品牌營銷策劃書的范文
1品牌服裝服飾營銷策劃書
第一部分：市場背景分析
本小節(jié)包括以下三個部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：
（一）服裝的特征
服飾具有以下的特征：
1.生活必需品
衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動的文化，自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。
2。具有強烈的民族特色
標志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因為他們的服飾強烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習性，地理環(huán)境，氣候條件，風俗習慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。
3。服飾的時代性
服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。正像清代學者葉夢珠說：“一代之興，必有一代冠服之制。”例如：中山裝與改革開放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當時的時代的審美觀與社會的需求傾向。
4。服飾的流行性
具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風格在一個時期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導潮流，進而成為一種服飾的景觀。從細節(jié)上體現(xiàn)在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。
5。服飾的交流性
服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進一步交融，以及各民族的交融進一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個國家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來的服飾的文化。
（二）中國服裝市場信息與現(xiàn)狀分析：
服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當前市場的特征：
1。服裝市場的潛在利潤可觀
中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。
2。競爭激烈
在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產(chǎn)的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道。現(xiàn)在已知的流程如下：
設計師的構(gòu)思與設計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應當在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。
3。服裝品牌的更換速度非常快
一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣；
二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以，當中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰。
（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析
優(yōu)勢與機遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經(jīng)濟發(fā)達的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件，又與我國的寶島臺灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營鞋服業(yè)務，可以進行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無，臺商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機會。
劣勢與競爭分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運營，底子薄，市場經(jīng)驗較少，又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機遇。根據(jù)日前的一份市場調(diào)查報告顯示：市場上的消費者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領服飾文化的走向例如：金利來等，這對內(nèi)地的企業(yè)無疑就是一個很大的挑戰(zhàn)。以及國際大品牌的入駐，更促進服裝業(yè)的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過在內(nèi)地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下，插足于中國的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情。
