從營銷角度說說植入廣告的那些事兒
從三年前春晚因植入廣告被唾罵，到大片、綜藝節(jié)目中隨處可見的植入廣告，這一變化背后，意味著植入廣告已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。眼下，植入廣告呈現(xiàn)模式更自然，價格也在眾多企業(yè)的追捧之下水漲船高，植入廣告異�；鸨�。
在2013年末，兩則植入廣告頗受關(guān)注，一則是《爸爸去哪兒》中京東在東北雪鄉(xiāng)小賣部那張不起眼的海報;另一則是賀歲大片《私人訂制》中E人E本的產(chǎn)品植入。拋開兩家企業(yè)的背景不談，僅從營銷角度談下這兩則植入廣告的關(guān)注點。
這兩則植入廣告為何引發(fā)營銷業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，焦點是植入廣告的手法。作為堪稱當(dāng)下國內(nèi)綜藝頭牌的《爸爸去哪兒》，收視率自然無需質(zhì)疑。如果不是京東后期在營銷上的推波助瀾，估計很少有人發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》收官之作中那張不起眼的海報。正因于此，很多資深營銷人士認(rèn)為京東的植入廣告隱藏很深，效果也不理想。
將時光拉回三年前的春晚，趙本山小品中的幾句硬梆梆的植入臺詞，讓搜狐視頻和搜狗輸入法一下就火爆起來。而春晚因植入廣告引發(fā)的聲討效應(yīng)，讓搜狐視頻和搜狗輸入法知名度迅速提高，進(jìn)入尋常百姓的視野。
客觀地說，如果沒有觀眾對春晚植入廣告的聲討，從趙本山小品中硬生生植入的廣告是難以引發(fā)如此高的關(guān)注度。再看《爸爸去哪兒》中京東的植入廣告，植入點選擇并不好，而且沒有在植入中拋出懸念和爭議，這直接影響了植入廣告效果。
再看E人E本這個案例，劇情中產(chǎn)品恰當(dāng)亮相植入，后期攜手馮小剛推出了私人訂制賀歲版產(chǎn)品T7，并推出了諸如訂制墻紙、訂制包裝等一系列的“私人訂制”標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)“私人訂制”元素。
從早期在《私人訂制》中植入廣告，到后期的宣傳和產(chǎn)品定位，E人E本的這一廣告有很強(qiáng)的持續(xù)性，這可以說是一個成功的植入。在后期營銷中，E人E本T7這款產(chǎn)品的宣傳亮點也是私人訂制，并且是限量銷售，與《私人訂制》影片中的情節(jié)遙相呼應(yīng)。這一點，也是營銷人士的關(guān)注之處。
其實，E人E本的做法，與動漫《奧特曼》的手法有些類似。最近幾年，動漫《奧特曼》成為小朋友關(guān)注率非常高的一部動漫，市場上各種關(guān)于奧特曼的玩具、服裝也特別火爆。一旦《私人訂制》榮登票房榜首，E人E本想必也會收獲頗豐。
綜合春晚和賀歲大片及綜藝節(jié)目中的植入廣告來分析，一個成功的廣告植入，有三個關(guān)鍵點：一是合適的植入點;二是熱點推動;三是后續(xù)營銷。
具體來說，合適植入點的選擇，關(guān)系到植入廣告的成敗。如何巧妙的將廣告植入到劇情中，做到潤物細(xì)無聲的境界，考驗著營銷人的智慧。在熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中有百合網(wǎng)的植入廣告，創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。主人公楊桃是大齡剩女，楊桃母親為其征婚，很自然出現(xiàn)了百合網(wǎng)實名的臺詞植入到劇情，這個植入點，是創(chuàng)意，也是植入廣告成功的關(guān)鍵點之一。
至于植入廣告所涉及的熱點推動，是指廣告植入到節(jié)目中后，在播出的同時，要繼續(xù)引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)植入廣告，并結(jié)合熱點事件進(jìn)行推動，擴(kuò)大植入廣告的影響范圍。
而植入廣告的后續(xù)營銷，是類似《私人訂制》中E人E本植入廣告后的產(chǎn)品開發(fā)營銷。在2013年大片《北京遇上西雅圖》中，聯(lián)想植入了多款產(chǎn)品，并在后續(xù)營銷中進(jìn)行推廣。后來，《北京遇上西雅圖》火了，聯(lián)想的K900手機(jī)也火了。來自非官方的消息稱，《私人訂制》引發(fā)的輿論熱潮，刺激了私人版E人E本銷量的節(jié)節(jié)攀升，看來突出“私人訂制”元素的后續(xù)營銷已經(jīng)發(fā)揮作用。
植入廣告作為一種新興的營銷模式，正在被越來越多的企業(yè)使用。借助劇情或節(jié)目內(nèi)容，產(chǎn)品或品牌很自然的展示給消費者，實現(xiàn)了滲透的目的。由于植入廣告是一個系統(tǒng)工程，很多企業(yè)忽視了廣告植入后續(xù)的推廣，導(dǎo)致植入廣告效果大打折扣，這可以說是植入廣告的一個誤區(qū)。最后，筆者希望企業(yè)能夠善用植入廣告這一營銷模式，創(chuàng)造屬于自己企業(yè)特色的植入廣告營銷模式。
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