中國市場營銷者批判
批判不是批評。批評更接近于指責，批判是一種戰略性反思。本文是站在中國經濟這個視角反思中國企業的營銷行為。這是一段取材于文章中的文字：盡管中國經濟的確因為阿里“有了一點點變化”，但我認為那是阿里很聰明地投機的結果，阿里從中得到了好處，阿里的顧客也從中得到了好處，中國經濟并沒有從中得到什么好處。因為對國民經濟來說，那是一次瓜分而不是一次創造。如果阿里能夠讓公司收入40%以上來自海外，并大舉進入農村市場，那么，阿里對中國經濟的影響就不再是一點點，而世界經濟格局也一定會因為阿里這個電商，而發生變化。
接到《銷售與市場》雜志管理版“重啟增長之路”約稿信，我的第一感覺是，這是一個很好的選題。當我坐在電腦面前時，我卻發現除了用一本書，幾乎沒有辦法用一篇文章概括地回答這個問題。進而，我發現，面對低迷的、被動挨打的傳統經濟和處于狂歡、攻擊狀態的所謂新經濟，如果不對現實做一個清理，幾乎沒有辦法形成一個“重啟增長”的思維。一位很有見識的朋友十分中肯地向我建議，不要再在傳統營銷中打轉轉了，應該聚焦在網絡營銷上。我不排斥網絡營銷，但我不認為中國營銷自此就是網絡營銷。甚至，我也不認為互聯網思維是統領中國營銷思維的思維。
于是，我擬了這個題目。
也許，這是一個輪回。16年前，在1998年，我曾經寫過一篇文章，“問題叢中的中國企業”，文章中指出了影響中國企業健康發展的一系列非經營性障礙。今天，我再次想到了同樣的問題。那篇文章之后，我提出了“不做品牌做銷量”，從此，奠定了我迄今為止的基本營銷思想。
傳統經濟的疾
由于改行從事小額貸款業務，這使得我有機會從另外一個視角觀察傳統經濟。
我有下列基本發現：
1，中國企業發財之后，基本沒有意識到財富需要管理。很少有企業對自己的財富進行分類管理。換種說法，中國企業很少具有風險意識，一副無知者無畏的模樣。什么事都敢做，做錢都敢用，完全不知后果，不計后果。
在我們公司業務所及河南、湖南、湖北，我們都看到了所謂“系統性風險”，即因為貸款、擔保、投資企業大面積出問題，跑路。
一個企業做到了一定規模，企業卻不知道如何把握自己，如何安全經營、穩健經營，這說明什么?這說明企業基本上沒有什么智力。一個不知道進退的企業，它了解自己?了解市場?了解經營環境?而如果對于這些致命問題都不了解，別說什么增長和發展，怎么會有生存機會?
2，企業在規模擴大的同時，把握市場、把握競爭的能力沒有同步提升。
競爭的規則是適者生存。什么是適者?小處說是在交易中占據主動的一方。這說的是廠商之間的關系或者企業和顧客之間的關系。如果不能把握交易，企業就是“唐僧肉”。
2014年12月31號接觸一家公司，當年虧損一個多億。該公司既生產原材料，也生產終端產品。原材料部分出廠全部虧損，終端產品部分只有15%有微利。毫無疑問，該公司沒有能力把握交易。把握不了交易，又弄出那么大規模，我們只能認為那是財大氣粗。
而從大處說，適者是在競爭中占據主動的一方。只有在競爭中占據主動，才能在市場中馳騁，否則，只能被動挨打、虧損關門。
適者非弱者，是適應市場的強者。顧客只接受強者的產品，只有強者才能在市場中生存、發展。
這是競爭的辯證法。
3，人力資本概念叫了這么多年，企業最不重視的恰恰是人力資本。創業骨干能力的提升沒有跑到企業規模前面，企業也沒有能夠培育出來新生代。在企業最需要智力的時候，事實上智力枯竭了。剩下的就是一幫因循守舊、自以為是且疲勞不堪的過氣高管。
傳統經濟代表著中國經濟的主力，代表著經濟和財富的存量。它們當中當然存在著諸如王健林、董明珠、宗慶后這樣的銳意創新者，也存在著大量雖然風光不再，但主導著行業和市場的既得利益者和廣大的，事實上毫無生氣與活力的中小企業。
中國市場變得更大了，購買力更強了，但中國的市場營銷者卻無法從過去狀態建設性地進入新常態。
