企業(yè)戰(zhàn)略管理如何創(chuàng)新？
面對(duì)日益激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè) 管理進(jìn)入了戰(zhàn)略管理 時(shí)代。我國(guó)企業(yè)家對(duì)21世紀(jì)的企業(yè)有一個(gè)很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎荒概灐Ｄ概灥能|體具有抵抗惡劣航行條件的強(qiáng)大力量，而其功能卻體現(xiàn)在那相對(duì)靈活得多的主要攻擊力量的相組合上。外部一半和競(jìng)爭(zhēng)成功因素的改變，已經(jīng)使企業(yè)，特別是那些嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)意識(shí)到重新確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略定位的必要性，新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和新的戰(zhàn)略觀(guān)念在逐漸出現(xiàn)。在20世紀(jì)中成功指導(dǎo)了企業(yè)的許多基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的基本要求，例如我們熟悉的“質(zhì)量第一”、“成本領(lǐng)先”“產(chǎn)品差別化”等戰(zhàn)略觀(guān)念和手段已不再能保證企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略管理 ，如何創(chuàng)新?這是一個(gè)問(wèn)題。
有人強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，有人強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，但這些說(shuō)法都只從特定的角度說(shuō)明了問(wèn)題的一個(gè)方面。在“執(zhí)行”與“細(xì)節(jié)”之上，有一個(gè)更重要的東西在決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途，那就是戰(zhàn)略。美國(guó)人馬克·麥克內(nèi)利挖掘我國(guó)《孫子兵法》的戰(zhàn)略智慧，寫(xiě)了一本名叫《經(jīng)理人的六項(xiàng)戰(zhàn)略修煉》的著作，非常有名，被微軟、ibm等企業(yè)推崇，其中譯本的封面有一句話(huà)非常警醒入：“忽視戰(zhàn)略，僅關(guān)注戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。”今天，把美國(guó)學(xué)者的這句話(huà)奉送給中國(guó)企業(yè) 家們，我想是非常及時(shí)也是非常必要的。
當(dāng)眾多世界500強(qiáng)的ceo們?cè)趶?qiáng)調(diào)“現(xiàn)在是戰(zhàn)略致勝的時(shí)代”的時(shí)候，我們的企業(yè)家也在摩拳擦掌躍躍欲試，準(zhǔn)備向更多的人傳遞自己的戰(zhàn)略設(shè)想了，從重量級(jí)的柳傳志等紛紛走到前臺(tái)，參與各種論壇互動(dòng)，到眾多中、小企業(yè)的廣宣策略中不斷體現(xiàn)自身企業(yè)的目標(biāo)等，不一而足，甚至當(dāng)你在某個(gè)胡同里買(mǎi)茶雞蛋時(shí)，老婆婆一邊找你零錢(qián)，一邊還輕輕的告訴你“因?yàn)檫@個(gè)胡同賣(mài)蛋的不多，又經(jīng)常有上班族打此經(jīng)過(guò)，所以決定在此設(shè)點(diǎn)”等等。似乎戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理已經(jīng)婦儒皆知了。這當(dāng)然是件好事，至少表明我們的企業(yè)家思想上已經(jīng)和世界接軌了。
未來(lái)，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將主要取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略修煉。今天和未來(lái)的中國(guó)企業(yè)家，必須能夠做好戰(zhàn)略上的抉擇，塑造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，善于分析和把握企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境。如果中國(guó)的企業(yè)家在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略境界、戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略底蘊(yùn)等方面的修煉不到家，將會(huì)有相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略問(wèn)題，爆發(fā)企業(yè)災(zāi)難。如果中國(guó)的企業(yè)家不善于分析環(huán)境，不能把握時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)迷失方向，遭遇難以預(yù)料的結(jié)局。如果中國(guó)的企業(yè)家不懂得利用資源、開(kāi)發(fā)資源和整合資源，中國(guó)企業(yè)的能力、尤其是核心能力就不會(huì)培植起來(lái)，培植起來(lái)了也難以鞏固和發(fā)展。