縱觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創(chuàng)造機遇，積極地參與競爭。
第二部分：營銷目策劃目標
把XXX牌服裝推向市場，增強市場影響力，打造一流的品牌標識，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚自身的品牌意識，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤，為擴大再生產(chǎn)提供基礎和動力。
第三部分：傳播策略分析
在這個部分主要講述品牌建設及其他的為增強企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構(gòu)成：品牌建設、銷售渠道、業(yè)務增值、傳播和廣告影響。
品牌建設及營銷策劃
（一）品牌建設
一個品牌的建設與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個方面共同組成的，當然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。
1。產(chǎn)品質(zhì)量
對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。
2。品格與品位
一個產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的`風格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務男裝“簡約而不簡單”等，做自己的品牌，走自己的路。
3。中西合璧，做世界的品牌
我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚民族服飾的傳統(tǒng)。
4。名稱、標志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設的核心內(nèi)容。例如：移動的經(jīng)營理念：“厚德善生，臻于至善”
工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠的作用。
（二）銷售渠道的拓展
現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”：
1。商家批發(fā)
2。形象專賣店
3。大型超市、商場代理
而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓，導致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。
在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。
（三）業(yè)務增值
一個企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機。而業(yè)務增值恰恰能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰(zhàn)例子：
1。會員卡
在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。
2。與大品牌的不同行業(yè)進行連鎖
強強聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。
3。定制業(yè)務
最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。
（四）傳播與廣告策略
好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告
硬件，軟件，策劃師，設計師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因為好的策劃師才有好的創(chuàng)意，企業(yè)不應該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告。可口可樂公司一年的廣告費用占了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。
1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請柬給美國前總統(tǒng)克林頓當代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒有搞成。
2。重要報紙，電臺，電視臺的廣告影響
3。與電影大導合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時，幾個億人次的上座率企業(yè)不會一炮打紅才怪。
4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認知度就比較廣泛、深刻。
5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運會合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。