其實，互聯網和電商的崛起，本來給中國傳統經濟轉型和發展，提供了一個新的渠道和機會，但由于傳統經濟沒有做到知行合一，讓“搭臺者”成為了主角，而且成為與傳統經濟爭奪存量的主角。傳統經濟的優勢―――龐大的地面渠道資源，反倒成為包袱，線上線下形成沖突，投鼠忌器，左右兩難。當傳統企業最需要主流產品換擋、升級時，電商卻通過價格戰打亂了很多企業的換擋節奏和升級步伐。
所有這一切都指向一個基本事實，傳統經濟需要刮骨治傷、浴火重生。如果不徹底變革、轉型，只是被動地適應環境，即使是把現有的本事用到極致，也無濟于事。
新經濟的狂歡
我無法用更貼切的詞匯描述新經濟。它只是做了它該做的事，能做的事。
在中國經濟最經不起進一步的價格戰時，新經濟的主導者，電商們恰恰極致且釜底抽薪式地動用了這手段。
中國實現了整體小康，但這只是意味著整體消費能力得到提升，并不意味著購買水平得到實質性提升。性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源，人們只能在日常消費上做文章。
當傳統經濟推動產品、產業升級的時候，電商們非常聰明地順應了這一市場需求，逆襲了價值一般價格卻在上升的傳統經濟轉型者。
中國傳統經濟的主導者們，本質上是經營者。開店、設廠、制造、推銷、兼并，總之，志在建立自己的體系或者王國。而中國新經濟的主導者們，本質上則是市場營銷者。它們攜互聯網和中國龐大的生產資源、商業資源，專心致志地滿足市場需求。傳統經濟做了一個皇冠，新經濟堂而皇之地成為皇冠之上的明珠。
在經濟領域，有兩股力量幾乎是無敵的。
一股是金融力量。華爾街是典型代表。他們坐在豪華的辦公室里，用所謂的金融手段、金融工具、金融產品，輕松地把全世界的財富，輕松掠去，而且受到全世界的景仰。
一股是商業力量。沃爾瑪是典型代表。幾個表情嚴肅的談判者坐在鄉間別墅里，甚至能夠左右一個中等發達國家的經濟。一切都來自于它巨大的采購力。工廠成為它的附屬物，打工者。
金融、商業本身并不邪惡，但當它們成為掠奪工具時，就充滿邪惡。金融資本和產業資本結合，助力產品發展時，它是正能量;商業資本和產業資本結合，貨暢其流，物盡其用，它是正能量。
人們都在為權力的這種轉移路徑歡呼：由制造業到商業，由商業到顧客。其實，顧客永遠是弱者，它只是商業綁架制造業的工具。商業創造的價值只能止于貨暢其流，物盡其用，超越這個邊界，先損害制造業，然后損害消費者。
具有諷刺意味的是，受害者首先這這種理論的發明者美國。
美國發達的商業能力，使得它能夠將十分優質的產品很便宜地弄到美國。而美國強大的制造能力由于勞動力成本的原因或者減少環境污染的原因轉移到世界各地。
于是，美國占據了全球產業鏈的最高端，順道還形成了9000來萬無所事事的“貧窮人口”。而當金融危機到來時，美國發現必須重建制造業。零售業的繁榮是必須的，但如果沒有強大的制造力、創新力做支撐，那一定最終表現為無源之水，無本之木。
中國的電商們正在以“為顧客服務”、“繁榮市場”、“為你而省”的招牌下，動搖本來就脆弱的中國制造業。從市場營銷上，商業理論上無法證明電商有什么不對，但從經濟結構上和國際競爭上，可以證明其危害。
呼喚具有戰略眼光的市場營銷者
存在即合理。如果電商最終能夠建立起來和諧的產業生態，求得長治久安，那么，即使對傳統經濟甚至國民經濟造成傷害，它們的行為也是無可指責的。比如，畢竟羊吃人的圈地運動最終孕育了英國經濟的發展。
問題在于，一方面它們的市場營銷行為是逆勢的，即雖然它們順應了市場上的某種需求，但由于它們所產生影響的廣泛性、深刻性，它們的行為雖然不會從根本上扭轉中國經濟轉型的總體趨勢，但在一定時間內一定會產生重大影響。而這個時間正是中國制造、中國消費轉型的關鍵期。如果說各行業龍頭企業正在艱難地為各自行業的發展輸入正能量，那么，電商目前的行為對此會產生傷害。另一方面，電商掀起的新一輪價格戰，與以往價格戰相比，范圍更加廣泛，影響更加深遠，而且對電商來說，這很可能是一條不歸路(無法從價格戰轉型到價值戰)。