首先，讓我們從戰(zhàn)略的源頭，仔細(xì)探尋戰(zhàn)略制定、管理的過(guò)程吧!在《三國(guó)演義》中最著名也最重要的戰(zhàn)略規(guī)劃，是諸葛亮未允諾劉備出山相助前，所提出之“隆中對(duì)”(應(yīng)對(duì)之法)。當(dāng)時(shí)諸葛亮告訴劉備：“將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。”劉備聞言后曰：“荊州劉表，益州劉璋，皆漢室宗親，備安忍奪之?”孔明曰：“亮夜觀(guān)天象，劉表不久人世。劉璋非立業(yè)之主，久后必歸將軍。(預(yù)測(cè))”劉備從之，并在經(jīng)過(guò)赤壁之戰(zhàn)、借荊州、西進(jìn)取川后，果真成鼎足之勢(shì)。
我了解到，世界500強(qiáng)的企業(yè)都有兩個(gè)外腦，一個(gè)是法律顧問(wèn)，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)(戰(zhàn)略)顧問(wèn)。我們可以統(tǒng)計(jì)一下：國(guó)內(nèi)的很多中小民營(yíng)企業(yè)里幾乎都沒(méi)有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)，公司更沒(méi)有外聘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)這一職位，也不會(huì)聘請(qǐng)外腦——基本上，生產(chǎn)，策劃，營(yíng)銷(xiāo)——老板是三位一體。“戰(zhàn)略太高深了”，這從來(lái)就是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，而各位專(zhuān)家學(xué)者們所撰各種戰(zhàn)略管理方面高高在上的專(zhuān)著，則是起到了推波助瀾的作用。戰(zhàn)略管理并不高深，問(wèn)題是在于你如何去操作。戰(zhàn)略管理一句話(huà)就可以概括：戰(zhàn)略就是方向，定位就是取舍，決策就是謀斷。但也不可否認(rèn)——中國(guó)企業(yè)所犯的最大、最普遍的錯(cuò)誤就是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，而更可怕的錯(cuò)誤是我們的企業(yè)家們根本不知道自己所犯的錯(cuò)誤是戰(zhàn)略性錯(cuò)誤而一直在細(xì)節(jié)上找原因。著名戰(zhàn)略專(zhuān)家譚小芳老師表示，中國(guó)企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，最大的誤區(qū)是戰(zhàn)略的誤區(qū)，最需要轉(zhuǎn)變的是對(duì)戰(zhàn)略的偏見(jiàn)，最缺乏的能力是制定正確戰(zhàn)略的能力，最應(yīng)當(dāng)提高的是戰(zhàn)略管理水平。
從20年前美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家普哈拉哈德和哈默首倡“核心競(jìng)爭(zhēng)力”論，到如今充斥于機(jī)場(chǎng)書(shū)店林林總總的經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍中的那些“江湖”觀(guān)點(diǎn)，無(wú)不都在探尋企業(yè)成功的奧秘，并且給出各種新銳、奇特的觀(guān)點(diǎn)。有人說(shuō)“執(zhí)行決定一切”，有人說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”。沒(méi)錯(cuò)，執(zhí)行力、細(xì)節(jié)都是企業(yè)運(yùn)營(yíng)所必需的，是數(shù)學(xué)意義上的必要條件，那么什么是企業(yè)成長(zhǎng)的充要條件?100多年來(lái)企業(yè)成長(zhǎng)的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)告訴我們，持續(xù)擁有一整套凸顯創(chuàng)新性、差異化、個(gè)性化，符合社會(huì)需求的商業(yè)模式，是決定企業(yè)不斷成長(zhǎng)、持續(xù)成功的根本所在，這就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)戰(zhàn)略。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)可以“火”一時(shí)，但“活”不了一世。企博業(yè)銳戰(zhàn)管略理管在理線(xiàn)如何創(chuàng)新?。
