廣告策劃書

時間：2021-01-16 14:34:36 策劃書

2016廣告策劃書

　　策劃書根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。以下是由應屆畢業生網PQ小編為大家推薦的廣告策劃書，歡迎大家學習參考。

2016廣告策劃書

　　廣告策劃書(1)

　　一、前言

　　本公司代理廣告yy洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

　　本公司代理洗發水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在yy香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經營方針，前半年度以yy洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

　　然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以yy洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年yy洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二、廣告商品

　　廣東yy洗發水公司——yy洗發水

　　三、廣告目的

　　1、促進指名購買

　　2、強化商品特性

　　3、銜接11、12年廣告

　　4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

　　四、廣告期間

　　20xx年6月——20xx年6月

　　五、廣告區域

　　全國各地區(以城市為主)

　　六、廣告對象

　　所有居民用戶

　　七、策劃構思

　　(一)市場大小的變化情況的兩種：

　　A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　B、質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　　(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

　　(三)使用及購買頻度的增加

　　就yy洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

　　1，促使消費者指名購買yy

　　2，促使洗發店老板主動推薦yy

　　八、廣告策略

　　針對消費者方面—

　　1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

　　3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九、廣告主題表現及媒體運用

　　(一)卡片及廣告牌的廣告內容

　　好的頭發，選擇yy。

　　在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

　　(二)電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛yy。

　　(三)廣播臺

　　廣播內容就是介紹yy

　　廣告策劃書(2)

　　前言

　　(一)市場分析

　　1. 營銷環境分析

　　2. 消費者分析

　　3. 產品分析

　　4. 企業營銷戰略

　　5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　5.企業和競爭對手的廣告分析

　　(二)廣告策略

　　1. 廣告的目標

　　2. 目標市場策略

　　3. 廣告定位策略

　　4. 廣告訴求策略

　　5. 廣告表現策略

　　6.廣告媒介策略

　　(三)廣告實施計劃

　　1. 廣告活動的目標

　　2. 廣告活動的時間

　　3. 廣告的目標市場

　　4. 廣告的訴求對象

　　5. 廣告的訴求重點

　　6. 廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

　　7.廣告媒介計劃

　　7. 其他活動計劃

　　9.廣告費用預算

　　(四)廣告活動的效果預測和監控

　　1. 廣告效果的預測

　　2. 廣告媒介的監控

　　廣告策劃書的一般模式

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

　　封面：

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示示一種對策劃結果負責的態度。

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(1)企業目標市場所處區域的`宏觀經濟形勢;

　　總體的經濟形勢

　　總體的消費態勢

　　產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景

　　企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

　　這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　企業的供應商與企業的關系

　　產品的營銷中間商與企業的關系

　　3、市場概況。

　　(1)市場的規模：

　　整個市場的銷售額

　　市場可能容納的最大銷售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買量

　　以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成：

　　構成這一市場的主要產品的品牌

　　各品牌所占據的市場份額

　　市場上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構成競爭的品牌是什么?

　　未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性：

　　市場有無季節性?

　　有無暫時性?

　　有無其他突出的特點?

　　4、營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅

　　(2)優勢與劣勢

　　(3)重點問題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態勢。

　　現有的消費時尚

　　各種消費者消費本類產品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成：

　　現有消費者的總量

　　現有消費者的年齡

　　現有消費者的職業

　　現有消費者的收入

　　現有消費者的受教育程度

　　現有消費者的分布

　　(2)現有消費者的消費行為：

　　購買的動機

　　購買的時間

　　購買的頻率

　　購買的數量

　　購買的地點

　　(3)現有消費者的態度：

　　對產品的喜愛程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買程度

　　使用后的滿足程度

　　未滿足的需求

　　3、潛在消費者。

　　(1)潛在消費者的特性：

　　總量

　　年齡

　　職業

　　收入

　　受教育程度

　　(2)潛在消費者現在購買行為：

　　現在購買哪些品牌的產品?

