食品企業(yè)危機(jī)管理的策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,隨著經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所處的生存和發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜、多變,面臨的危機(jī)越來越多。從我國已發(fā)生的各類危機(jī)事件看,食品安全危機(jī)事件發(fā)生的頻率和負(fù)面影響都首當(dāng)其沖,如何管理企業(yè)危機(jī)是各類食品企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件、遼寧海城豆奶中毒事件及三鹿奶粉三聚氰胺事件是我國近幾年來所發(fā)生的典型食品安全危機(jī)事件。雖然這些事件引起的震撼隨著時(shí)間推移已逐漸趨于減弱,從危機(jī)管理和公關(guān)的視角反思這些危機(jī)事件中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并采取相應(yīng)的策略仍然極為必要。
一、我國食品企業(yè)危機(jī)的現(xiàn)狀和食品安全危機(jī)的特點(diǎn)
在公共關(guān)系學(xué)理論上,危機(jī)通常被定義為一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件,這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面,對(duì)企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。食品企業(yè)危機(jī)是指因食品數(shù)量和質(zhì)量問題對(duì)人群、組織、社會(huì)和國家產(chǎn)生重大危害從而使企業(yè)遭受形象和利益嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。我國2008年爆發(fā)的三鹿企業(yè)三聚氰胺危機(jī)事件,是一起食品企業(yè)一味追求利潤最大化而故意隱瞞質(zhì)量真相置企業(yè)道德底線和法律準(zhǔn)則于不顧的典型事件。事件發(fā)生初期,三鹿集團(tuán)故意向政府提供不真實(shí)信息,在明知所產(chǎn)奶粉中含有三聚氰胺后,不但不禁止問題產(chǎn)品出廠,反而繼續(xù)生產(chǎn)和銷售,造成事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)大。該食品企業(yè)在嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和危害了社會(huì)的同時(shí),也將自身毀滅。該食品企業(yè)的危機(jī)對(duì)我國奶粉行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)帶來了巨大的負(fù)面影響。
如果說我國食品企業(yè)危機(jī)在2008年被三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強(qiáng)力引爆,2009年的食品企業(yè)危機(jī)則是接踵而至,尤其是一些品牌企業(yè)都難逃危機(jī)的深淵。根據(jù)北京銳智陽光信息咨詢有限公司2009年所作的613個(gè)調(diào)查樣本的分析,雖然轟動(dòng)一時(shí)的三鹿奶粉事件在三元完成其主體收購進(jìn)程后暫時(shí)的告一段落,事件對(duì)消費(fèi)者的打擊卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消逝。調(diào)查結(jié)果顯示:超過半數(shù)的受訪者表示三鹿事件以后自己對(duì)食品安全的信任感下降了很多,有20.1%的受訪者表示自己已經(jīng)對(duì)食品安全完全失去了信任。
調(diào)查者在對(duì)北京、上海、廣州三地受訪者比較中發(fā)現(xiàn),北京受訪者在食品安全上受到的打擊最大,26.4%的北京受訪者對(duì)食品安全完全失去信任。2009年4月13日,杭州消費(fèi)者起訴王老吉,稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日,國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列,王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。民以食為天,食品安全作為關(guān)系社會(huì)公眾健康安全的最基本要素,一旦發(fā)生重大安全事件,就會(huì)引起政府和社會(huì)強(qiáng)烈的關(guān)注,食品企業(yè)在劫難逃,若無高度危機(jī)管理意識(shí)和恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略,便會(huì)毀于一旦。食品安全事件通常具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn):
1.未知性與突發(fā)性。從食品危機(jī)的表象來看,人們通常很難預(yù)先知曉,它往往具有突發(fā)性,是在人們不經(jīng)意吃完食品之后,有的甚至是食用后較長一段時(shí)間才產(chǎn)生的對(duì)身體不適的反應(yīng)。危機(jī)的突然發(fā)生,打亂了原先正常的生活狀態(tài),促使人們具有一種迅速回復(fù)到原有狀態(tài)的強(qiáng)烈沖動(dòng)。
2.群體性與嚴(yán)重性。食品安全事件很少作為個(gè)體發(fā)生,一般來說都是群體性的爆發(fā),像安徽阜陽的大頭娃娃事件、海城豆奶事件、陳化糧事件。這些危機(jī)事件的覆蓋面一般都涉及到一個(gè)地區(qū)或一個(gè)群體組織,在社會(huì)上造成了極端的惡劣影響 。
