2016年?duì)I銷師考試《理論知識(shí)》筆記4
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容：1.產(chǎn)品策略，包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等;2.定價(jià)策略，涉及到價(jià)格政策和具體定價(jià)兩個(gè)方面;3.渠道策略，包括：選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)、保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存、選擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等;4.促銷策略，涉及以下幾個(gè)方面：向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購(gòu)買該公司產(chǎn)品的欲望，使客戶不斷保持對(duì)該公司產(chǎn)品的信賴和興趣，在顧客中形成對(duì)該公司完美的形象等。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”;2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合式一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu);3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合;4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。
大市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義：在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P 之外，再加上權(quán)力和公共關(guān)系。即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。
產(chǎn)品整體概念：包含四個(gè)層次：1.核心產(chǎn)品層，指產(chǎn)品能向顧客提供基本利益和效用;2.形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，它包含五個(gè)要素，包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征;3.附加產(chǎn)品層，指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等;4.潛在產(chǎn)品層，指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說(shuō)是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。
按產(chǎn)品的耐用性和有形性對(duì)產(chǎn)品的劃分：1.耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車;2.非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費(fèi)掉的有形物品，如食品、化妝品;3.服務(wù)——非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)或利益，如修理、理發(fā)、教育等。
按產(chǎn)品的用途對(duì)產(chǎn)品的劃分：
1.消費(fèi)品：
⑴便利品，指消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。
⑵選購(gòu)品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。
⑶特殊品，指消費(fèi)者能識(shí)別的獨(dú)特產(chǎn)品或品牌產(chǎn)品，而且習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。
⑷非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。
2.工業(yè)品：
⑴材料和部件，指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所要生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。
⑵資本項(xiàng)目，指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備兩個(gè)部分。
⑶供應(yīng)品和服務(wù)，指根本不會(huì)形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品分為操作用品和維修用品兩類，商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)。
產(chǎn)品組合的含義：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。
產(chǎn)品線的含義：是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。
產(chǎn)品項(xiàng)目的含義：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。
產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。
產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：《營(yíng)銷師》P140
擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。適用于企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降的情況。
縮減產(chǎn)品組合策略：剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。適用于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期。
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