　　對這些產品的態度如何?

　　有無新的購買計劃?

　　有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費者對本品牌的態度如何?

　　潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4、消費者分析的總結。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　重要問題

　　(2)潛在消費者：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　(3)目標消費者：

　　目標消費群體的特性

　　目標消費群體的共同需求

　　如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1、產品特征分析。

　　(1)產品的性能：

　　產品的性能有哪些?

　　產品最突出的性能是什么?

　　產品最適合消費者需求的性能是什么?

　　產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?

　　(2)產品的質量：

　　產品是否屬于高質量的產品?

　　消費者對產品質量的滿足程度如何?

　　產品的質量能繼續保持嗎?

　　產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格：

　　產品價格在同類產品中居于什么檔次?

　　產品的價格與產品質量的配合程度如何?

　　消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質：

　　產品的主要原料是什么?

　　產品在材質上有無特別之處?

　　消費者對產品材質的認識如何?

　　5)生產工藝：

　　產品通過什么樣的工藝生產?

　　在生產工藝上有無特別之處?

　　消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

　　(6)產品的外觀與包裝：

　　產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

　　產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

　　外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

　　(7)與同類產品的比較：

　　在性能上有何優勢?有何不足?

　　在價格上有何優勢?有何不足?

　　在材質上有何優勢?有何不足?

　　在工藝上有何優勢?有何不足?

　　在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

　　2、產品生命周期分析。

　　(1)產品生命周期的主要標志

　　(2)產品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業對產品生命周期的認知

　　3、產品的品牌形象分析

　　(1)企業賦予產品的形象

　　企業對產品形象有無考慮?

　　企業為產品設計的形象如何?

　　企業為產品設計的形象有無不合理之處?

　　企業是否將產品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品形象的認知：

　　消費者認為產品形象如何?

　　消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

　　消費者對產品形象的預期如何?

　　產品形象在消費者認知方面有無問題?

　　4、產品定位分析。

　　(1)產品的預期定位：

　　企業對產品定位有無設想?

　　企業對產品定位的設想如何?

　　企業對產品的定位有無不合理之處?

　　企業是否將產品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產品定位的認知：

　　消費者認為的產品定位如何?

　　消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

　　消費者對產品定位的預期如何?

　　產品定位在消費者認知方面有無問題?

　　(3)產品定位的效果：

　　產品的定位是否達到了預期的效果?

　　產品定位在營銷中是否有困難?

　　5、產品分析的總結。

　　(1)產品特性：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　(2)產品的生命周期

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　(3)產品的形象：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　(4)產品定位：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位。

　　市場占有率

　　消費者認識

　　企業自身的資源和目標

　　2、企業的競爭對手。

　　主要的競爭對手是誰?

　　競爭對手的基本情況

　　競爭對手的優勢與劣勢

　　競爭對手的策略

　　3、企業與競爭對手的比較。

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　五、企業與競爭對手的廣告分析

　　1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

　　開展的時間

　　開展的目的

　　投入的費用

　　主要內容

　　2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

　　廣告活動針對什么樣的目標市場進行?

　　目標市場的特性如何?

　　有何合理之處?

　　有何不合理之處?

　　3、企業和競爭對手的產品定位策略。

　　4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　訴求對象是誰

　　訴求重點如何

　　訴求方法如何

　　5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

　　廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

　　6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

　　7、廣告效果

　　廣告在消費者認知方面有何效果?

　　廣告在改變消費者態度方面有何效果?

　　廣告在消費者行為方面有何效果?

　　廣告在直接促銷方面有何效果?

　　廣告在其他方面有何效果?

　　廣告投入的效益如何?

