暗市營銷的技巧
導(dǎo)語：“黑暗地帶”對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”。這些行業(yè)本身利潤都非常可觀，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。
上個月，愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽煙的國家，這條規(guī)定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機的駕駛室。這只是個最新的例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對他們有害，并試圖阻止他們這樣做：紐約已禁止人們在酒吧吸煙;美國學(xué)校禁用汽水銷售機;肥胖這顆威脅西方社會的“定時炸彈”，已引起英國政府對食品營銷的密切關(guān)注;而英國的飲酒習(xí)慣正持續(xù)受到審查。
對于市場營銷人士來說，這種趨勢的意義是實實在在的：加強管制將不可避免。煙草行業(yè)把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”，而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對于諸如酒類和快餐等行業(yè)來說，將來隨著電視、報刊、海報、然后是銷售點、直銷、網(wǎng)絡(luò)，乃至包裝這些傳統(tǒng)渠道的燈光漸次熄滅，“暗市營銷”技巧會變得十分必要。
無論你如何看待煙草營銷，其手法肯定不止與香煙有關(guān)。迄今為止，煙草行業(yè)運用了兩種重要策略：商標(biāo)多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬寶路(Marlboro)等品牌全力采用商標(biāo)多元化策略。MarlboroClassics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地采用了其香煙廣告中傳統(tǒng)的美國形象，同時還使用相似的字體和設(shè)計圖案，來強化這種關(guān)聯(lián)。重要的是，MarlboroClassics系列的品質(zhì)與特性所牽系的核心受眾，與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。煙草公司在規(guī)避限制方面有著非凡的獨創(chuàng)能力。Benson&HedgesBistro是上世紀(jì)90年代中期吉隆坡的熱點之一，在這個禁止做電視煙草廣告的國家，該公司大做電視廣告。同樣，Benson&Hedges咖啡(是的，Benson&Hedges咖啡)的推出為煙草商創(chuàng)造了機會，讓它們不僅能在其他受限市場做電視廣告，還可以在相關(guān)背景中做到這一點(哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和煙草之間有著邏輯上的聯(lián)系，而且咖啡與香煙的包裝如此相像，簡直無法區(qū)分)。
除了商標(biāo)多元化，變相公司標(biāo)志也變得很常見。萬寶路作為一級方程式大賽的贊助商，其獨特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字，然后在法國等限制更嚴(yán)的市場，則變成簡單的紅白條紋。Benson&Hedges使用了相似、但可能更有創(chuàng)意的策略：把Benson&Hedges換成其他文字，如Bitten&Hisses(就印在喬丹F1賽車蛇形圖案旁)。通過把公司標(biāo)識或品牌標(biāo)識拆散至其中的單個成分(顏色、字體、圖案等)，哪怕在那些管制嚴(yán)格的地方，這些品牌還是可以有一席之地。
這樣一來，酒類將何去何從呢?Absolut已經(jīng)進步到這樣一種階段，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。因此，就算實行禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。許多品牌都擁有這種能拆散并如此運用的品牌標(biāo)識，人們會想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠標(biāo)識)、威雀(FamousGrouse)(雀鳥標(biāo)識本身)，還有喜力(Heineken)(及其特有的紅星標(biāo)記)。
至于商標(biāo)多元化，拿破侖(Courvoisier)已開發(fā)出自己獨一無二的服裝產(chǎn)品，而不久前，龐培(BombaySapphire)也小心翼翼地投石問路，推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明，對于比較敢于冒險的商家來說，這類活動正逐漸排入它們的日程。
就可能受到威脅的行業(yè)而言，關(guān)鍵在于探察各種可能性并做好準(zhǔn)備，因為受到管制只是個時間問題。制造出不擔(dān)心管制的強勁品牌營銷工具需要時間和投資。如果這些行業(yè)想領(lǐng)先于監(jiān)管部門，就不能讓監(jiān)管部門搶先行動。因為到了那時，也許就太晚了。
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