《市場營銷學》考試大綱2016
一、學習目的和要求
當企業要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當的價格。為了有效地開展市場營銷活動促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。因此，定價策略是企業市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。
二、課程內容
第一節 影響定價的因素
(一)定價目標
企業定價目標主要有：維持企業生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。這些都會影響到企業的定價策略。
(二)產品成本
產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續經營。
(三)市場需求
市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
(四)競爭者的產品和價格
在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。根據行業內企業數目、企業規模和產品是否同質，可將市場結構劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。
第二節 定價方法
(一)成本導向定價法
當企業采取成本導向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標定價法是一種根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的方法。
(二)需求導向定價法
當企業采取需求導向定價法時，通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。感受價值定價的關鍵，在于準確地計算產品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。
(三)競爭導向定價法
競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業按照行業的平均現行價格水平來定價，后者指采用公開招標的辦法定價。
第三節 定價策略
(一)折扣與折讓定價策略
企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣或折讓。它包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、讓價策略等。
(二)地區定價策略
地區定價策略是指企業要決定：對于賣給不同地區(包括當地和外地不同地區)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。它包括FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價、運費免發定價。
(三)心理定價策略
心理定價策略包括聲望定價、尾數定價、招定價。
(四)差別定價策略
差別定價是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。它包括顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業采取需求差別定價必須具備的條件。
(五)新產品定價策略
新產品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。
(六)產品組合定價策略
當產品只是某一種產品組合中的一部分時，企業就需要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。產品組合定價包括產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價。
第四節 價格變動和企業對策
(一)企業降價與提價
在市場營銷實踐中，有實力的企業率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經銷商和企業推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業的利潤大大增加。引起企業提價的主要原因分析。
(二)顧客對價格變動的反應
企業無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經銷商和供應商，而且政府對企業變價也不能不關心。
(三)競爭者對價格變動的反應
企業在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業的產品價格的反應。企業估計競爭者反應的主要方法。
(四)企業對競爭者變價的反應
三、考核知識點與考核要求
(一)影響定價的因素
1.識記：(1)企業的主要定價目標。(2)總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。(3)需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。
2.領會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。
(二)定價方法
1.識記：成本加成定價法、目標定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標定價法的涵義。
2.領會：(1)成本加成定價法的優勢。(2)隨行就市定價法的適用條件。
(三)定價策略
1.識記：(1)折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略的主要形式。(2)需求差別定價的適用條件。
2.領會：產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價的主要內容。
(四)價格變動和企業對策
1.識記：(1)企業降價的主要原因。(2)企業提價的主要原因。
2.領會：購買者、競爭者對企業變價的反應。
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