首先，電商掀起的價格戰同時把所有網上營銷者都卷入其中，超越行業，超越邊界。這種性質的價格戰與以往價格戰相比，更容易失控，甚至沒有主角(以往只要挑起者偃旗息鼓就會風平浪靜)，那么，從價格戰到價值戰的路途就會更加漫長。以往的價格戰都是大企業掀起的，電商聯合中小企業掀起價格戰，這是個新問題。可能給出的結論是這種價格戰很難走向價值戰。
其次，這種社區性營銷培養出來的不僅僅是購買方式、消費方式，而且是生活方式。供應者要么需要長期以高質量低價格的產品支撐這種生活方式，要么就會為滿足價格要求犧牲品質和價值。由于前者幾乎是一種不可能的事情，那么，后者就可能會成為必然。
我想說明的是，中國目前的行業龍頭企業代表的已經是“物美價廉”的最高水平，而電商則是打算依托中小企業，對它們的市場取而代之。而這明顯是一條走不通的路，中小企業沒有這個綜合實力，電商也沒有能力，甚至沒有打算，為中小企業提供市場外的后臺支持。
電商就像為中小企業提供擔保、投資和融資業務的社會各類公司，在中小企業尚有余力的時候，能夠幫助它們茍延殘喘，這種盤剝性質的“服務”走到最后，要么自己獨善其身，要么就會與中小企業一起同歸于盡。
下面幾個結論應該是成立的：
1，無論是平臺電商或者是垂直電商都有成為新型超級商業企業的機會。而且不僅僅是在國內，在國際上也大有用武之地。
但如果電商為了迅速搶占市場不戰略性管控市場質量，則極有可能曇花一現。
2，中國行業龍頭企業必須既要兼顧高端市場，同時也要兼顧大眾需求。
中國的國情(現在好像不怎么提了)決定了中國行業龍頭企業必須兼顧中高端市場，否則，就得不到足夠的戰略發展空間。水滿自溢，如果行業龍頭不首先最大限度地占領中國市場，國際化的路是很難走通的。中國行業龍頭企業全球努力的事實已經證明，國際化的路不是新的出路而是錦上添花之路。墻內開花墻外香是特例，內外皆香才是普遍原則。美國人不喜歡美國車，美國汽車行業衰落了。日本、韓國人主要開國產車，它們的汽車行業興旺了。讓中小企業的價格戰打得滿地找牙，對這種現象，行業龍頭企業必須深刻反思，高度重視。對于這種“人民戰爭”，如果找不到對策，行業龍頭企業未必承受得住。
3，互聯網為中小企業提供了機會和出路，但這個出路是高品質、無印良品之路，不再是價格和品質“雙低”之路。雙低仍有市場，但不在互聯網上。
錯綜復雜的傳統經濟和新經濟、眾口難調的消費需求、中國經濟發展的內在要求，在讓中國企業頭痛的同時，也為各類企業提供了發展契機。戰術上、經營策略上各類公司自然可以各顯神通，但從戰略上，真正的市場營銷者必須抵御誘惑，抗住壓力，耐心進行市場布局、內部完善和產品創新。
1，電商既可以通過與傳統經濟中的佼佼者強強聯合，把平臺打造成為代表主流，兼容并包的公共商業平臺;也可以把平臺打造成為幫助中小企業用具有價格優勢的大眾優質產品與大中企業展開良性競爭的公共商業平臺。
新經濟力量的崛起，需要同時具備兩個基本條件，一是要有利于更好地滿足顧客需求，一是推動經濟的更快、更好發展。而曇花一現的所謂新經濟力量往往是只參與市場存量再分配，不創造財富，對經濟沒有實質性貢獻。而電商目前在邊緣游走，態勢并不明朗。
另外一種性質的互聯網企業，比如小米，如果能夠與類似富士康、格力這樣的企業合作，也許能夠修成正果，如果堅持目前的模式，不是等而上，而是等而次。
2，傳統經濟的佼佼者要解決好線上線下的均衡問題，但這不是出路是前提。出路在于創新能力、價值創造和行業引領。如果解決不好這些問題，就根本無以支撐今天的地位和規模，無以抵御挑戰者甚至追隨者的價格競爭。中國企業的崛起，其實本質上也就是中國傳統經濟的崛起，問題就是在于跨國公司無以抵御中國企業的價格競爭。中國的行業龍頭企業的實力與跨國公司相比如何?今天中國中小企業的營銷水平、能力與行業龍頭企業當年的水平相比又如何?比較之下，中國行業龍頭企業除了在創新上、價值創造上有所作為之外，基本上沒有其它出路。簡單地說，中國的大中企業必須能夠過好任何方式、任何手段的價格競爭，不解決這個問題，就沒有出路，也不該有出路。
從戰略和全局上考慮，應該感謝電商的出現以及對傳統經濟的巨大沖擊。
