挑釁營銷攻略
美國營銷專家馬爾科姆的引爆點理論在世界營銷界、傳播界引起很大反響。馬爾科姆通過研究流行病的傳播特征，發現營銷同流行病類似，同樣存在著“引爆點”，他歸納為“個別人物法則”、“附著力因素法則”和“環境威力法則”。簡言之，“個別人物法則”是指營銷事件中的人物是業界重要人物，他要有專業背景、權威，人脈廣;“附著力因素法則”是說某個營銷事件要有看點、有內容，能對圍觀者產生過目不忘的附著力;“環境威力法則”強調營銷事件要給圍觀者提供討論的機會。在三大法則的作用下，小八卦才會醞釀成為大八卦，小規模的流行潮才能醞釀成大規模的流行潮。
而新媒體時代越來越火的挑釁營銷，或者說罵戰營銷，無疑最能夠點燃引爆點——挑釁或參與罵戰的，一般是行業大佬，他們正是營銷事件中的“個別人物”;罵戰的內容一般是行業熱門話題，其中的看點和內涵足以讓好事者二度、三度深度挖掘，產生足夠多的“附著力”;而負面新聞，誰不喜歡?好事不出門，壞事傳千里，美國《政治雜志》一篇論文的研究表明，負面的競選廣告，比如批評對手，比正面的新聞，比如歌頌候選人，效果更為明顯，負面的廣告往往比積極的更令人難忘，越是丑的、惡的、負面的東西，人們越會給予更多的關注。一場罵戰，往往能激起“環境威力”，讓圍觀者津津樂道談論好長時間。這也是為什么越來越多的大佬要放下身段，不顧形象地投入到罵戰營銷中。
所以，雖然罵戰中雙方劍拔弩張，很多時候卻是一場沒有輸家的戰爭。雖然沒有人愿意承認，但罵戰中雙方都可以轉移外界的注意力，掩蓋自己的問題。比如2014年小米、魅族、錘子三方罵戰，這三家手機企業都在經歷著發展期必然出現的陣痛，短時間內都得不到有效解決，這一尷尬的現狀會對品牌擴張和訂單轉化為銷量產生不利的影響，他們都迫切需要將外界的注意力從自己的身上轉移，自然樂意掀起一場接一場的互聯網罵戰。
當然，有些罵戰難逃聯手炒作的嫌疑。2014年，罵戰發生最多的無疑是手機行業，特別是國產手機廠商，小米、魅族、華為、中興，沒有一家不卷入罵戰中。歸根到底，是目前國內手機行業競爭日益激烈，從拼渠道到拼產品，再到演變成營銷與售后的立體化競爭。在手機產品越來越同質化和缺乏創新的今天，口水營銷就變得更加重要，手機廠商不得不通過口水戰在用戶心中不斷刷存在感，無論產品好壞，最重要的是在消費者心中留下印象。所以在2014年，大到手機市場份額排名先后，小到解鎖壁紙是不是抄襲，手機廠商都免不了罵戰一番。
那么問題來了。罵戰營銷都有哪些戰術?作為行業大佬，如何才能在罵戰中立于不敗之地?
烏賊戰術
烏賊有一種特殊的生存技能，當它面對強于自己的敵人時，通常會噴出一團墨汁把周圍的水弄成漆黑一團，讓對方陷于黑暗之中不辨方向，而烏賊就可以趁機攻擊對方或者逃之夭夭。烏賊在雙方實力對比不利于自己的情況下攪局，讓局勢變得撲朔迷離，然后因勢利導，將局勢引向有利于自己的方向發展。
所以，簡而言之，烏賊戰術也等于抹黑戰術。假如我不能變得比你更強大，我不如想辦法削弱你的戰斗力。當一個企業處于行業領先位置時，總會被很多人唱衰，負面新聞一擁而上。
錘子手機創始人老羅或許是2014年營銷界最大的“烏賊”，幾乎罵遍了所有的手機同行。對華為，他說：“華為是靠傳統渠道的殘余優勢賣智能機的，除非有奇跡轉型成功，否則沒有明天。”對紅得發紫的魅族和小米，他說：“魅族手機的實際銷量應該只有40萬部左右”、“如果說我們的手機操作系統秒殺Flyme和MIUI，那發布會跟魅族和小米的發布會比，簡直是毫秒殺。”對行業領導者三星，他說：“零壓力，三星不會做軟件，所以整個系統還是很難用，堆再多新技術也是沒用的。”即便是面對整個手機行業，他也一樣戰斗力十足，在錘子手機發布會之前，他寫了一條微博：“到現在為止，蘋果、三星、LG、索尼、HTC、摩托羅拉、諾基亞以及‘中華酷聯海’中的中興、華為、聯想，還有小米，都已經來信索取門票要求參加錘子ROM發布會了。看來酷派、海信、魅族這幾個無知無畏的廠商還不知道等著他們的悲慘命運是什么。”
甚至對被捧上神壇的喬布斯，羅永浩一樣沒有放過。他說：“喬布斯以他的商業宣傳策略和洗腦手段成功地培養了一大批僅僅因為自己使用蘋果而不是PC就覺得自己‘有品位’、‘有格調’、‘有個性’、‘與眾不同’的傻逼勢利眼。”在喬布斯去世當天，羅永浩發微博寫道：“嗯，明知道他是個爛人，但還是很難過。”
當然，老羅的“烏賊戰術”是否奏效是見仁見智的事。一方面，他的高調確實吸引了很多眼球，從2012年下半年宣布要做手機一直到現在，雖然只做出了一款產品，并且銷量寥寥，但市場上卻鋪天蓋地都是老羅的聲音。從沒有接觸過手機行業的英語老師老羅，靠著高調成功啟動了手機項目，成功做出了產品，并且贏得了一班狂熱的“腦殘粉”，作為一個沒有背景、沒有經驗的創業者，他為自己創造了一個不錯的開端。老羅對自己的高調也是很坦誠的，他對很多人的斥責嗤之以鼻：“我不高調就沒人知道我做手機，沒人知道我招什么人、找什么投資呀?我現在所有的資源、錢、人都是因為高調來的。在高調這件事上，收益多大我比誰都清楚!結果一群傻逼圍著我說你要低調，太他媽可笑了，我就沒見過這么可笑的事情!”