談到戰(zhàn)略管理 就不能不提及到兩千多年前，我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》，他既是一位著名的戰(zhàn)略家，同時(shí)也是一位著名的哲學(xué)家;而《孫子兵法》既是一部舉世公認(rèn)的軍事思想的名著，同時(shí)也是一部中國(guó)哲學(xué)史上的經(jīng)典名著。《孫子兵法》所體現(xiàn)的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律;而成為后世在各個(gè)不同領(lǐng)域規(guī)律運(yùn)用的典范。其哲學(xué)化的闡述在于在敵與我、強(qiáng)與弱、利與害、進(jìn)與退、勝與負(fù)等軍事矛盾形式中，把握它們的相互依存和相互轉(zhuǎn)化。
企業(yè) 戰(zhàn)略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下去滿(mǎn)足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。而這種考慮，被稱(chēng)為企業(yè)戰(zhàn)略管理 。比如，中國(guó)有句古話(huà)叫“事不過(guò)三”，言下之意就是好事不會(huì)一直光顧你。當(dāng)你連連順利的時(shí)候，你就應(yīng)該注意了，此時(shí)要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應(yīng)該有居安思危的意識(shí)。
李嘉誠(chéng)多年來(lái)一直秉持這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：經(jīng)商必須有正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)和使命感。他特別指出：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)順利的時(shí)候，如果已持續(xù)擴(kuò)張三年，就要對(duì)加大投入保持警惕。他說(shuō)，如果連續(xù)出現(xiàn)三年的好光景，很多人會(huì)認(rèn)為這是一種良性循環(huán)，以為這種大好局面會(huì)像四季輪回一樣一直持續(xù)下去，于是拼命地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)。此時(shí)的狀況就有可能是投資戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，攤子鋪得過(guò)大，給后續(xù)經(jīng)營(yíng)埋下危險(xiǎn)的種子。因此，他經(jīng)常告誡身邊的人，做生意，如果大前年賺錢(qián)了，前年賺錢(qián)了，去年也賺錢(qián)了，假如今年還能繼續(xù)賺錢(qián)，那就再好不過(guò)了。
然而，任何事情都不是一帆風(fēng)順的，連續(xù)賺了三年，那么第四年誰(shuí)能保證還會(huì)賺呢?所以，作為一位有前瞻性眼光的領(lǐng)導(dǎo)，就要有“賺了三年后退回一年份”的想法。如果有了這個(gè)經(jīng)營(yíng)思維，你就不用驚慌，因?yàn)椴换艔垼跃湍茏匀绲靥幚硎聞?wù)，這時(shí)候智慧也就出現(xiàn)了，保不準(zhǔn)在第四年還會(huì)出現(xiàn)贏利。
這就如“尺蠖蟲(chóng)”，它在前進(jìn)時(shí)總是弓著腰，前進(jìn)兩寸又退回一寸。賺了三年，第四年你還想賺，就是像尺蠖蟲(chóng)的身體，此時(shí)已經(jīng)完全伸直，以致無(wú)法后退，死亡已悄然降臨。死亡好，還是退回一年份能生存好?當(dāng)然是生存比較好。這樣“一弓一屈”，才能第二年再賺，第三年、第四年還要賺，做企業(yè)就要有這種想法。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須建立在這具有普遍性規(guī)律的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)之上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，“亂生于治，怯生于勇，弱生于強(qiáng)”，我們的企業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)者又必須具備超越現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略管理能力;在“非戰(zhàn)”、“非攻”、“不戰(zhàn)”的境界里，強(qiáng)調(diào)“百戰(zhàn)百勝，非善之善者;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”，體現(xiàn)一種對(duì)待企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)心態(tài);《孫子兵法》作為世界兵學(xué)之經(jīng)典的意義在于用時(shí)代的發(fā)展觀(guān)來(lái)運(yùn)用和改造它，這本身就是《孫子兵法》傳承的哲學(xué)觀(guān)，企業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)者不能只是停留在謀略、戰(zhàn)術(shù)、技巧這個(gè)層面上，更重要的是去體會(huì)它的深邃的哲學(xué)啟迪!
