態(tài)性，不同的顧客在不同的時期對顧客價值各關(guān)鍵維度對顧客組合行為的貢獻程度是不同的，從而對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響也不同。
五、提升顧客價值的方式
中國汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場，中低端的顧客需求開始爆發(fā)，但隨著后進入企業(yè)過于強調(diào)產(chǎn)品成本、價格帶來的價值，忽略顧客其它的需求，導致許多企業(yè)的產(chǎn)品收益較差，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來較大困難。競爭優(yōu)勢最直接的來源是顧客價值。管理學大師德魯克曾經(jīng)指出：對企業(yè)的目的，只有一個有說服力的定義，那就是企業(yè)由顧客決定。因為只有顧客，通過其對商品或服務(wù)的購買，才使經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)化為財富，物品轉(zhuǎn)化為商品。在市場競爭激烈，各企業(yè)都在不斷改進和提升顧客價值來形成轎車企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我們只有從顧客價值出發(fā)，通過企業(yè)自身的改善來滿足顧客的需求以形成自身的競爭優(yōu)勢。盡管不同企業(yè)戰(zhàn)略的側(cè)重點不同，員工工作中的重心也不同，但居于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)的員工都普遍認同兩個概念，一是顧客價值是員工工作績效的最終衡量標準；二是能否改進顧客價值、做出改進的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業(yè)可以從以下幾個方面進行改進和提升顧客價值。
（一）樹立顧客導向的觀念
顧客的選擇決定著企業(yè)的興衰成敗，企業(yè)只有清楚了解顧客的需求，才能獲得生存與發(fā)展。樹立顧客導向的觀念，就是要求企業(yè)的所有營銷活動都從顧客的需求出發(fā)，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客導向觀念的樹立，需要企業(yè)管理者花費較長時間對員工進行教育、培訓，轉(zhuǎn)變員工的思維方式，將顧客放在一切工作的首位。
（二）將顧客導向的觀念融入日常工作
員工能否投身于建立和保持顧客價值競爭優(yōu)勢，首先在于是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業(yè)內(nèi)部倡導顧客價值優(yōu)勢文化，鼓勵員工積極參與到建立和強化顧客價值優(yōu)勢的全過程之中。確立建立和保持顧客價值優(yōu)勢的理念，所有員工都為向顧客提供價值、創(chuàng)造價值優(yōu)勢而承擔起一定的責任，一方面能夠促使員工在改進顧客價值方面不斷做出新的努力；另一方面，也能使員工獲得更大的成就感。企業(yè)領(lǐng)導者必須就建立顧客價值優(yōu)勢的重要性，企業(yè)在謀求建立顧客價值優(yōu)勢方面的策略與方法等問題與員工進行充分的溝通，使員工理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，而且要求企業(yè)合理設(shè)計機理和監(jiān)督機制，充分認同員工在增強顧客價值優(yōu)勢方面的努力。
（三）將顧客導向的文化體現(xiàn)于細節(jié)
顧客導向的文化建設(shè)不可能一蹴而就，企業(yè)應(yīng)在日常工作中、服務(wù)細節(jié)中始終體現(xiàn)對顧客的高度關(guān)注，這是建立和維持顧客導向的文化的基礎(chǔ)。為在細節(jié)中體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷，企業(yè)首先應(yīng)在制定明確的制度和規(guī)范來保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供，并通過獎懲制度使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)措施得到鞏固和加強。
六、結(jié)論
在顧客看來，企業(yè)就是一個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，其產(chǎn)出就是顧客價值的載體。而企業(yè)也正是因為創(chuàng)造了顧客價值才能夠獲得利潤：企業(yè)產(chǎn)出承載著顧客價值，顧客為得到這些價值必須付出諸如時間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價格；顧客之所以愿意付出，是因為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承載著顧客價值，即顧客認為這些代價能換來了更大的利益，即所謂的感知利得大于感知利失；而對企業(yè)來說，顧客支付給企業(yè)的價格不僅可以彌補企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值過程中的各種成本，還包括了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。如果企業(yè)沒有創(chuàng)造出足夠大的顧客價值，企業(yè)產(chǎn)出的價格即使低于成本都不能使顧客感知到價值，顧客不會購買，企業(yè)也毫無利潤可言。所以，企業(yè)只有不斷的對價值創(chuàng)造系統(tǒng)進行改進，滿足顧客的要求和期望，才能實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏，企業(yè)利潤才會有保障。
參考文獻：
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2.蘭琳.淺析價值營銷與企業(yè)發(fā)展問題企業(yè)導報2013年第7期
拓展閱讀：基于顧客價值與營銷戰(zhàn)略論文
摘要：
企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略的核心是要使顧客滿意，使顧客滿意的關(guān)鍵是要提高顧客價值。文章分析了什么是顧客價值以及提高顧客價值的兩種主要途徑，即實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：
顧客價值提高滿意成本領(lǐng)先差異化
CS營銷戰(zhàn)略是上個世紀90年代初興起于歐美、日本等西方國家的一種新型營銷戰(zhàn)略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，愿為顧客滿意。CS營銷戰(zhàn)略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的新型營銷戰(zhàn)略，它包括五大滿意系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)（MS）、行為滿意系統(tǒng)（BS）、視聽滿意系統(tǒng)（VS）、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）和服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）。實行CS營銷戰(zhàn)略，企業(yè)完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業(yè)一切經(jīng)營方針的首位。實踐證明，當企業(yè)的營銷組合符合顧客的需求，顧客就會滿意，也只有顧客滿意了，他（她）才有可能再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，并進而可能成為企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)美國《哈佛商業(yè)評論》中的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，其利潤可增加10%。美國市場營銷協(xié)會的調(diào)查也表明，獲得一個新顧客所付出的成本是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。一項消費者調(diào)研資料顯示，宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠。現(xiàn)代企業(yè)的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應(yīng)重視質(zhì)（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業(yè)只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢地位，保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價值已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。使顧客滿意，對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，需要作好方方面面的工作。筆者認為，其中的關(guān)鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。
1、什么是顧客價值