但另一方面，吹得起多大的牛皮，就要受得住多大的嘲諷。老羅的“烏賊戰術”是把雙刃劍，在以最小的成本換來最大關注的同時，卻把產業鏈上的伙伴得罪了一遍。過度營銷原本就是國內手機廠商最遭人詬病的問題，老羅卻把過度營銷發揮到了極致，難免會引起眾多非錘子粉絲的反感。錘子手機的任何一個負面消息都被那些反感老羅的網友拿來夸張地諷刺，并不是他們痛恨錘子手機，而是想戳穿老羅吹過的牛皮。
借勢戰術
有些罵戰在形式上是指名道姓的口水仗，實際上卻是借助強大的力量順勢上位。同“烏賊戰術”不同，借勢的本質，是與其削弱對手的戰斗力，不如借助對手讓自己更強大，至少看上去更強大。
運用這一戰術的要點，在于要激怒強大的對手，引誘對手反擊，必要時逼迫對手還擊，讓對手主動露出破綻。對罵戰中的弱者來說，與強大的對手較勁，可以奠定自己的江湖地位，不論輸贏，自己都是最后的贏家。
小米與格力的罵戰可以說是2014年最為經典的“借勢戰術”案例。2013年，從企業規模看，小米的營業收入為265億元，不到格力的五分之一;而格力自從2005年問鼎“空調世界冠軍”以來，已連續8年全球銷量第一，營業收入高達1200億元。董明珠甚至表示，千億不是門檻，未來5年每年都可以按200億元的速度增長。
但在2013年年底的一次經濟年會上，雷軍與董明珠設下巨額賭局：5年內，如果小米的營業額超過格力集團，董明珠輸給雷軍10億元;反之，雷軍要賠董明珠10億元。雷軍表示：“格力的1000億是花了25年以上做出來的，小米的300億是花了兩年干出來的。
就像馬云說的，你的八卦掌練得再強，遇到機槍還是會死，5年內我們超過格力的概率是非常非常高的，這不是我們能干，而是互聯網就是這樣的，互聯網是有先進的生產力的，落后的你做到極致也是落后的。”
董明珠則表現得很淡然。她表示，最終決定輸贏的是技術和產品，雷軍的手機、電視賣得再多，但質量、售后都跟得上嗎?她還認為，格力是空調的老大，而小米不是手機的老大，所以就算超過格力了，也是沒有可比性的，這樣比并不光榮。小米無法真正超過格力，因為格力在空調行業已經做到極致了。
在2014年11月召開的世界互聯網大會上，雷軍表示對“賭局”有了新的信心。他稱：“去年我和董明珠打賭，格力1200億，小米300億，差4倍，今年小米800億，他們1400億，差距小了。再有一兩年格力就輸了。因為傳統企業都是10%左右的增長率，而互聯網剛開始玩命，是150%甚至200%地增長。”
無論小米最終是否真的能超過格力，這場10億元對賭已經賺足了輿論的眼球，影響力一直延續到2014年。人們不僅僅把這場罵戰看作格力與小米之爭，還看作傳統制造業與互聯網經濟之爭、“舊營銷”與“新營銷”之爭，由此延伸出了無數的口水仗。相對弱小的小米借了格力的勢，一時間成為搜索的熱門關鍵詞，利潤低、營業額小的小米，似乎成了可以與世界空調第一的格力相提并論的頂尖企業。
當然，2014年年末小米的一次戰略合作為這場對賭加入了更多的變數。2014年12月14日晚，小米與美的集團同時發布公告，宣布小米旗下小米科技將與美的集團進行戰略合作，小米科技斥資12.66億元入股美的集團。小米與美的集團發布公告稱，雙方將在智能家居及其生態鏈、移動互聯網業務領域進行多種模式深度的戰略合作，并對接雙方在智能家居、電商和戰略投資等領域的合作團隊。
董明珠回應說：“美的偷格力的專利法院判它賠我200萬，兩個騙子在一起，是小偷集團。如果有一天你的專利比我多，你的質量比我好，我真的有點急了，我得改變自己，我要加油了。”犀利言辭的背后，也許隱藏了女強人越來越多的焦灼。