3.非線性與危害性。食品危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展都呈現(xiàn)出非線性特點(diǎn)。這是因?yàn)槲C(jī)造成的結(jié)果會(huì)受到各種各樣的因素影響,如個(gè)人信仰、心理、文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等。食品危機(jī)的增長和危機(jī)造成的損失也是呈現(xiàn)非線性的特點(diǎn),當(dāng)食品危機(jī)被感覺到的時(shí)候,危機(jī)已經(jīng)不可控制或造成了巨大的損失。食品危機(jī)事件的危害影響既可能是對(duì)受害者的身體健康產(chǎn)生某種負(fù)面的影響,也有可能對(duì)人們的心理上產(chǎn)生一種壓力。
4.敏感性與關(guān)注性。人們對(duì)食品危機(jī)事件十分敏感。加之當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)和媒體信息傳播迅速便捷,使得每一次食品危機(jī)事件的發(fā)生都會(huì)廣泛引起人們的關(guān)注,倘若不能及時(shí)妥善處理,可能會(huì)引起更為廣泛的消極回應(yīng),使得危機(jī)加深極其容易,甚至?xí)l(fā)其他關(guān)聯(lián)性的新危機(jī),大大增加解決危機(jī)的難度。
正是由于食品危機(jī)的這些特征,使得相應(yīng)的危機(jī)管理比較困難。不僅僅在中國如此,即便是在食品安全狀況整體上比較良好的歐美國家,食品危機(jī)事件也時(shí)常發(fā)生,食品危機(jī)管理不斷需要應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。
二、國外食品企業(yè)危機(jī)管理的借鑒
在食品安全問題上,國外也并非是一片安寧。影響比較大的有英國90年代中期爆發(fā)的瘋牛病;比利時(shí)1999年發(fā)生的二惡英污染;韓國2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫,還有隨后源于荷蘭并蔓延至比利時(shí)和德國的禽流感。這類惡性食品安全事件對(duì)當(dāng)事國政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)與處理能力提出了巨大挑戰(zhàn),許多國家在處理這類危機(jī)的過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),其危機(jī)處理能力也經(jīng)歷了一個(gè)不斷提高和加強(qiáng)的過程。
雖然,不同國家和地區(qū)的食品危機(jī)管理的理念與實(shí)踐各不相同,大都建立了一套運(yùn)轉(zhuǎn)比較良好的食品安全危機(jī)管理機(jī)制,并且有相關(guān)立法保障。日本早在1947年就制定了《食品衛(wèi)生法》,先后對(duì)《食品衛(wèi)生法》進(jìn)行了10多次修改。2003年,日本出臺(tái)了《食品安全基本法》,大大加強(qiáng)了食品安全的政府監(jiān)管。在內(nèi)閣府增設(shè)了食品安全委員會(huì),由其對(duì)涉及食品安全的事務(wù)進(jìn)行管理,并對(duì)食品安全作出科學(xué)評(píng)估。
另外,農(nóng)林水產(chǎn)省設(shè)立了“食品安全危機(jī)管理小組”,建立內(nèi)部聯(lián)絡(luò)體制,負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)突發(fā)性重大食品安全問題。“食品溯源制度”也是日本政府目前正在大力推廣的一項(xiàng)食品安全管理新制度,目的是利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的信息技術(shù),對(duì)每一件產(chǎn)品建立生產(chǎn)、加工、流通所有環(huán)節(jié)的“履歷”,將其產(chǎn)地、農(nóng)藥使用情況等通過電子信息進(jìn)行記錄。一旦出現(xiàn)問題,通過記錄就能夠迅速找到原因,避免魚目混珠、無從查找的現(xiàn)象出現(xiàn)。根據(jù)2006年新修訂的《食品衛(wèi)生法》,日本開始實(shí)施關(guān)于食品中殘留農(nóng)藥的“肯定列表制度”,將設(shè)定殘留限量標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象從原先的288種增加到799種。經(jīng)過幾十年經(jīng)驗(yàn)的積累,日本已形成了一整套行之有效的公共食品安全管理系統(tǒng)。
上世紀(jì)九十年代中后期以來,美國圍繞著“從農(nóng)田到餐桌”的整個(gè)流程,重點(diǎn)抓可能通過日常飲食渠道危害健康的食源性疾病的預(yù)防,取得了比較顯著的成效。在美國,食品加工的各個(gè)環(huán)節(jié)都要接受農(nóng)業(yè)部、食品和藥品管理局檢查官的監(jiān)督和檢查。為了防止常駐檢查官與廠家相處太熟有私交,政府規(guī)定駐廠檢查官必須每6個(gè)月?lián)Q一次,不許接受禮品等,如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)情況立即解職。近年來,歐盟在食品安全方面主要采取了以下措施:一是成立歐洲食品安全局,加強(qiáng)對(duì)食品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管;二是進(jìn)行食品安全立法,加強(qiáng)食品安全管理;三是建立快速警報(bào)系統(tǒng)及其他措施,快速應(yīng)對(duì)食品危機(jī)事件。在加強(qiáng)立法和政府監(jiān)管的同時(shí),也不斷促使食品企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,不斷提升企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的公關(guān)能力。
三、我國食品企業(yè)應(yīng)對(duì)食品安全危機(jī)的策略