市場營銷對價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產(chǎn)品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對什么是市場營銷學術(shù)界還存在著分岐，但對于營銷是“在不同的人們和組織之間促進價值的交換”這一界定是沒有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務(wù)和金錢的交換，也還應(yīng)包括時間、精力及情感的交換。現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導向的營銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設(shè)計、創(chuàng)造和提供價值時應(yīng)以顧客為出發(fā)點。顧客價值應(yīng)是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知的價值。美國學者Zaithaml在1988年總結(jié)出顧客價值的四種含義：
第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同于低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；
第二，價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西，與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作是最重要的價值；
第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量，即質(zhì)量是最重要的價值；
第四，價值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認為其價值是付出后的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質(zhì)量。
目前學術(shù)界對顧客價值的表述和認識還存在分岐。雖有分歧，但對“顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”這一表述得到了眾多學者的認同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳等風險，感知利得既包括物態(tài)因素如從產(chǎn)品本身所獲得的利益，也包括服務(wù)因素，如從服務(wù)中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業(yè)及其產(chǎn)品也就越滿意。
2、提升顧客價值的途徑
既然顧客價值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價值的有幾種途徑，一是增大利得的同時降低利失，二是在無法增大利得時，努力降低利失，三是在無法降低利失時，想法增大利得。全面提升顧客價值對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，在許多方面一些學者已進行了相關(guān)論述，在此，筆者試圖從成本領(lǐng)先和差異化兩方面分析如何提高顧客價值。
2.1實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
既然許多顧客將價值等同于低價，因此，企業(yè)可以通過實施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進而降低價格，從而達到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領(lǐng)先并非僅由企業(yè)價值鏈中的一兩個環(huán)節(jié)成本控制來達到，企業(yè)更應(yīng)注重價值鏈中每項活動之間的聯(lián)系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價值鏈中的各項成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業(yè)應(yīng)認真研究分析顧客對產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。對產(chǎn)品或服務(wù)形成的輔助環(huán)帶進行合理的安排和科學的管理，努力改善進貨系統(tǒng)和銷售渠道系統(tǒng)，實施有效的信息溝通，從而降低營銷方面的成本。
成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調(diào)節(jié)器。顧客在一定時期內(nèi)，對某種產(chǎn)品的支付能力始終是有限的。無論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)異，一旦其價格超過一定界限，必然會抑制顧客對其需求，特別是對價格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什么樣的需求動機，物美價廉的產(chǎn)品始終是受顧客歡迎的。通過實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品的價格，不僅會增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達到了提升顧客價值的目的。
2.2實施差異化戰(zhàn)略
企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色。所謂特色是指本企業(yè)具備而競爭對手沒有或是優(yōu)越于競爭對手的因素。很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價值，也是吸引顧客購買產(chǎn)品的重要因素。差異應(yīng)是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對顧客是有吸引力和有價值的，這種價值不僅是指的實際的使用價值，也應(yīng)包含顧客心里需求上的滿足。實施差異化戰(zhàn)略主要從三個方面入手，
第一，產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設(shè)計等方面，其中“設(shè)計”又是形成產(chǎn)品差異的重要前提之一。美國布朗公司著名的設(shè)計師迪特爾·拉姆提出了好設(shè)計應(yīng)遵循的十條準則：好設(shè)計是創(chuàng)新；好設(shè)計能增強產(chǎn)品的效用；好設(shè)計體現(xiàn)了美學觀念；好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能；好設(shè)計是謹慎的；好設(shè)計是誠實的；好設(shè)計是耐久的；好設(shè)計與具體內(nèi)容溶為一體；好設(shè)計應(yīng)具有生態(tài)意識；好設(shè)計是簡約的設(shè)計。
第二，服務(wù)差異化。在很多情況下，由于技術(shù)、工藝等方面的原因，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間很難形成明顯的差異，這時就需要企業(yè)在產(chǎn)品之外的服務(wù)上比競爭對手做得更好、更完善。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)水平上，市場差異化就越容易實現(xiàn)。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢、維修等方面。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格不變的前提下，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)能明顯提高顧客的價值。企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)，不僅是顧客購買、使用產(chǎn)品所必需的，而且也是降低、消除顧客購后失調(diào)感和不滿意感最重要的措施。調(diào)查表明，如果對顧客的抱怨、不滿置之不理，至少有19%的顧客不會再上門了，反之，如果顧客能得到滿意的答復，高達54%的顧客愿意再度光臨，如果能立即解決顧客的不滿，再度上門的比例會增加到95%。為什么會有這樣的現(xiàn)象？這說明優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)降低了顧客的不滿感，增強了顧客的滿意感，實質(zhì)上也就是提高了顧客價值。需要強調(diào)的是，由于服務(wù)具有不可專利性和模仿性強的特點，企業(yè)實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；
第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢。菲力浦·科特勒認為，經(jīng)過嚴格訓練的員工具有六個方面的特性：稱職、謙恭、誠實、可靠、負責和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價值？因為，首先產(chǎn)品差異和服務(wù)差異要靠人員差異來實現(xiàn)；其次，企業(yè)有一支訓練嚴格，素質(zhì)過硬的員工隊伍會增強顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、信心和信任感，這對顧客來說也是一種價值。
參考文獻：
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