八卦戰術
人最具有八卦價值，而最具八卦價值的人是明星。狗仔戰術的本質是明星八卦，他們善于捕捉娛樂熱點，并且將新聞寫成讀者期望的模樣。他們制造娛樂話題供受眾消費，他們甚至與明星一起將話題炒熱。這對雙方來說，你贏得了讀者，我推廣了形象，何樂而不為呢?與明星搭上邊，很多時候對企業和企業家來說是求之不得的事情。把企業營銷融入明星八卦，新聞就炒成了老少咸宜的八卦真人秀。
京東CEO劉強東與網絡紅人奶茶妹妹的戀情，無疑是2014年最為八卦的營銷事件。事實上，打愛情牌是劉強東慣用的招數。幾年前，劉強東就表示自己雖然被媒體營造成“大嘴”的形象，實際上卻是十分柔情的男人。“京東”這個名字的由來，原來是劉強東的初戀女朋友名字中有個“京”字，他把“京”與自己名字中的“東”合在一起，就有了“京東”。
早在2012年，劉強東與其下屬莊佳在微博上同時發布了一張西紅柿照片，很多網友對比后發現，他們發布的照片是同一場景的同一顆西紅柿，由此一段“京東愛情故事”被瘋狂傳播。借助“西紅柿戀情”，京東商城當年7月17日上線“生鮮”頻道，而“西紅柿”則被其放到推薦首頁。因此業界認為，這不過是劉強東為其“生鮮”頻道上線采用的營銷手段罷了。不過劉強東在一次年會上表示，“西紅柿”事件絕非營銷，自己已與下屬莊佳戀愛3年了。
事實上，擅長打女人牌，一直以來似乎都是劉強東及其京東的強項。即便是京東最新一季的電視廣告，也打著“不欺騙女人”的招牌，讓不少女性觀眾印象深刻。而當年“西紅柿”事件發生之時，正值京東與蘇寧、當當等幾大電商激戰之時，所以劉強東靠消費自己的緋聞為京東營銷的猜測，從未間斷過。
而2014年劉強東與奶茶妹妹戀情曝光，同樣是在京東發展的關鍵節點。京東未在納斯達克掛牌上市之前，就不斷有劉強東與奶茶妹妹的緋聞傳出，到了5月22日，微博更是熱炒“劉強東在納斯達克現場向奶茶求婚”。劉強東在后來的演講中強硬回應傳聞，并且使用了“烏賊戰術”，順手抹黑了一把阿里巴巴，對外宣稱這是京東與騰訊合作，阿里巴巴在正面戰場上毫無辦法，只能對他的私生活玩陰的。此言一出，再度引發網友新一輪熱議，一場原本被“定性”為自家炒作的劇目，突然間增加了商戰的意味。
無論如何，京東CEO劉強東和奶茶妹妹爆出緋聞之時，正是京東在資本市場風生水起之際。京東與騰訊的并購案對另一電商巨頭阿里巴巴構成了巨大的威脅。無論從那個角度看，劉強東在這場八卦戰與口水戰中，都是最大的贏家。
挑釁營銷或罵戰營銷究竟是好事還是壞事?一方面，互聯網進入商業領域后，商業模式開始變成注意力經濟。在碎片化時代，最稀缺的不是資金、產品，而是消費者過度分散的注意力。營銷人最擔心的不是產品好不好，而是產品有沒有人關注，沒有人關注，似乎更能引起企業恐慌。口水戰能夠快速吸引好事者圍觀，短期內點燃“引爆點”，產生強大的影響力和傳播效應，不失為一種有效的營銷策略。
但從長遠看，從來沒有一家公司是被競爭者罵死的，任何一個企業家都知道，回歸產品才是王道，只有產品才能真正反映企業的價值觀。比如小米的“發燒”、魅族的“工匠”、錘子的“情懷”，最終都只能通過產品體現出來。過度營銷，很多時候只會適得其反。比如以罵戰著稱的羅永浩，截至2014年12月，錘子手機僅賣出了12萬部，只是小米或魅族的零頭。迫于投資人壓力，羅永浩已經停止罵戰，開始低調做產品、賣手機了。
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