營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)思維塑造
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的營(yíng)銷手段與營(yíng)銷模式更是五花八門;市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化總是讓一部分營(yíng)銷人與企業(yè)看不懂、跟不上。當(dāng)我們真正看懂了市場(chǎng)的變化、采取了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了新的變化!
這就是我們面對(duì)的真實(shí)的市場(chǎng)。
市場(chǎng)的觸角總是在一線，市場(chǎng)的控制與決斷權(quán)又總是控制在千里之外的總部;市場(chǎng)的變化總是從局部產(chǎn)生，質(zhì)變又總是以迅雷不及掩耳之勢(shì)突現(xiàn);部門與個(gè)人的改變?nèi)菀祝亲屍髽I(yè)與團(tuán)隊(duì)同時(shí)改變，去適應(yīng)市場(chǎng)變化卻很難;一個(gè)人具備市場(chǎng)意識(shí)容易，一個(gè)團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)意識(shí)卻很難。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，我們需要的是團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)意識(shí)，以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維。塑造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)思維，我們首先需要的是對(duì)市場(chǎng)思維的界定。
市場(chǎng)思維簡(jiǎn)單的說(shuō)就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維模式。
塑造市場(chǎng)思維，首先是能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，并能夠?qū)κ袌?chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出正確判斷;其次是依據(jù)正確的市場(chǎng)判斷結(jié)合企業(yè)及團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀采取針對(duì)性的措施，對(duì)現(xiàn)有的銷售行為模式做出調(diào)整;最終使我們的市場(chǎng)作業(yè)方式順應(yīng)或者說(shuō)適應(yīng)市場(chǎng)變化，做到借勢(shì)并形成合力的作用。
市場(chǎng)思維并不僅僅是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維模式，更是以適應(yīng)市場(chǎng)并引領(lǐng)市場(chǎng)的行為方式的前導(dǎo)。
讓團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)思維，首先就是要讓團(tuán)隊(duì)了解市場(chǎng)思維形成的過(guò)程與步驟。我們通過(guò)對(duì)具備超前市場(chǎng)思維與思維習(xí)慣的團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的團(tuán)隊(duì)分別具備以下特點(diǎn)：
一、市場(chǎng)觸覺(jué)靈敏，能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)發(fā)生的變化。
筆者從事乳業(yè)銷售與市場(chǎng)管理多年，通過(guò)對(duì)乳品行業(yè)的研究我們發(fā)現(xiàn)，04年以前乳品行業(yè)采取粗放的經(jīng)銷商管理模式，04年以后，企業(yè)開(kāi)始普遍重視到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)掌控的重要性，開(kāi)始采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，從銷售人員的增加到促銷導(dǎo)購(gòu)的增設(shè)，以此來(lái)強(qiáng)化品牌對(duì)終端的掌控。
06年以后，隨著乳業(yè)品牌的增多，以及市場(chǎng)的精細(xì)化管理，僅僅靠增加產(chǎn)品鋪市去提升終端銷量效果已經(jīng)不再明顯，這個(gè)時(shí)間段，終端的產(chǎn)品陳列效果、促銷形式都直接觸動(dòng)了消費(fèi)者的眼球與購(gòu)買神經(jīng)，誰(shuí)的終端陳列做的好、誰(shuí)的促銷力度大、促銷品新穎，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng);于是，拼陳列、拼促銷成為乳品好行業(yè)這個(gè)階段的關(guān)鍵詞。
08年后，消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的渠道正在發(fā)生著根本的變化，消費(fèi)者從大賣場(chǎng)、便利店、小超市開(kāi)始轉(zhuǎn)化到孕嬰童連鎖店購(gòu)買奶粉，誰(shuí)占領(lǐng)的孕嬰童渠道，誰(shuí)就將引領(lǐng)市場(chǎng)，于是一些品牌開(kāi)始采取直接與孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)、門店的合作模式，直供、自營(yíng)品牌成為這個(gè)階段嬰兒幼兒奶粉銷售的關(guān)鍵詞。
2010年以后，隨著電子商務(wù)的崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商與社會(huì)化媒體的發(fā)展正在對(duì)品牌的發(fā)展形成觸動(dòng);哪家企業(yè)懂得電子商務(wù)、懂得社會(huì)化媒體營(yíng)銷，哪家企業(yè)就將贏得新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
敏銳的感受到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，是一個(gè)具備市場(chǎng)意識(shí)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的基本業(yè)務(wù)素養(yǎng)。