6。新聞炒作，制造大動作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。
7。時裝發(fā)布會，展示會，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會，走走T型臺，最大限度地展示企業(yè)的設計力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強。
8。戶外，公路等路牌廣告。等等
第四部分：可執(zhí)行性及風險預算
對于上面的營銷策略及品牌建設的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實際，便于操作，適合當前市場的運營和市場操作，風險就在于市場的瞬息萬變，導致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個最為主要的方向標，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動搖，就算是再大的風浪也是能挺過去的。
結(jié)語：
本策劃書通過認真地市場觀察和市場調(diào)研，企業(yè)應當做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠發(fā)展的牌，為建設一個品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅挺的品牌，創(chuàng)造長遠的利潤。
說明：
1、本策劃書時的策略應于實際操作為準，具體的操作應以具體的情況另定。
在本策劃方案執(zhí)行的同時，應配合市場變化而做相應的策略改變，靈活進行。
2校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽策劃書
一、活動組織：
活動主題：倡導公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)
主辦單位：新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟
承辦單位: 各高校創(chuàng)業(yè)、勤工助學型社團
特約單位： 聯(lián)通公司 娃哈哈公司
支持單位： 維諾城 視野 恒安集團 京東商城 德克士
活動時間： xx年5月12日開始
活動地點：各校具體事項由社團組織協(xié)商
二、 活動簡介：
“蘭州市首屆校園創(chuàng)意文化品牌營銷大賽 ” 是由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟攜手各高校合作社團聯(lián)合策劃舉辦蘭州市首屆品牌營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的品牌營銷理念， 以大賽為橋梁，對接企業(yè)和大學生的需求。校園文化創(chuàng)意品牌營銷大賽以“倡導公益創(chuàng)新 助力青年創(chuàng)業(yè)”為主題，凡參加比賽的團隊，需圍繞該主題開展創(chuàng)業(yè)計劃的設計和實施。借鑒創(chuàng)新的營銷模式，將履行社會責任與拓展大學生校園市場更加緊密地結(jié)合，構(gòu)建更豐富的大學生的溝通渠道， 循序漸進地為學生拓寬創(chuàng)業(yè)的思路。 同時此次活動營業(yè)利潤的2%，在六一兒童節(jié)義捐給貧困兒童。
三、活動意義：
1、以聯(lián)通和娃哈哈公司的產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；整個活動的策劃都是以聯(lián)通和哇哈哈公司的產(chǎn)品為中心，全面圍繞聯(lián)通公司電話卡的營銷展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。
2、活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達80%以上，為了更好的為商家創(chuàng)造顧客，我們和維諾城等公司聯(lián)系了一些贈品，更好的去刺激顧客，擴大本次大賽的影響力。
3、活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認準度和忠誠度；活動分為商業(yè)實戰(zhàn)賽、品牌實戰(zhàn)賽、總決賽三個賽事，持續(xù)時間有一個多月，規(guī)模之大是大學里面各種競賽中少見的。
4、盡量減少活動的開支，提高投入產(chǎn)出值；活動中每所高校有10個團隊，450人在15天時間里銷售聯(lián)通公司的產(chǎn)品，同時加上海報和條幅的宣傳，能帶來不少的銷量，取得一定的利潤。
5、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；將比賽中銷售所得的部分資金用于資助各高校活動的組織承辦方，作為組織社團的活動經(jīng)費。
6、參加“品牌營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)驗；活動參賽對象為全校學生，給大家提供公平的角逐機會，凡是參賽的選手都能學習到很多營銷策劃方面的知識，積累豐富的營銷經(jīng)驗。