圍棋大師吳清源在自傳《中的精神》一書(shū)中談到圍棋未來(lái)的趨勢(shì)時(shí)說(shuō)，21世紀(jì)的圍棋要超越傳統(tǒng)的序盤(pán)、中盤(pán)和官子的階段性思考模式，而應(yīng)從棋盤(pán)的整體去考慮。應(yīng)該說(shuō)，大思維源于大視野，這個(gè)思維即不是紅海思維，也不是藍(lán)海思維，而是戰(zhàn)略管理。可口可樂(lè)的ceo郭思達(dá)也曾向他的同事提出這么一個(gè)問(wèn)題，全世界42億人每人每天喝多少水，同事的回答時(shí)62盎司。他又問(wèn)，每人每天喝多少可樂(lè)，回答是2盎司。郭思達(dá)于是提出一個(gè)全新的概念，就是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百事可樂(lè)，而是咖啡、牛奶和水。思維方式變了，市場(chǎng)就變大了。可以說(shuō)，郭思達(dá)是站在盒子外思考的ceo。
再看看國(guó)內(nèi)的企業(yè)案例吧——我們從海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展歷史看總裁張瑞敏其人的戰(zhàn)略管理能力，在中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的1984年就提出了海爾的品牌戰(zhàn)略思想;1992年提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略;1998年的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略;2002年的國(guó)際化戰(zhàn)略的深化，足以證明張瑞敏作為一企業(yè)管理者的系統(tǒng)戰(zhàn)略管理的博宏與高遠(yuǎn)。
可以說(shuō)，戰(zhàn)略管理管理——在學(xué)生的眼里,是一門(mén)玄妙到高深莫測(cè)的大學(xué)問(wèn),可以學(xué)習(xí)一輩子。在窮人眼里，就是一年怎么能賺到1萬(wàn)元錢(qián)。管理之父彼得·德魯克的一句話(huà)說(shuō)的很經(jīng)典“每當(dāng)你看到一個(gè)偉大的企業(yè)，必定有人作出過(guò)遠(yuǎn)大的決策。”我想，他講的是戰(zhàn)略;我們中國(guó)也有句老話(huà)：大路朝天，各走一邊——暗含的是戰(zhàn)略管理的意思。為什么這么說(shuō)呢?
大路朝天，講得是條條大道通羅馬，遠(yuǎn)近難易卻不同。各走一邊，講得是總有一條道路適合你。表達(dá)的道理在于，戰(zhàn)略管理 的制高點(diǎn)不在于搶奪，而在于選擇。什么是定戰(zhàn)略，其實(shí)就是對(duì)將來(lái)道路的拍板，決定是姓社還是姓資。一旦選擇，是苦是甜都在后面等著。有因必有果。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單的道理，但是現(xiàn)實(shí)中，我們的許多企業(yè) 都在干著一些“本末倒置”的事情，就像德魯克說(shuō)的，企業(yè)除了營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，其他的都是成本，實(shí)際上現(xiàn)在的許多企業(yè)就在干這種不賺錢(qián)的事情，我在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)確實(shí)是在干著只增加成本，而不賺錢(qián)的大事!重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)，幾乎是所有生產(chǎn)加工型企業(yè)的慣性思維，他們的腦子里總是充滿(mǎn)了對(duì)產(chǎn)品的精益求精精神，卻沒(méi)有用心去了解市場(chǎng)的需求變化，雖然質(zhì)量是免費(fèi)的，但是只有客戶(hù)需要的質(zhì)量才是免費(fèi)的!