由十一屆全國人大第七次會(huì)議討論并通過的《中華人民共和國食品安全法》已于去年六月一日施行。這部新法對(duì)食品企業(yè)提出了更高和更具體的要求,它第一次提出食品企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人,明確了一切從事食品和添加劑的行業(yè)都必須把嚴(yán)格履行法律義務(wù)當(dāng)成首要任務(wù),大大加強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。事實(shí)三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強(qiáng)力引爆的食品企業(yè)危機(jī)并未銷聲匿跡,許多微不足道的危機(jī)因素在外界作用力影響之下,不斷迭加累積最終強(qiáng)力爆發(fā),就會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的聲譽(yù)影響或市場(chǎng)沖擊。關(guān)注危機(jī)、提升危機(jī)意識(shí),確立危機(jī)管理策略等,必須成為我國食品企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。
1.建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。企業(yè)危機(jī)管理需要建立強(qiáng)有力組織保證,這不僅是處理危機(jī)時(shí)必不可少的組織環(huán)節(jié),在日常危機(jī)管理中也非常重要。成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn),是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機(jī)建立具體組織形式,可以是獨(dú)立的專職機(jī)構(gòu),也可以是一個(gè)跨部門的管理小組,還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設(shè)置專職人員來代替。
2.制定危機(jī)管理計(jì)劃。要根據(jù)對(duì)政策、法律法規(guī)和治理環(huán)境的了解,制定策略性的危機(jī)管理方針和實(shí)施計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃,明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā),一旦危機(jī)爆發(fā)立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)該包含企業(yè)多方面的溝通預(yù)案。在計(jì)劃中要重點(diǎn)體現(xiàn)危機(jī)的傳播途徑及其解決方式。
3.加強(qiáng)食品企業(yè)員工的危機(jī)意識(shí)。要提高整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理水平能力,必須采取具體措施對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理教育,營造危機(jī)氛圍,使企業(yè)的員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),充滿危機(jī)感,將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。引導(dǎo)員工在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中,關(guān)注消費(fèi)者并把與公眾溝通放在首位,與社會(huì)各階層保持良好的關(guān)系。
4.建立有效的預(yù)警系統(tǒng)。信息監(jiān)測(cè)是預(yù)警的核心,隨時(shí)搜集各方面的信息,及時(shí)加以分析和處理,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。特別要注重及時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋信息,對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)。對(duì)監(jiān)測(cè)到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析,對(duì)未來可能發(fā)生的危機(jī)類型及其危害程度做出預(yù)測(cè),并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)。還要掌握行業(yè)信息,研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。
5.注意積累食品安全所涉及的科技信息和政策建議。食品企業(yè)溝通信息渠道相對(duì)復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)該盡早咨詢和積累食品安全的最新科技信息,包括產(chǎn)品在生產(chǎn)、制造、銷售過程中的技術(shù)信息和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的商業(yè)情報(bào)。要積累政府、專家、民眾組織等對(duì)政策和治理方面的建議和主張,會(huì)對(duì)企業(yè)在形成危機(jī)管理策略和步驟方面起到重要作用。
6.沉著應(yīng)對(duì)食品安全事件。在危機(jī)出現(xiàn)時(shí),要在專家或領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下能夠迅速地識(shí)別危機(jī)的類型,進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)急處理工作,力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效的危機(jī)溝通。要對(duì)溝通的不同對(duì)象有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí),無論是政府,還是媒體或公眾都要有清晰和準(zhǔn)確地把握。
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