　　8、總結。

　　競爭對手在廣告方面的優勢

　　企業自身在廣告方面的優勢

　　企業以往廣告中應該繼續保持的內容

　　企業以往廣告突出的劣勢

　　第二部分：廣告策略

　　一、廣告的目標

　　1、企業提出的目標

　　2、根據市場情況可以達到的目標

　　3、對廣告目標的表述

　　二、目標市場策略

　　1、企業原來市場觀點的分析與評價。

　　(1)企業原來所面對的市場：

　　市場的特性

　　市場的規模

　　(2)企業原有市場觀點的評價：

　　機會與威脅

　　優勢與劣勢

　　主要問題點

　　重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、市場細分。

　　(1)市場細分的標準：

　　(2)各個細分市場的特性：

　　(3)各個細分市場的評估：

　　(4)對企業最有價值的細分市場：

　　3、企業的目標市場策略。

　　(1)目標市場選擇的依據：

　　(2)目標市場選擇策略：

　　三、產品定位策略

　　1、對企業以往的定位策略的分析與評價。

　　(1)企業以往的產品定位：

　　(2)定位的效果：

　　(3)對以往定位的評價：

　　2、產品定位策略。

　　(1)進行新的產品定位的必要性：

　　從消費者需求的角度

　　從產品競爭的角度

　　從營銷效果的角度

　　(2)對產品定位的表述：

　　(3)新的定位的依據與優勢：

　　四、廣告訴求策略

　　1、廣告的訴求對象。

　　(1)訴求對象的表述：

　　(2)訴求對象的特性與需求：

　　2、廣告的訴求重點。

　　(1)對訴求對象需求的分析：

　　(2)對所有廣告信息的分析：

　　(3)廣告訴求重點的表述：

　　3、訴求方法策略。

　　(1)訴求方法的表述

　　(2)訴求方法的依據：

　　五、廣告表現策略

　　1、廣告主題策略。

　　(1)對廣告主題的表述：

　　(2)對廣告主題的依據：

　　2、廣告創意策略。

　　(1)廣告創意的核心內容：

　　(2)廣告創意的說明：

　　3、廣告表現的其他內容。

　　(1)廣告表現的風格：

　　(2)各種媒介的廣告表現：

　　(3)廣告表現的材質：

　　六、廣告媒介策略

　　1、對媒介策略的總體表述：

　　2、媒介的地域：

　　3、媒介的類型：

　　4、媒介的選擇：

　　媒介選擇的依據

　　選擇的主要媒介

　　選用的媒介簡介

　　5、媒介組合策略：

　　6、廣告發布時機策略：

　　7、廣告發布頻率策略：

　　第三部分：廣告計劃

　　一、廣告目標

　　二、廣告時間

　　在各目標市場的開始時間

　　廣告活動的結束時間

　　廣告活動的持續時間

　　三、廣告的目標市場

　　四、廣告的訴求對象

　　五、廣告的訴求重點

　　六、廣告表現

　　1、廣告的主題：

　　2、廣告的創意：

　　3、各媒介的廣告表現：

　　平面設計

　　文案

　　電視廣告分鏡頭腳本

　　4、各媒介廣告的規格

　　5、各媒介廣告的制作要求

　　七、廣告發布計劃

　　1、廣告發布的媒介：

　　2、各媒介的廣告規格：

　　3、廣告媒介發布排期表：

　　八、其他活動計劃

　　1、促銷活動計劃：

　　2、公共關系活動計劃：

　　3、其他活動計劃：

　　九、廣告費用預算

　　1、廣告的策劃創意費用：

　　2、廣告設計費用

　　3、廣告制作費用：

　　4、廣告媒介費用：

　　5、其他活動所需要的費用

　　6、機動費用：

　　7、費用總額：

　　第四分部：廣告活動的效果預測和監控

　　一、廣告效果的預測

　　1、廣告主題測試：

　　2、廣告創意測試：

　　3、廣告文案測試：

　　4、廣告作品測試：

　　二、廣告效果的監控

　　1、廣告媒介發布的監控：

　　2、廣告效果的測定：

　　附錄：

　　在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

　　1、市場調查問卷

　　2、市場調查訪談提綱

　　3、市場調查報告

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