我國的物流企業(yè)客戶關(guān)系管理
在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務(wù)的要求越來越高，我國物流企業(yè)也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，客戶關(guān)系管理的意義已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認同。
一、目前我國物流企業(yè)客戶關(guān)系狀況
現(xiàn)階段我國的物流企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時期。由于長期以來的行業(yè)壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)目前還沒有對客戶關(guān)系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落到實處;客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實現(xiàn)共享，導致客戶有時面對的不是統(tǒng)一進程的整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對已有信息進行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化服務(wù)。由于不能衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗判斷的博弈，缺乏科學性。實際上在國內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)，對客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當成一次活動來對待，沒有上升到客戶關(guān)系管理的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關(guān)系管理還有相當大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶需求特點發(fā)生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務(wù)要求越來越高，而客戶也越來越集中。在這種形勢下，如果國內(nèi)的物流企業(yè)沒有科學的客戶關(guān)系管理，不能創(chuàng)造出競爭者難以復(fù)制的客戶關(guān)系，則很難在物流市場上立足。
二、我國物流企業(yè)實施CRM的重要措施與策略
1、建立數(shù)據(jù)倉庫。為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，物流企業(yè)與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺上來進行管理，這個系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都集中于此，可以使市場分析人員從庫中的數(shù)據(jù)分析細劃出目標市場、決定促銷活動;呼叫中心可以得到呼叫客戶的相關(guān)信息、購買意圖、交易紀錄、投訴記錄;銷售人員可以及時了解客戶的詳細信息以作為銷售力量自動化系統(tǒng)的一部分;使決策者能夠基于客戶細分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品和服務(wù)提供給適合的人。從本質(zhì)上說，就是讓所有的使用者從中獲取分析結(jié)果再反饋于其中使得以后的分析更準確、更適用。通過數(shù)據(jù)倉庫，將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)技術(shù)、銷售自動化、各種移動應(yīng)用程序以及其他現(xiàn)代信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為物流企業(yè)的業(yè)務(wù)銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。
2、進行客戶分析。在CRM中，數(shù)據(jù)倉庫將復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)集中起來，建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行標準化、抽象化、規(guī)范化的分類、分析，為物流企業(yè)管理層提供及時的決策信息，為業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。因此，對客戶進行分析便成為實施CRM的一個重要環(huán)節(jié)。
(1)識別客戶。客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)資料既可通過市場調(diào)查來獲得，也可通過企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄、客戶投訴記錄以及業(yè)務(wù)人員個人與客戶的接觸等渠道獲得。應(yīng)將盡可能多的客戶信息輸入數(shù)據(jù)庫，并按專門設(shè)計的分類結(jié)構(gòu)有序地儲存，這樣可以提高分析和應(yīng)用客戶信息的效率。同時，還要不斷改進和提高數(shù)據(jù)庫的信息質(zhì)量，驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。客戶數(shù)據(jù)資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強與客戶之間的溝通，與客戶建立起長期持續(xù)的關(guān)系。
(2)對客戶進行差異分析。一是不同的客戶對于企業(yè)的價值不同，也就是人們常說的：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的“黃金客戶”。因而，理所當然要對最有價值的客戶給予最多的關(guān)注與投入。對于可以為企業(yè)帶來一定利潤的大多數(shù)客戶來說，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。二是不同客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對客戶的差異分析可以立足于這樣幾個問題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系?選擇幾個這樣的企業(yè)，主動聯(lián)系;第二，上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)，跟蹤調(diào)查;第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來往?找出這個客戶，如果今年沒有業(yè)務(wù)往來或業(yè)務(wù)量減少，則要從企業(yè)內(nèi)外兩個方面分析深層次原因。
(3)效能評估。根據(jù)客戶識別與差異分析，物流企業(yè)可以更準確地制定市場策略和策劃市場活動。因此，CRM必須對客戶分析與市場策略進行評估。
3、實施客戶維系策略。客戶是物流企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，物流競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源。實施客戶維系策略的效用在于，使客戶資源成為創(chuàng)造企業(yè)利潤的源泉。一個企業(yè)只要再多維系5%的客戶，則利潤會有顯著增加。現(xiàn)有客戶的購買量大，消費行為可預(yù)測，服務(wù)成本低，對價格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。提高客戶忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時也能夠增強企業(yè)競爭的信心，保持企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定。
客戶維系策略專家提出了客戶維系的三個層次，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，采取適宜的客戶維系策略，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。
第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如，物流企業(yè)對客戶實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。
第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財務(wù)利益，還為他們增加社會利益。企業(yè)的員工可以通過了解單個客戶的需求，通過服務(wù)個性化和人性化來增強企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如，與客戶保持密切聯(lián)系，及時掌握其需求的變化，以建立長期維系關(guān)系。
第三層次，在為客戶增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的客戶化服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時，可以設(shè)計出一個高效率的信息傳遞系統(tǒng)，為客戶提高效率和產(chǎn)出。客戶化服務(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，競爭者不易模仿。
三、我國物流企業(yè)實施CRM應(yīng)注意的問題
1、CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統(tǒng)。CRM的核心就是“以客戶為中心”。在此基礎(chǔ)上把客戶
作為企業(yè)的一項重要資源，采取多種方式關(guān)懷客戶，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度，這是物流企業(yè)一切工作的出發(fā)點和最終歸宿。因此，實施CRM系統(tǒng)不是簡單地購買一套軟件，拿過來就使用，而應(yīng)當首先解決物流企業(yè)全體職工的核心理念問題――“一切以客戶為中心”。
2、CRM系統(tǒng)的設(shè)計必須結(jié)合本企業(yè)的實際。CRM系統(tǒng)是一個龐大的系統(tǒng)，功能強大，而對于現(xiàn)代物流企業(yè)來說，其實際情況也是千差萬別，有服務(wù)項目的不同，有規(guī)模的大小，有現(xiàn)代信息技術(shù)力量的強弱，也有人員素質(zhì)的高低，有的企業(yè)適合立刻上馬CRM項目，有的企業(yè)則應(yīng)暫緩實施。另外，在系統(tǒng)設(shè)計時，應(yīng)由軟件公司與物流企業(yè)有關(guān)責任人員共同組成項目實施小組，緊密圍繞企業(yè)當前實際以及未來發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)出真正適合本企業(yè)特點的CRM系統(tǒng)。
3、CRM的實施依賴于企業(yè)有效的控制。CRM系統(tǒng)非常復(fù)雜，涉及到企業(yè)方方面面，而且投資這樣一個系統(tǒng)費用大、周期長、見效慢，尤其是在建設(shè)初期會給一些企業(yè)員工增加工作量，帶來麻煩。因此，實施CRM必須得到企業(yè)高層領(lǐng)導的大力支持，以保證CRM項目實施所必需的時間、財力和其他資源順利到位，同時也能激勵全體員工共同參與項目實施。
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