7、對于獲獎者能給予一定的獎勵，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個籌碼；給總決賽中冠軍頒發(fā)獎狀加獎金，亞軍頒發(fā)由聯(lián)通公司提供前三名的團隊成員頒發(fā)獎狀加獎金，第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎”加娃哈哈公司的產(chǎn)品，其他5個團隊則頒發(fā)參賽證書加娃哈哈公司的產(chǎn)品。
四、活動安排:
1、時 間： xx年5月12日開始
2、地 點： 安寧區(qū)各高校社團
3、組織安排： 本次活動由新星公益創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)通和娃哈哈公司進校園大型活動， 各高校社團承辦。對于本次比賽的籌劃和組織，我們將和各社團聯(lián)合成立比賽組委會進行統(tǒng)一規(guī)劃和安排調(diào)度。
五、評選規(guī)格及注意事項
1.大賽要求：由杭州娃哈哈集團、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心提供比賽產(chǎn)品，搭建實踐平臺，參賽者以團隊為單位參賽，在指定的時間內(nèi)組建運營團隊，開展項目營銷。
2.資格證書：每個參賽者均可以獲得由杭州娃哈哈集團、中國聯(lián)通安寧校園營銷中心頒發(fā)的參賽資格證書。
3.評分標準：活動評比由專家評審團依據(jù)團隊綜合表現(xiàn)，從高至底評選出優(yōu)勝者給予相應的獎勵。評分參考三大要素，分別為：品牌營銷策劃案的撰寫；運營團隊的實戰(zhàn)業(yè)績；評委問
答環(huán)節(jié) 。綜合總分=品牌營銷策劃案評分x30%+運營團隊的實戰(zhàn)業(yè)績x40%+評委問答環(huán)節(jié)x30%。
4.結(jié)果公布及頒獎：參賽團隊的評比結(jié)果將在活動評比暨頒獎典禮上公布，現(xiàn)場頒出大獎，獲取優(yōu)厚獎勵回報。
獎項設置
品牌營銷參與獎：每人將獲贈《城事》大學版讀物一本
品牌商業(yè)實戰(zhàn)賽：從實戰(zhàn)即日起，實行各高校比賽淘汰制。銷售業(yè)績最后一名的團隊將會取消繼續(xù)比賽的資格，對當日銷售業(yè)績的第一名團隊每人獎勵雨傘一把。其余團隊繼續(xù)比賽，由最后未被淘汰的團隊進行為期一周的實戰(zhàn)角逐。凡團隊銷售聯(lián)通手機在15部以上者，團隊排名前二的團隊每人獲贈聯(lián)通手機一部。凡個人銷售在8部手機以上者，排名前五的選手每人獲贈聯(lián)通手機一部。進入前五且未獲獎的團隊，團隊每人獲贈一張5d電影門票。冠軍團隊進入品牌校園實戰(zhàn)賽
品牌營銷總決賽：冠軍團隊：3000元+獎品+證書
亞軍團隊：XX元+獎品+證書
季軍團隊：1000元+獎品+證書
最佳品牌創(chuàng)意獎：1000元+獎品+證書
備注：
（1）比賽時間安排：報名； 提交營銷方案書2份； 入圍團隊進行培訓； 活動正式開幕； 營銷實戰(zhàn)； 決賽。
（2）比賽地點：高校
（3）參賽方式：此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業(yè)，而且時間安排需要適應我們的活動時間，缺席者按棄權(quán)處理。
（4）報名方式：高校社團在學校人流量多的地方分別設點現(xiàn)場報名；通過班級或者是所在學院報名，每個報名隊伍都必須填寫報名表，其中包括成員的個人信息，聯(lián)系方式，預計銷售量等。在 月 日之前上交品牌營銷實戰(zhàn)方案，在遵守比賽規(guī)則的情況下，你們隊伍將采取怎么樣的銷售方案，以達到最佳的銷售量，方案書2份，作為首輪選擇10個隊伍的標準以及決賽答辯參照。由公司提供詳細的資料給選手，在他們做營銷方案時有一個方向指導。
（5）團隊數(shù)：預計會有20－30個隊伍報名參加，經(jīng)過初賽的淘汰剩余10隊，各個隊伍選出一名隊長，參賽人數(shù)為50人。
（6） 團隊身份憑據(jù)：屆時各個團隊分別發(fā)放隊牌，上面寫自己團隊的稱號以及自己姓名，聯(lián)系方式等。
（7）團隊著裝：統(tǒng)一穿印有聯(lián)通和娃哈哈標志的服裝，使之成為校園獨特的一道風景線，起到更大的宣傳效果！
（8）協(xié)調(diào)管理：由高校承辦社團派10個成員對這些團隊進行協(xié)調(diào)管理，以備應急。
（9）比賽設置：整個比賽過程的考核辦法，30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績.（1 . 理論策劃部分 為提供產(chǎn)品商家在校園的推廣寫一份策劃書。2. 實戰(zhàn)營銷部分 此次品牌營銷大賽采取團隊參賽方式，要求5個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業(yè)。以產(chǎn)生的銷售業(yè)績計分）
（10）獎項設置：最佳銷售冠軍獎 最佳銷售季軍獎 最佳銷售亞軍獎 品牌策劃創(chuàng)意獎。
3品牌營銷策劃書
前言
他山之石，可以攻玉。
常德卷煙廠的“芙蓉王”系列產(chǎn)品是“帝豪”系列產(chǎn)品進軍廣東市場的頭號競爭對手，也是我們趕超的目標，所以了解“芙蓉王”在廣東的成長歷程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支點——解讀“芙蓉王”現(xiàn)象》（2001年9月發(fā)表）的一段文字：
廣州辦事處成立初期，年銷“芙蓉王”僅1000多大箱，去年增至1.5萬大箱，銷售收入達6.75億元。隨著“芙蓉王”知名度、美譽度的不斷提高以及市場的不斷擴大，“芙蓉王”在全國的銷量由1995年的18XX大箱增長到去年的58500大箱，今年可望突破8萬大箱，銷售收入也由1995年的8000多萬元增長到去年的26.3億元，今年將突破36億元。