有研究分析發(fā)現(xiàn)：中國(guó)企業(yè) 戰(zhàn)略失敗的主要原因是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)戰(zhàn)略管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠和企業(yè)專(zhuān)業(yè)管理人員的缺乏，約占企業(yè)戰(zhàn)略管理 失敗的60%以上。總結(jié)起來(lái)，中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理整體水平低下，對(duì)戰(zhàn)略管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠、戰(zhàn)略決策的隨意性大、盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，譚老師認(rèn)為，主要表現(xiàn)為如下：
1、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁;
2、盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)投資過(guò)度多元化;
3、戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制;
4、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目，缺乏量化的客觀(guān)分析;
5、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃流于書(shū)面報(bào)告，沒(méi)有明確的切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo);
6、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃難以得到中高層的有力支持，也沒(méi)有具體的行動(dòng)計(jì)劃;
7、有戰(zhàn)略思考，但沒(méi)有形成科學(xué)有效的戰(zhàn)略管理和信息化管理體系，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略流于形式，無(wú)法得到貫徹執(zhí)行。
比如，客戶(hù)如果需要一次性筷子，你卻非要向他推銷(xiāo)耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、費(fèi)力不討好的事情，如果政府和民眾覺(jué)得一次性筷子不環(huán)保，你要做得只是將其換成淀粉原料;過(guò)去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過(guò)買(mǎi)場(chǎng)的壟斷營(yíng)銷(xiāo)模式，也有人美其名曰是盤(pán)中盤(pán)模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬(wàn)買(mǎi)斷了一個(gè)大酒店的專(zhuān)供權(quán)，卻只派出一個(gè)、兩個(gè)促銷(xiāo)員;在廣告投放上，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的就更多了，有的花了300萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)著名影星作為形象代言人，而沒(méi)有預(yù)留更多的錢(qián)去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉;有的企業(yè)為了打造品牌準(zhǔn)備投放一千萬(wàn)的戶(hù)外廣告，卻只花了3萬(wàn)元請(qǐng)個(gè)業(yè)余設(shè)計(jì)師做畫(huà)面設(shè)計(jì)。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大企業(yè)被廣告燒死了，沒(méi)有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。企博業(yè)銳戰(zhàn)管略理管在理線(xiàn)如何創(chuàng)新?。
今天，我們一提到巨人，就想起了網(wǎng)游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略平臺(tái)，一提到格力就想到空調(diào)，一提到麥當(dāng)勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節(jié)能轎車(chē)，一提到聯(lián)想就想到電腦，一提到萬(wàn)科就想到地產(chǎn)，一提到騰訊就想到qq，一提到華為就想到通訊設(shè)備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業(yè)符號(hào)與其所在的市場(chǎng)形成了緊密的關(guān)聯(lián)，甚至成為它所在行業(yè)的標(biāo)志和代名詞，他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。這就是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果和例證。筆者認(rèn)為，縱觀(guān)各種戰(zhàn)略管理理論，無(wú)不是從這三者出發(fā)來(lái)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略制定，因此，形成了三種截然不同的戰(zhàn)略管理，即以資源為本的戰(zhàn)略管理、以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略管理和以顧客為本的戰(zhàn)略管理。
總之，多年的咨詢(xún)實(shí)踐告訴我，一個(gè)企業(yè)的“大成功”(例如：連續(xù)三年業(yè)績(jī)翻番)往往是戰(zhàn)略管理的成功。戰(zhàn)略有問(wèn)題，單純靠改善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，業(yè)績(jī)改善的效果有限。企業(yè)戰(zhàn)略管理要站得高，才能看得空，從而看得遠(yuǎn)——我們只有忽視眼前的浮云，穿透過(guò)去，目空這一切，徹悟“神馬都是浮云”——才能看到本質(zhì)，這也就是戰(zhàn)略布局。只有解決了戰(zhàn)略問(wèn)題，企業(yè)才談得到生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展!
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