否則，就沒有辦法讓中國的行業龍頭企業真正走出大而不強、領而不先的局面。中國經濟就有可能成為一鍋“夾生飯”。電商掀起的新一輪價格競爭，既有可能是摧毀中國經濟的行為，也極有可能是推動中國經濟最終走向內涵發展的力量。最終走向何處，關鍵在于中國能否出現具有戰略眼光并對社會負責任的市場營銷者。
3，中小企業建設的關鍵是從根本上徹底解決產品質量、產品成本和產品特色問題。
中小企業是一個國家國民經濟的細胞，它們對就業的影響、對普通民眾收入的影響至少在中國，是高于所謂的行業龍頭企業和國有企業的。中國中小企業最核心的問題是解決產品品質問題、成本問題和特色問題。產品品質問題、成本問題是企業必須解決的問題，這與企業規模一點也沒有關系。而在產品特色方面中小企業與行業龍頭企業也具有幾乎是本質的差別。行業龍頭企業的產品特色在于在于綜合實力、在于超級價值，是“硬實力”;而中小企業產品的特色在于差異和對利基市場的個性化滿足，是“巧實力”。行業龍頭企業追求的是超額利潤，中小企業追求的是平均利潤，甚至是微利。在中國，中小企業只要解決好產品質量問題、成本問題和產品特色問題，生存一定沒有問題。如果解決不了這些問題，關門是件十分正常的事情，是咎由自取。
如果說中國企業重啟增長有什么秘訣的話，我認為這些就是秘訣。
本來文章寫到這里就該結束了，但我想用對馬云近期一個講話的分析，作為結束語。
馬云在出席杭州市與阿里巴巴集團戰略合作第二次聯席會議時講到，“阿里巴巴2014年成為全球市值第八大公司，超過了沃爾瑪和IBM。作為融到250億美元、每年創造幾百億的利潤的企業，阿里的前15年，衡量自己的標準是：有沒有我們，中國發生了什么影響?今后的15年、20年，衡量標準應該是：因為有我們，世界發生了什么新變化?只有這樣去思考，我們才能真正對得起全球市值十大企業的責任。未來的5年，我們會聚集三個主要戰場：一個是全球化，一個是農村戰略，第三個是真正把自己公司變成一個DT(數據)時代的云計算大數據的公司。我們希望把電子商務全球化，希望十年內聚集20億消費者。我們已經開始在構思，包括支付全球化體系、物流全球化體系、如何能夠建立起一套新的貿易游戲規則。我們可能會引導很多國家參與進來，而跨境電子商務平臺也將會發揮更多的作用”。
我提醒大家注意兩點，一是馬云強調對世界的影響，阿里的全球化設想;一是馬云強調對農村市場的影響，阿里的農村戰略設想。
我在過往的文章中曾經預言，誰能替代全球商業巨頭，包括商業采購者和工業貼牌者，讓中國制造走出國門，在全球范圍內營銷中國制造，誰是最后的大贏家。誰能改造和占領中國農村市場并從農村市場走向全球，誰是真正的王者。
好像，這兩條，馬云也都看到了。
如果這真是馬云的理想，那么，馬云一定會實踐我在上面對電商的預言。否則，馬云的新年講話就永遠是一個講話。
在講話中，馬云還對阿里的使命做了近乎“狂妄”的表述。
“我們不是普通的民營企業，也不是國有企業，我們把自己定位成中國的‘國家企業’。就像三星是韓國的國家企業、奔馳是德國的國家企業、谷歌和蘋果是美國的國家企業一樣，今天的中國，需要誕生一批能代表中國的年輕人，代表中國的創新技術、創新能力，代表這個國家對世界的貢獻的國家企業。國家企業有個重要的指標是40%以上的收入來自海外，而阿里目前甚至95%以上的收入還來自中國。這更需要我們加大跨境電商的發展。今天的中國經濟，因為阿里有了一點點的變化，我們希望通過十年的努力，世界經濟因為阿里的電子商務，也能夠發生變化”。
盡管中國經濟的確因為阿里“有了一點點變化”，但我認為那是阿里很聰明地投機的結果，阿里從中得到了好處，阿里的顧客也從中得到了好處，中國經濟并沒有從中得到什么好處。因為對國民經濟來說，那是一次瓜分而不是一次創造。
如果阿里能夠讓公司收入40%以上來自海外，并大舉進入農村市場，那么，阿里對中國經濟的影響就不再是一點點，而世界經濟格局也一定會因為阿里這個電商，而發生變化。
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