借鑒一：“芙蓉王”初到廣東的1996年也只有1000多大箱的銷量。據(jù)我們了解，許煙“帝豪”系列產(chǎn)品今年的銷量和當年的“芙蓉王”不相上下，在競爭激烈的今天取得這個成績是對“帝豪”品質(zhì)的肯定。
借鑒二：文中透露2001年“芙蓉王”在廣東的銷量會突破2萬大箱——可見高檔卷煙在廣東的市場非常大。“帝豪”系列產(chǎn)品在廣東應該大有作為。
但是，當下的廣東卷煙市場群雄割據(jù)、競爭異常激烈。“帝豪”怎樣才能異軍突起，不斷擴大市場份額呢？我們提交的這份工作建議大綱里給出了我們的答案和方法。
我們真誠希望能夠和許煙攜手合作，早日將“帝豪”作成數(shù)一數(shù)二的大品牌。讓“帝豪”成為河南人的驕傲，中國人的驕傲！
挑戰(zhàn)
戰(zhàn) 略 目 標
目標是我們前進的動力和方向
我們?yōu)檫@次就“帝豪”在廣東的合作設定了三個戰(zhàn)略目標，并希望就此能夠和廠方達成一致：
一、銷售目標
20XX年 比20XX年翻一番
20XX年 比20XX年增加50%
20XX年 比20XX年翻兩番
即：如果20XX年“帝豪”系列產(chǎn)品在廣東（包括海南）的銷量是2000大箱的話，20XX、20XX、20XX年的目標就分別是4000、6000、8000大箱。
二、市場目標（精品“帝豪”）
1）市場占有率 20XX年進入同等產(chǎn)品（零售價200—300元/條左右）的前6名，20XX年進入前3名
2）品牌知名度 20XX年進入高檔卷煙（零售價200元/條以上）的前八名，20XX年進入前4名
屆時，建議請權(quán)威市調(diào)機構(gòu)進行相關(guān)的調(diào)研分析。
三、銷售隊伍建設目標
通過雙方在廣東的緊密合作，我們力爭：
1） 20XX年為許煙培養(yǎng)2—3名基本掌握現(xiàn)代市場營銷理論和方法，懂策劃、會操作、能帶兵的營銷干部精英。
2） 20XX年為許煙帶出一支基本掌握銷售終端生動化方法，能進行市場調(diào)研分析判斷，可獨立執(zhí)行完成促銷活動的營銷隊伍。
3） 讓廣東成為許煙的營銷人才培訓實踐基地，為“帝豪”在其他省區(qū)的推廣輸送人才。
4） 20XX—20XX年三年合作讓許煙自己的營銷隊伍完全具備獨立策劃作戰(zhàn)能力。
合作
創(chuàng)新的合作方式——協(xié)同作戰(zhàn)，邁向成功
鑒于煙草專賣的行業(yè)特色，結(jié)合許煙營銷體系的現(xiàn)狀，我們提出一種嶄新的合作方式：
合作原則：風險共擔，利益共享
雙方共同在廣東設立“許煙廣東營銷管理中心”，具體方案如下：
辦公地點：廣州市（深圳也可）
辦公費用：由百思特公司承擔
組織架構(gòu)：管理部、市場部、營銷部、策劃設計部
人員安排及工作職能：
總經(jīng)理1名 由百思特公司委派 負責中心的全面工作
副總經(jīng)理1名 由許煙委派 主管營銷推廣方案執(zhí)行
市場部2名 雙方各派1名 負責市場拉動、市場調(diào)研和信息采集
營銷部業(yè)務人員若干 百思特公司派1名經(jīng)理，其余人員由許煙的訪銷員組成 主要從事營銷方案執(zhí)行的具體工作
策劃設計部 4名百思特公司派出專職策劃師、設計師各2名，平時不在營銷中心上班。主要是完成營銷方案的策劃及所需的平面設計工作。
以上工作人員的薪金由派出方支付。
利益分享辦法
以20XX年各月的銷售量為基數(shù)，超過基數(shù)以上的部分許煙按調(diào)撥價的一定百分比支付推廣傭金（如果銷售量翻番，超過基數(shù)兩倍以上部分的推廣傭金比例也應該相應提高）。
如百思特公司替客戶統(tǒng)籌與聯(lián)絡其他供應商從事印刷、市場調(diào)查、專業(yè)攝影、插圖、制作繪圖、翻譯、模型制作、影視廣告制作以及推廣中的廣告發(fā)布費、促銷活動費用、促銷禮品費用等等由許煙支付。
以上只是我們的單方面建議，具體合作方法由雙方協(xié)商確定。
分 析 一
市 場 研 判
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調(diào)查報告顯示：2001年位居卷煙市場銷售前十名的品牌是：紅梅、云煙、紅河、紅塔山、石林、雙喜、大紅鷹、黃果樹、阿詩瑪；位居市場銷售額前十名的品牌是：中華、大紅鷹、云煙、紅塔山、雙喜、白沙、紅河、黃果樹、玉溪、紅梅。
“帝豪”在廣東（可能也是全國）的主要競爭對手是“中華”、“芙蓉王”、“白沙”（銀世界系列）、“大紅鷹”、“玉溪”、“小熊貓”、珍品“云煙”、“紅塔山”（鉑金系列）等。簡要分析如下：
中華 上海卷煙廠出品，生產(chǎn)銷售量高達15萬箱之多，其市場售價硬包“中華”在350元/條左右，軟包“中華”超過400元/條。2000年“中華”牌禮品盒（2包“ 中華”煙一個雕鋼火機）售價130元/盒，火爆銷售供不應求。該廠限量銷售的“中華大禮包”更是賣到2000元以上的“天價”。國煙龍頭老大地位難以撼動，是30—40元市場的首選。
芙蓉王常德卷煙廠出品，1995年靠競價拍賣一舉成名，憑產(chǎn)品質(zhì)量捷足先登，今年可能突破9萬大箱，是30—40元市場的第二選擇。產(chǎn)品規(guī)格豐富，主要賣點：“高貴、典雅”，是中國煙草行業(yè)第五個“中國馳名商標”。