二、能夠?qū)κ袌?chǎng)或者行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出判斷：
僅僅感受到市場(chǎng)發(fā)生的變化還不夠，因?yàn)槟菢游覀冎荒懿扇「M(jìn)策略，緊跟對(duì)手沒(méi)，但是對(duì)手并不會(huì)停止不前等待你去跟進(jìn)，你跟進(jìn)的時(shí)候市場(chǎng)與對(duì)手采取的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。
一個(gè)具備市場(chǎng)思維的團(tuán)隊(duì)，不僅僅應(yīng)感受到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，還要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展方向與趨勢(shì)做出判斷。
做到這一點(diǎn)很難!因?yàn)楦淖円馕吨品^(guò)去，意味著打破既得利益，意味著從頭開(kāi)始。改變是一個(gè)痛苦的過(guò)程，躺在成功的快車上，沒(méi)有人樂(lè)意改變;但是不改變就意味著死亡。
所以，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要想對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向與趨勢(shì)做出判斷，必須做到以下幾點(diǎn)：
1、改變固有思維模式：
固有的思維模式是阻礙市場(chǎng)發(fā)展、影響市場(chǎng)判斷的障礙;市場(chǎng)發(fā)生了變化，我們看待市場(chǎng)的方式、思考問(wèn)題的方式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化，我們用既有的市場(chǎng)思維去運(yùn)作市場(chǎng)已經(jīng)失效了。
譬如當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，我們做品牌傳播，仍然專注于傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體的廣告投放，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不了品牌到消費(fèi)者信息的到達(dá);不懂得社會(huì)化媒體傳播，企業(yè)將逐步被市場(chǎng)所淘汰。
2、站在全局與上位者的角度去看待問(wèn)題：
使一個(gè)人站在市場(chǎng)的角度去看待問(wèn)題、思考問(wèn)題容易，但是讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)思維就比較難。這就要求我們的團(tuán)隊(duì)僅僅改變我們的思維模式還不夠，因?yàn)?ldquo;質(zhì)變總是一個(gè)點(diǎn)，量變就是慢火煮青蛙”;當(dāng)我們看到問(wèn)題的時(shí)候恐怕已經(jīng)難以找到解決問(wèn)題的措施。所以，這就需要我們團(tuán)隊(duì)成員都能夠站在全局的高度與上位者的高度去看到問(wèn)題。
在大家拼命投人員、做陳列、拼促銷的時(shí)候，我們總能看到一些區(qū)域、市場(chǎng)或者某個(gè)客戶在通過(guò)克扣費(fèi)用、低價(jià)拋售的方式做銷量;短期內(nèi)看，這些市場(chǎng)、客戶、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至企業(yè)的業(yè)績(jī)與收益并沒(méi)有受損，但是當(dāng)市場(chǎng)全面精細(xì)化以后，我們發(fā)現(xiàn)，某些市場(chǎng)、客戶甚至企業(yè)開(kāi)始走向了沒(méi)落。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)思維，按照市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)嵤I(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員就要學(xué)會(huì)站在全局與上位者的角度去看待問(wèn)題、思考問(wèn)題，并指導(dǎo)我們的行動(dòng)。
3、樹(shù)立資源整合意識(shí)
在最近一期的《銷售與市場(chǎng)》上看到，i黑馬網(wǎng)發(fā)起人龍真的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“娃哈哈格瓦斯終端的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐廣告成本，但這是一種高妙的戰(zhàn)略，‘極大地刺激了其他小品牌擴(kuò)張的欲望和野心，新市場(chǎng)被他們迅速撐大’。”他認(rèn)為這是娃哈哈“刻意留下了大片的市場(chǎng)空間”。但筆者更樂(lè)意將其看作這是一種有效的資源整合意識(shí)。
單靠一個(gè)品牌將一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品類做大做強(qiáng)，難度很大;但是能夠有效整合資源，迅速將一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做大，那么作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)與品牌必將比自己?jiǎn)未颡?dú)斗時(shí)分得更大的蛋糕、獲得更多的收益。
市場(chǎng)思維不僅僅是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的方式思考問(wèn)題，以市場(chǎng)為引領(lǐng)的行為方式，更是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維形式;要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)具備市場(chǎng)思維，首先要根除的是急功近利的營(yíng)銷思維。
市場(chǎng)思維更多的是一種著眼于未來(lái)的戰(zhàn)略思維，其效益體現(xiàn)具備滯后性;塑造團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷思維，就要規(guī)避與根除急功近利的短期營(yíng)銷思維模式。
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