白 沙長沙卷煙廠出品，1998年“白沙”煙僅只是50元以內(nèi)/條的中端產(chǎn)品（類似“金許昌”），至2001年經(jīng)過企業(yè)整合創(chuàng)新品牌理念，刻意提升品牌形象，創(chuàng)立“鶴舞白沙，我心飛翔”高品味形象，“白沙銀世界”、“白沙金世紀”已提升至120至200元/條（某些規(guī)格超過300元/條），主要賣點：“飛起來” 的吸煙快感，是中國煙草行業(yè)第四個“中國馳名商標”。
分 析 二
市 場 研 判（續(xù)）
大紅鷹寧波卷煙廠出品，銷量、銷售額都進入全國前十名，廣告能見度極高。主要賣點：“奮勇、拼搏的新時代精神”。在廣東的鋪市率較高。
小熊貓會澤卷煙廠——云南一個年產(chǎn)10萬箱，身處邊遠貧困小縣城的小煙廠生產(chǎn)的2001年暢銷高端品牌，雖然其產(chǎn)銷量只有9萬箱，但稅利卻超過了6億元。在廣州、深圳的鋪市率很高。
云煙昆明卷煙廠1994在全國率先推出高品味、高質(zhì)量、高防偽的“三高”品牌“極品云煙”，市場價位一路走高至600元/條，至2000年逐步回落至 250－300元/條。2001年至今由“極品云煙”更名演化而來的“珍品云煙”（軟包硬包）仍穩(wěn)定在230－300元/條之間。2001年昆煙又推出了適應IT時代潮流的“E時代云煙”其8支裝、16支裝鋃色塑滑動盒時代潮的前衛(wèi)包裝賣點極強，每盒售價在26－32之間。2000年9月“云煙”獲中國馳名商標稱號。
玉溪、紅塔山玉溪卷煙廠出品，作為“中國第一品牌”的“紅塔山”1996年、1998年生產(chǎn)銷售都在70、80萬箱左右，其市場售價在110元—160元/條，而該廠 1998年生產(chǎn)銷售的“玉溪”牌售價也在339元/條。最近系列鉑金系列“玉溪”、“紅塔山”隆重上市，市場零售價分別為320元/條和160元/條，其 10mg焦油含量、1mg一氧化碳含量、有活性炭成分的濾嘴等緊隨世界潮流的產(chǎn)品質(zhì)量標準將給中國香煙市場帶來沖擊。其價格定位剛好對“帝豪”形成擠壓，是我們的最具威脅和最難對付的競爭對手。
面對強大的、眾多的競爭對手，許煙只能在品牌、營銷、包裝、廣告等各個方面打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新才能生存發(fā)展壯大。選擇引進外腦是一個明智選擇。
戰(zhàn)略
“帝豪”的品牌定位
定位，要定在消費者的心理空隙上。
近年來，一些煙廠“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視。
紅塔——紅塔集團，天外有天。
大紅鷹——大紅鷹，新時代的精神。
黃山——一品黃山，天高云淡。
利群——杭州利群，永遠利益群眾。
紅河——乘紅河雄風，破世紀風浪。
這些都在探索建立品牌的途徑。然而，大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復轟炸，是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為品牌呢？
這里，我們要澄清關(guān)于品牌的誤區(qū)——名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣、靠高額的廣告費就可以造就。名牌有高知名度，但沒有購買與使用時的心理附加價值；名牌讓人耳熟能詳，但消費者說不出它的所以然。
簡單地說，名牌沒有明確的品牌承諾，不可能有高的附加價值。
為了看清楚典型的品牌和名牌之間的差別，試舉幾例：
麥當勞—品牌核心價值—開心、歡樂
百事可樂—品牌核心價值—年輕、活力
萬寶路—品牌核心價值—雄性、粗獷、征服
可見，舉凡品牌，都是以全人類共通的情感需求，作為品牌的核心價值。
這里提出我們?yōu)椤暗酆馈边x擇的品牌定位：
雄者王，為帝；強者勝，乃豪
帝豪品牌—品牌核心價值—陽剛、自信、成功
系 統(tǒng)
“帝豪”品牌資產(chǎn)的形成和管理
每一步都為提升競爭力。
市場推廣策略，不僅直接關(guān)系到傳播費用，而且還涉及到品牌的價值。沒有清晰且科學的品牌定位，就不可能建立起有持久市場影響力的品牌價值鏈，也就不可能通過品牌戰(zhàn)略的實施贏得既定的目標客戶群。
品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，這正是其與單純的廣告行為最大的區(qū)別。我公司將廣告及其它傳播行為僅僅當作品牌傳播工作的一部份。百思特公司在重視廣告工作的同時，更重視戰(zhàn)略的制訂。
由于時間和掌握的資料所限，對“帝豪”品牌的闡述還不十分完整系統(tǒng)，我公司在為許煙（“帝豪”）提供完整的品牌服務工作時，必將對如下問題做認真科學的分析和清晰的界定：
1、“帝豪”將成為一個怎樣的香煙品牌；
2、對“帝豪”的品牌形象能迅速信任并喜愛的客戶群及其消費特征；
3、“帝豪”不同時期的競爭對手及其市場策略；
4、其它隨時可能出現(xiàn)的政策面、市場面的情況。
品牌資產(chǎn)的管理，一方面是企業(yè)內(nèi)部管理制度的完善，以保證企業(yè)費盡心血建立的品牌始終處于保值增值的狀態(tài)。另一方面是要處理好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌延展之間的關(guān)系。這方面的工作做得不好，隨時都可能使品牌面臨變質(zhì)、貶值的危險。
這項工作是品牌戰(zhàn)略的重要組成部份，無論將來我公司與許煙之間是否有長久合作的關(guān)系，許煙如若實施品牌戰(zhàn)略都應該牢牢記住這一點。
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